银保监会陈锋、赖炜炜：厚积声誉资本促金融业高质量发展|声誉风险_新浪财经

　　原标题：《中国金融》|厚积声誉资本促金融业高质量发展　

　　来源：中国金融杂志

　　作者：陈锋赖炜炜‘中国银保监会办公厅’

　　文章：《中国金融》2021年第12期

　　声誉资本和声誉风险是企业声誉理论的两个重要概念。2008年国际金融危机后，国际上不论学界、行业或监管对金融机构声誉风险的重视程度均显著提升，然而人们在声誉风险应对的研究过程中，因方法论的差异走向了两个不同的研究方向，根源在于对声誉资本的理解和运用产生了分歧。本文分析了两个方法论的可行性和有效性，并结合我国金融业高质量发展提出建议。

　　声誉资本理论发展概况

　　自古以来，人们对于品牌的朦胧认识可以被视为声誉的雏形。中国从古代陶器瓷器上的印章到后期的各种中华老字号，西方从中世纪手工艺作品上的标记到如今风靡世界的各大奢侈品牌，都是品牌声誉意识的萌芽和发展。直到20世纪80年代，企业声誉开始作为独立的概念进入理论研究领域，并逐步发展成为企业管理中的重要概念。

　　1996年，美国纽约大学的查尔斯·佛布伦（Charles Fombrun）教授在梳理前人研究成果的基础上首次系统性地阐述了声誉理论，还创造性地提出了“声誉资本”（Reputational Capital）概念。他指出，声誉资本是企业股票的超额市场价值，即企业市值超过其资产清算价值的部分。2000年，他又对定义进行了修正，认为声誉资本是企业在与利益相关者的日常互动中“面临风险”的价值，利益相关者给予或撤回对企业的支持造成企业声誉乃至股票波动，这种波动的价值就是声誉资本，可以用企业市值超出其清算价值和智力资本（Intellectual Capital）的部分来计量，但他没有给出具体的计量模型或方法，也未明确智力资本的含义。

　　声誉资本概念提出后，西方学者从不同领域和角度对其开展研究。凯文·杰克逊（Kevin T． Jackson）教授2004年在其《声誉管理》一书中深入论述了企业如何创建和管理声誉资本，并建议探索更全面的资产负债表来囊括声誉资本。安妮·克洛宁（Anne M． Cronin）2016年通过对英国大学间竞争的研究论证了媒体公关是声誉资本的核心要素。格雷戈里·萨克斯顿（Gregory D． Saxton）2018年指出，声誉资本是企业社会责任活动的重要成果，它在社交媒体领域是按幂律分布积累的，得到和失去的速度都很快，“输家”比“赢家”多得多。此外，还有不少学者从企业财务业绩、利益相关者关系、员工管理、风险管控等角度对声誉资本展开研究。

　　笔者认为，从声誉的内涵和声誉资本的作用角度出发定义声誉资本更加清晰，便于理解。企业声誉是企业的所有利益相关方、媒体及社会公众对企业认知和评价的总和。声誉资本就是企业的所有利益相关方、媒体及社会公众对企业的认知和评价中，能够为企业创造价值部分的价值体现。其中为企业创造价值包括抵御声誉风险损失、创造财务效益或在市场竞争中获得优势等。行业地位、品牌形象、口碑信誉、产品质量、服务水平、企业文化、社会责任、合规水平、媒体关系等都属于声誉资本要素范畴。

　　随着声誉资本理论研究的持续深入，人们对声誉资本内涵和作用的认识也不断加深，开始致力于探索声誉资本的实践运用，以应对日益严峻的声誉风险形势。在此期间，学者们又因为认识上的分歧形成了两种不同的方法论。

　　声誉资本计量法步履维艰

　　声誉资本作为声誉风险的伴生概念，其核心作用就是抵御声誉风险损失。按照传统的风险管理方法，人们尝试通过计量声誉风险来确定所需计提的声誉资本拨备，用以在声誉事件中抵补声誉损失，这一方法对声誉资本的认识和运用主要集中在货币资金层面，笔者称之为声誉资本计量法。

　　2005年，美联储官员杰森·佩里（Jason Perry）提出一个假设：企业运营亏损事件中，股票市值下降超过实际损失的部分可视为对声誉的影响。基于这一假设，杰森·佩里设计了声誉风险计量模型，对1974~2004年世界范围内金融机构的115起运营损失事件进行分析，其结论是：外部原因导致的损失事件中，市值下降幅度与金融机构公布的损失基本一致；而内部欺诈导致的损失事件中，市值下降幅度是金融机构公布损失的两倍以上，其中超额部分就是声誉损失。此后有多项研究采用了与杰森·佩里类似的逻辑和模型，试图量化金融机构公布损失事件后的声誉损失。

　　2013年，布伦特·威（Brent Way）总结了三种声誉风险的量化方法。方法一是用企业股票市值减去资产负债表中的净资产，该方法与查尔斯·佛布伦的早期观点类似。然而资产负债表反映的是特定时间的净资产，时效性受限，并且根据企业会计准则，资产负债表中的部分资产是按照购置价格计算的，无法准确反映资产实际市场价值，故以此来计量声誉风险并不可靠。方法二是用损失事件中市场对企业估值的调整（股票市值下降）幅度减去实际损失金额，该方法以杰森·佩里为代表。方法三是方法二的变种，采用了方法二的逻辑，增加了时间维度，即用方法二去考察损失事件发生后一段时间内的声誉损失变化。布伦特·威选择了方法三研究工业企业的损失事件，得出的结论是工业事故发生后市场估值的变化反映了可量化的声誉损失，这种损失远远超过其他损失，但随着时间的流逝会不断衰减。

　　遍观国内外量化研究声誉风险的文献，大多是基于杰森·佩里的逻辑，根据所研究的行业选取变量、建立模型，并通过分析特定样本一定时期内的风险损失和市值变化数据来校验参数。然而，此类方法在实际应用中具有较大局限性。

　　一是假设逻辑过于理想化，适用性存疑。杰森·佩里的假设认为企业股票市值的波动完全反映了声誉的波动，其前提是一个完全公平、理性、有效的股票市场，且影响企业声誉的利益相关者、社会公众和媒体都参与其中。现实中不同国家和地区的股票市场存在差异，没有哪个市场可以做到完全公平、理性、有效，也没有哪个市场能够涵盖企业声誉的所有来源。

　　二是变量选择和模型设计主观性较强，科学性存疑。声誉风险的影响因素很多，不同行业不同类型企业之间也存在差异，目前在这一领域还没有形成权威统一的观点。学者选取变量、设计模型的过程具有较强主观性，甚至结果导向性，缺乏科学统一的标准。

　　三是数据准确性存在悖论，可靠性存疑。依据杰森·佩里的理论，损失事件中，需从市值波动中扣减的实际损失数据是不包含声誉损失的。而目前学者们普遍使用企业公布的损失数据作为实际损失数据，其中可能包含了部分声誉损失，应事先予以计量并剔除。由此产生了一个悖论：基于上述理论设计的声誉风险计量模型或方法，是通过历史数据检验和较准的，其可靠性的基础是历史风险事件中损失数据（尤其是声誉损失）的准确性；然而这部分声誉损失并无现成的准确数据，需要使用同样或类似的声誉风险计量模型进行计量，其准确性又以模型的可靠性为前提。事实上，声誉风险的无序性、次生性、扩散性和无形不可测等特性导致潜在损失难以准确预测、识别和评估，声誉损失的计量也难言准确。

　　四是受社会经济环境干扰，有效性存疑。同样或类似风险事件受不同社会经济环境影响较大，产生的声誉损失也不同。在复杂多变的形势下，以过往数据为基础研究得出的声誉资本对缓释当下声誉风险不具有针对性和现实意义。

　　此外，也有研究者尝试通过企业在声誉事件中得到的外部负面评价来量化声誉风险，但未形成有说服力的成果。实务中更鲜有企业采用计量的方式来防范和缓释声誉风险。

　　声誉资本厚积法可行有效

　　随着声誉资本计量法的屡屡碰壁，部分学者在深化对声誉资本认识的基础上，不再强求计量，而是通过挖掘声誉资本作用、引导企业积累声誉资本来抵御和缓释声誉风险。

　　格哈尼·雷（2001）提出，企业在产品创新的基础上，做好流程创新、质量承诺、知识产权保护等辅助工作，就可以把基于产品的品牌价值建设扩展到更全面的声誉资本建设。凯文·杰克逊（2004）将企业积累声誉资本的途径分为扩大声誉和维持声誉两大类。格雷戈里·萨克斯顿（2018）认为，企业管理者要在社交媒体上进行企业社会责任传播，采取不同的策略，通过日常互动和交流，从微观上进行声誉资本的日常积累。

　　这些研究对声誉资本的认识和运用不再局限于货币资金的范畴，而是将声誉资本视为一种无形的风险准备金，基本契合了声誉资本的内涵，笔者称此类方法为声誉资本厚积法。

　　声誉资本厚积法就是企业在日常经营中通过增强声誉资本要素，积累和丰富其所产生的行为效应，获取、维持和增加利益相关方、媒体和社会公众的正面认知与评价，从而为企业抵补声誉风险损失，创造价值。例如，提升行业地位能够使企业在产业链中获得更强的议价能力和更多的市场机会；保持良好的信用记录有助于企业增强客户黏性和稳定性；塑造较好的口碑和企业文化有利于提升员工的凝聚力和对人才的吸引力；提升品牌形象、产品质量、服务水平能够强化消费者对企业的信任；履行社会责任可以帮助企业加深与政府的关系；依法合规经营能让企业得到监管和市场的认同；维护好媒体关系有助于企业提升知名度和美誉度等。这些行为效应最终都形成声誉资本沉淀下来，自发地为企业抵御声誉风险。声誉资本积累越多，企业抵御声誉风险损失的能力越强。国际上大多数企业采用的都是这种更易于操作的方法，实践证明是行之有效的。

　　信息与传播技术的快速发展将人类带进了全媒体时代，媒介的变革正改变着人际传播方式，也放大了声誉风险的扩散力和传染力。传统的风险管理方法已经难以应对声誉风险这一特殊的风险。对声誉资本计量法来说，即使市场是完全公平、理性、有效的，变量选择和模型设计是科学的，搜集的数据都是准确的，社会经济环境干扰是可以忽略的，最终精确计量了声誉风险，也计提了相应的声誉资本拨备，但这些声誉资本拨备抵补声誉风险损失的能力始终受其自身规模限制。事实证明，计提再多的声誉资本拨备都不足以抵补积毁销骨的破坏力和损失，英国北岩银行的挤兑案和长生生物的破产案都是可供研究的例证。此外，在声誉事件中，以货币资金形式存在的声誉资本只能抵补有形的损失，而很多无形的声誉损失是无法直接用货币弥补的，例如消费者的质疑、合作伙伴的猜忌、政府的不信任等。

　　因此，在计量道路难行的情况下，声誉资本厚积法为企业发展提供了可供借鉴的思路。企业若确立声誉资本厚积法的理念，在扩大声誉和维持声誉上下功夫，不断厚积日常声誉资本，就可以在声誉事件中以无形的声誉资本抵御潜在的声誉风险，抵补声誉损失，同时推动高质量健康发展。

　　厚积声誉资本与金融业高质量发展

　　实践中，尽管声誉资本厚积法已被不同行业和类型的企业大量运用，但尚未形成完整的理论体系或管理框架。多数情况下企业并没有声誉资本的概念和认知，也缺乏整体统筹安排，只是根据自身经营或发展需要作出一些临时性、局部性行为动作，无意识地积累声誉资本，其行为效率不高，持续性得不到保证。

　　对我国金融业而言，厚积声誉资本与行业高质量发展理念高度契合，成为金融机构理解和运用声誉资本的优势与契机。然而，声誉资本的积累并非一蹴而就。尤其是对受到声誉事件冲击的金融机构来说，不论是小事件频繁累加效应，还是“黑天鹅”“灰犀牛”一次性打击，受损声誉的修复都将是个长期过程。金融机构可以根据行为目的，在不同的阶段侧重运用不同的方式，有针对性地做好声誉资本积累，从而达到修复、维持、扩大声誉的目标，进而促进自身及行业高质量发展。

　　修复声誉，要有所为

　　声誉事件发生后，舆论的平息并不代表机构声誉的恢复，金融机构需要积极采取措施修复受损声誉，要有所为。

　　狭义的声誉修复是指金融机构针对单个声誉事件带来的受损声誉采取的补救措施，多与声誉事件处置相关，目标是经过努力能让声誉恢复到该声誉事件发生前水平。一是要主动承担责任，合理弥补利益受损群体的损失，展现负责担当的企业形象。该举措重在主动，有助于加快平息声誉事件，扭转各方的负面印象。二是要充分信息披露，表现出公开坦诚的态度，避免无端揣测进一步损害企业声誉。三是要积极查缺补漏，重点针对引发声誉事件的问题漏洞及类似隐患进行排查整改，确保整改措施有效并能得到各方认可，重新建立各方尤其是消费者的信任。在上述过程中，还需要重视媒体关系的维护，加强与媒体的沟通协调，确保其能够客观、全面、如实地报道有关情况。

　　广义的声誉修复是金融机构在若干次狭义声誉修复的基础上，为使声誉恢复到自身历史最好水平作出各种努力，进行日常声誉维护和恢复的行为。这种不与单个声誉事件直接挂钩的日常行为，与维持和扩大声誉的过程存在许多共通之处。

　　维持声誉，要有所不为

　　金融机构维持声誉就是要承担作为金融市场主体的基本责任，规范经营，要有所不为。一是不违法不违规不违纪，不打擦边球，建立完善合规制度体系和约束机制，确保经营行为符合监管要求和导向。二是不欺骗不误导不隐瞒，履行合同、诚实交易，建立完善企业信用体系。三是不霸凌不剽窃不抢夺，不滥用市场地位，尊重知识产权。四是不欺压不歧视不排挤，不搞种族主义，尊重员工、尊重客户、尊重人权。五是不造谣中伤、不恶意攻击，遵守市场秩序，开展良性竞争。

　　扩大声誉，要加大作为

　　金融机构扩大声誉，需要展现优秀企业特质，要加大作为。可行的做法包括尊重法律精神和道德规范，坚持诚信、守诺、公平、公正；根据自身特点采取合适的发展战略，实现个性化发展、差异化竞争，树立特色鲜明的市场定位；服务国家大局，围绕建设现代化经济的产业体系、市场体系、区域发展体系、绿色发展体系等提供精准金融服务；科技赋能、积极创新，以市场需求为导向，完善和丰富金融产品和服务体系；建设良好的企业文化、改善办公条件、健全薪酬激励机制、搭建合理的晋升平台，着力提升员工的满意度和归属感；履行企业社会责任，创造就业，节约资源，保护并改善环境，服务社区和居民；开展公益慈善活动，扶贫济困，关爱特殊群体，打造正面担当、值得信赖的企业形象等。

　　金融机构的声誉资本来源于各方评价，上述三方面内容是金融机构根据目标不同，采取针对性措施提升被认可度或美誉度的行为，都能起到积累声誉资本的作用。只是在不同阶段、不同形势、不同环境下，同一措施的效果和效力有所不同。修复声誉重在时效性，措施及时得当才能化险为夷；维持声誉重在持续性，坚持细水长流方能厚积薄发；扩大声誉重在进取性，不断创先争优才会有口皆碑。金融机构应结合实际情况，因地制宜、因时制宜、因人制宜，通过不断厚积声誉资本，共同促进金融业高质量发展。