小黄车与网贷平台牵手背后：押金与获客的算盘

　　来源：新经济e线

　　ofo小黄车与网贷平台PPmoney的牵手在业界引起哗然！

　　作为此次事件的两个主人公，ofo小黄车资金链断裂的传闻不绝如耳；而PPmoney在互金监管趋严下，获客难致拓新心切。

　　在业界看来，两家携手是各怀心思，各取所需。其中，前者图的是押金，后者重的是流量。

　　不过，这起联姻刚一面世就遭遇市场质疑，而不得不紧急叫停。

　　11月23日，有用户发现，ofo退押金界面出现了新选择。支付99元ofo押金的用户可以“一键升级”，成为PPmoney新用户，将99元押金转变为100元PPmoney特定资产。

　　用户升级成功后，特定资产默认出借PPmoney新手福利项目，有“历史年化利率8%+8%”的福利，锁定期为30天，锁定期满后用户可申请退出，并在退出成功后可获取相应本息。

　　消息一出，部分用户认为此举或涉嫌变相集资，甚至有网友指责ofo强制捆绑，更称ofo有为P2P导流等等说法。不一而足。

　　23日当晚，PPmoney和ofo双方紧急发布了合作情况的联合声明。该声明称，“由于某些合作细节问题，经双方协商后，对该活动进行了暂时下线处理，上线时间将另行通知”。

　　在这一份声明中，11月19日，双方合作推出了全新的市场活动。PPmoney与ofo之间属于正常的市场合作，用户在被充分告知授权内容后，可以根据自己的实际需求自行选择是否参与该活动，非强制捆绑。

　　双方表示，该活动是在合规前提下的正常市场合作活动，不存在“ofo部分用户押金转成P2P类投资”的说法。双方合作会涉及费用往来，不存在“PPmoney向ofo支付一百元一人的导流费”的说法。

　　风口浪尖的小黄车

　　值得关注的是，在这起联姻触礁紧急叫停背后， ofo小黄车身陷资金链断裂传闻的漩涡中心已是不争的事实。

　　11月21日，一则“ofo郑州公司人去楼空”的微博一经发布，引发网友热议。11月22日上午10点左右，ofo小黄车官方微博发布了一条声明。声明中称，部分媒体报道的ofo部分城市办公室人去楼空为不实报道，同时郑重声明，从未、也绝不放弃地方城市市场。

　　针对押金难退的问题，该声明中亦提到：“由于近期更新办公地址，ofo部分服务器需要进行短时迁移，致使退押金周期被暂时性延长，待相关工作陆续完成后，退押金周期将会恢复正常。”

　　另据媒体报道称，早在2018年9月，ofo小黄车因拖欠贷款被凤凰自行车起诉；同月，ofo小黄车被指控充值押金或退押金的时候诱导使用者消费。

　　10月，ofo小黄车又被媒体披露存在退押金周期延长的问题，由原来1-10个工作日延长至1-15个工作日，更有网友爆料称实际还款期长达一个月也是有的。仅10月至11月期间，ofo被北京第一中级人民法院及北京市海淀区人民法院等多个法院涉及的多个案件中被列入执行人名单，涉及执行标的超5360万元。

　　新经济e线注意到，在资本抱团、创业者两头站队、巨头分庭抗礼、价格补贴愈演愈烈的情况下，融资能力受限、资金链断裂的共享单车企业已成为强弩之末、惊弓之鸟。

　　即便如ofo小黄车，也是如此。究其缘由，尽管ofo小黄车经历了多轮次融资，但在站队问题上，仍没有下定最后决心，而是意欲谋求独立发展。相比之下，摩拜已作价卖身美团。

　　2018年3月13日，ofo小黄车宣布完成E2-1轮融资8.66亿美元。本轮融资由阿里巴巴领投，灏峰集团、天合资本、蚂蚁金服与君理资本共同跟投，且融资采取股权与债权并行的融资方式，包括两次动产抵押换取的人民币资金。

　　此前ofo已先后在2月5日和2月12日，通过动产抵押的方式将其资产——数百万辆共享单车作为质押物，换取了阿里巴巴共计17.7亿人民币的借款。

　　有意思的是，曾连续参与ofo小黄车C轮、D轮和E1轮融资的滴滴并未出现在E2-1轮投资方名单中。而本轮融资后，阿里巴巴（+蚂蚁金服）跻身为ofo小黄车第二大机构股东。

　　根据腾讯网报道，2018年6月，ofo小黄车在遵义召开闭门会议，透露出全面独立发展、号召全员打响反围剿战役、降成本做盈利等诸多信息。

　　另据不完全统计，自2017年以来至今已有多达8家共享单车企业退出市场，停止继续提供服务或被托管。

　　在天风证券分析师姜明看来，共享单车自身商业模式的基因瑕疵就决定了他们较难作为一家独立盈利的公司而存在。

　　其认为，一个理想化的共享单车企业囊括了平台+单车，其背后拥有着海量的用户以及会产生海量的出行数据，因此也就对应了：

　　1）单车分时租赁收入：押金和租金；

　　2）平台共享服务收入：广告植入、平台导流服务费；

　　3）大数据增值收入：单车运营服务、商家精准营销、政府城市规划等。

　　或许这也正是前期资本疯狂涌入这一风口的原因。然而，实际情况却是，较低的竞争壁垒使得共享单车业的参与方极其容易陷入囚徒困境。

　　鉴于前期To C端只能通过免费甚至补贴来竞争，那么或许只有通过To B端的商业收费来实现流量变现以及延展共享单车企业的收入多样性，如ofo前期的广告售卖方式以及尝试对PPmoney进行导流等。

　　姜明直言，摩拜和ofo小黄车现阶段的商业模式仅仅是“温室里的花朵”。在现实环境下，均无法创造利润，仅仅是对资本的内耗。共享单车盈利模型虽理想丰满，但实际结局却现实骨感。

　　网贷平台获客窘境

　　此外，作为事件的另一主角，PPmoney所代表的网贷平台，一方面，获客成本不断攀升，居高不下；另一方面，监管政策高压下，获客手段受限，急于拓展新的获客渠道。

　　所谓获客成本是指企业开发一个购买用户所付出的成本，主要包括搜索引擎对关键字的竞价排名、推广广告的投放、促销活动、新用户红包等。

　　按照过去一年来的情况，通常平台获得一个注册用户的成本在100-300元，而获得一个投资用户的成本约在800-1500元之间，有些甚至高达几千元。

　　以车贷平台富勤金融为例。2018年9月1日，美国证券交易委员会公布了富勤恒业科技发展（北京）有限公司所属的开曼公司富勤金融的招股书。这是继微贷网之后，又一家车贷平台冲刺美国资本市场。

　　在富勤金融集中开始展业的2015年第一季度，其借款人获客成本高达710美元，折合人民币高达4714.4元。等到2017年第四季度，富勤金融的借款人获客成本依然高达419美元，折合人民币2830.22元。

　　以往，网贷平台获客方式并无固定范式，诸如创意中插、弹幕压屏等虽为平台赚来了不少流量，但同时也付出了高昂的获客成本。从网贷平台的推广轨迹来看，包括此前火爆的网络直播，还有网综、网剧等等。

　　至于获客的信息来源，分别包括运营商、银行、公共事业、电商、社交及出行服务等各方面数据。其中，最为重要的是运营商数据，也是P2P网贷平台在获客中最为青睐的数据源。用户的通话记录和短信记录是相对低频、高效的数据，根据这些数据可以初步构建用户画像。

　　如车贷用户与4S店的通话记录可以预判用户是否具有购车需求，而不同品牌4S店也反映出用户的财力差异；根据用户与保险公司的通话或短信往来，识别用户险种需求及理赔情况，进而判断用户的保障层次需求等。

　　此前，包括PPmoney在内的一些平台，更是聘请了当红明星来代言。今年8月18日，张丰毅正式出任PPmoney网贷平台形象代言人及首席体验官。

　　如今，随着网贷备案延期，平台获客难度亦在进一步增加。有业内资深人士表示，目前来看，无论是理财端还是贷款端，平台的获客成本仍在不断攀升，这和行业整体大环境有关。

　　从外部环境来看，由于政策的限制，行业规模在控制中下降，资金端的投资用户均呈现群体性谨慎特征。与此同时，网贷行业在初期流量红利期结束后，将面临整个投资理财市场的竞争和挤压，获客难度陡增。

　　“从内部环境来看，备案大考的复杂和缓慢导致市场资源往头部平台倾斜，中小平台在合规方面虽有优势，但不足以吸引用户，只能通过更多的加息等运营活动拉动业绩，提高用户的转化率和留存率，进而使行业整体获客成本同步抬高。”对此，一家网贷平台负责人则称。

　　前述业内资深人士认为，在监管禁止网贷平台线下推广背景下，网贷平台常用的“借势营销”技能成为了抢占流量、提升品牌知名度的有效方式之一。不过，平台借力互联网爆款产品加大线上宣传，实际效果还是要看用户的转化率和留存率。

　　因此，为了化解有效投资客户获取成本越来越高的窘境，包括PPmoney在内的一些网贷平台开始寻求线下突破，从线下引流至线上。

　　流量巨头线下圈地

　　不过，新经济e线注意到，从线下引流至线上并不是PPmoney的首创。

　　实际上，在互联网流量红利已基本见顶的当下，向线下突围已成为获取增量流量的主要方向，包括BAT、亚马逊等线上流量巨头们纷纷布局线下流量渠道。

　　一方面，移动互联网月活跃设备用户数增速显著放缓，互联网流量红利基本见顶。据QuestMoblie 数据显示，2017 年12 月，我国手机网民规模为7.52 亿人，手机网民站整体网民比例已高达98%。

　　进入2018 年以来，我国移动互联网月活跃设备用户增速显著放缓。2018 年3 月，移动互联网月活跃设备用户数为10.95亿，同比增长5%。业界认为，流量红利已经结束，可转化空间见顶。因而，向线下突围已成增量流量的潮水方向，线下流量成为巨头竞争焦点。

　　另一方面，线下流量成本更低、稳定性更高、对周边商户的转化率更高，是O2O及线下业态的导流利器。

　　像亚马逊、阿里巴巴、腾讯、百度的等巨头近年均在线下流量“跑马圈地”，其对线下消费场景的布局中，一是O2O 新零售业态，如亚马逊收购的Whole Foods 及阿里巴巴旗下的盒马，通过线下店面进行有效的社区渗透。

　　同时，通过线上线下融数据驱动打通从产品追踪、餐饮、购物、配送各个消费场景，提高物流效率，提供千人千面的全渠道服务。

　　二是体验式门店新业态，例如百联RISO、世纪联华精选等，主要源于阿里的线上用户红利显著放缓，新流量的获取渠道开始往拥有“全新体验式”线下渠道转移。

　　另据中信证券研究部报告，后流量红利期，电商获取增量用户的方式主要包括挖掘低线、生态转化等手段。

　　2017年，中国互联网用户数/网购用户数分别为7.72/5.3亿，同比增速放缓至+5.2%/5.1%，网购用户渗透率提升为69%，同比仅+1pct，提升速度放缓。因此，各大电商不断丰富线上获客场景，渠道下沉获取低线用户是驱动网购用户数增长和渗透率提升的主要手段。

　　据Questmobile数据，移动互联网用户中55.1%分布在三四线城市，低线市场具备更大用户基数。2018年6月新增电商APP用户中，仅54.2%来自三四线城市，表明低线城市增量空间大。

　　前述中信证券报告称，社交流量是高频、高粘性、结构化的流量体系，利用用户之间的网状关系激发流量裂变是低成本获客利器。

　　主要在于，传统电商获客具备漏斗效应，获客流程长、转化率低。而社交电商对社交生态会员体系进行转化，用户无需注册，可直接在微信APP内可迅速完成首次购买实现获客。

　　同样，在流量巨头向线下突围中，像阿里、腾讯之所以入局共享单车，瞄准的都是共享单车平台背后的流量。

　　首要的是，流量即用户，用户即收入。共享单车最具价值的部分在于用户数据，如用户生活轨迹、生活方式、消费偏好等，通过挖掘数据信息，运营商能够把握用户现有需求，开发潜在需求，扩展自身生态体系边界。

　　共享单车作为线下流量入口，如摩拜之于美团，一方面能够线上线下导流，app应用相互嫁接，使得流量具备变现价值；另一方面是数据，如ofo之于阿里，共享单车所拥有的用户数据以及阿里巴巴已经建立起的用户信用体系是金矿。

　　其次，流量即支付场景，移动支付即大金融领域。共享单车平台为大众创造了又一个支付场景，谁能将这一场景收入囊中，意味着在移动支付领域将获得更大的市场份额。

　　如今，摩拜向左，ofo向右，前者加入腾讯阵营，后者却在谋求独立发展。除此之外，哈罗单车亦赢得阿里支持成为单车行业新的一极。

　　姜明预计，基于当前共享单车作为一个独立生态存在的可能性未被验证，而资本的浪潮却在推波助澜，最后的结果终归是其只能依附于大的生态，成为大平台中的一个重要场景。

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责任编辑：赵子牛