今日头条的金融猜想：主动还是被迫 是否入局太晚

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　　文/《财经国家周刊》记者 王丽娟

　　摘要：今日头条终于掉头切入金融业务。它有怎样的考虑，又有哪些现实困难？ 

　　今日头条今年7月低调上线“放心借”信贷产品。这家互联网新晋巨头终于也切入金融领域。

　　金融领域不仅是老牌互联网巨头BAT拼抢角力的战场之一，也是互联网新贵们努力布局的地方。从去年开始，互联网三小巨头TMD中的美团、滴滴不仅已经开展业务，还在支付、小贷等领域获取了相关牌照，惟有今日头条一直对金融业务的态度略显暧昧。

　　直到其上线“放心贷”。这一转变，背后是什么样的逻辑？最直接的考虑，显然是流量变现。今日头条坐拥6亿用户、1.2亿日活量，变现的渠道除了常规的广告收入，金融自然是个好选择。而互联网金融经历了这几年的飞速发展，市场基础和商业模式都已比较成熟。

　　但为何先抑而后扬？一个可能的解释，是今日头条拓宽护城河，同时也在为给资本市场讲更有估值吸引力的故事探路。今日头条作为互联网三小巨头中唯一没有抱 BAT大腿的平台，业务范围已覆盖新闻资讯、内容搜索、短视频、知识付费等领域。这些业务目前都或多或少受到掣肘，而切入金融则可能是一个全新的尝试。

　　可今日头条是否来晚了？如今互联网金融专项整治仍在持续，蚂蚁金服、京东金融正在努力“去金融化”。另一个大格局则是金融业务牌照化经营态势明朗，而从目前公司的对外披露和可查证的公开信息均显示，今日头条在金融领域并没有任何牌照资质。

　　这一系列背景之下，今日头条做金融的优势有多大？如何将巨大流量有效转化成金融客户？可能不是张一鸣读个五道口就能解决的问题。

　　主动还是被迫？

　　“贷款需求量一直是存在的。因此这些流量公司对现金贷平台来讲是有很大价值的。”一位互联网金融行业运营人员对《财经国家周刊》记者说。

　　当金融通过技术手段实现去网点化、去实体化时代的到来，所有手握流量的机构也有冲动介入金融业务。现金贷红火时，许多有流量的公司就靠导流赚了不少。虽然如今现金贷受到整治，但是还有许多平台在做，也有一些平台换个马甲继续做。

　　今日头条既是流量大户，又具有互联网技术基础，此前一直没有触及互联网金融这块蛋糕反而耐人寻味。

　　近期其悄然上线的“放心借”借贷产品，万元借款日息3元起，最高可借20万。今日头条选择从现金贷切入试水金融业务，最直接的解释是这是流量变现的一个高效途径。现金贷俨然已经是继广告、游戏、电商之后又一款流量变现的高效工具。

　　小米招股书中披露的信息即可见一斑。小米互联网收入的主要来源为互联网广告和增值服务，增值服务收入主要包括用户付费订阅优质娱乐内容（例如在线视频、文学和音乐）、直播和“互联网金融服务”等。

　　除了流量变现这个显而易见的原因之外，今日头条还有其它动机吗？它可能需要靠金融业务给投资者讲个美好的故事，也是要为自己谋一个转型的新方向。

　　相比于阿里、腾讯，甚至是美团、滴滴，今日头条尽管也有一些电商业务，但是核心业务还是离交易比较远，很难形成资金的闭环，也不易在核心业务上提升金融增值服务。

　　与此同时，今日头条现有的业务模式近两年均在遭受成长之痛。包括内涵段子永久关停、下架违规视频、整改等，今日头条依靠算法形成的筛选优势这一硬币的另一面是内容的不可控。

　　也就是说这家以技术优势示人的互联网公司，势必要在巨大流量和人工智能的结合中，寻求新的业务突破口。金融是个不错的选择。更何况在整体估值的提升上，金融更是个加分项。

　　牌照难题

　　今日头条现有的“放心借”业务还比较简单，主要是为金融机构导流，最终由其合作的金融机构实现放款、收贷。但从现有的一些公开报告中不难发现，这只是其金融布局的一个小小开始，后续或许还有更大一盘棋在酝酿中。

　　尽管去年9月今日头条还在发微博否认开展金融业务，但其内部在当时已经行动起来了，包括迅速组建金融事业部以及一系列的金融人才招聘，都是默默进军金融业的实际举动。

　　整合各路信息看来，今日头条可能有意在信贷、保险、证券等领域全面布局金融业务。从去年开始，就陆续有消息传出，今日头条内部在组建保险业务团队，以及对外收购有支付牌照的科技公司、申请网络小贷牌照、谋求香港金融牌照等等。同时，在各大招聘网站，今日头条还在持续寻找包括风控、汽车金融产品岗、金融业产品运营等职位。

　　然而金融业务除了对技术对资金有要求，首要的就是对牌照的要求，持牌经营是一切的前提。今日头条至少要获得包括第三方支付、基金代销、保险经纪这些涉及交易环节的牌照，这是开展金融业务的基础配搭。

　　但截至目前，不管是主动申请还是曲线收购，没有公开信息显示，今日头条获得了一张有含金量的金融牌照，这恐怕会是制约它进军金融领域的最大不利因素。

　　由此，今日头条申请香港金融牌照从逻辑上也说得通了。因为香港金融牌照相当于国际资本市场的“通行证”，如果能够成功地拿到香港的金融牌照，对于进一步进军国际金融市场、吸引海外资金都很有帮助。

　　可能路径

　　“今日头条有自己的优势，不止在流量方面。因此，它做金融的思路也可以更开阔些，没准儿能杀出一条不一样的路子。”一位互联网行业创业者如此评价。

　　今日头条经常被视作传统互联网市场的搅局者，在金融市场中又会走出怎么一条不寻常的道路来？

　　对比蚂蚁金服、腾讯金融、京东金融这些互联网巨头做金融业务的路径，如今的互联网金融已经不适用当初单纯的流量思维、场景思维。曾经那个成本低、转化率高、客户优质的互联网获客渠道优势也已经不明显，像今日头条这种流量巨头，如果单纯的依靠流量思维来做金融可能最终就只能是个导流平台。但从目前今日头条的一些举措来看，显然不想要这样的结果。

　　基于客群本身做金融增值服务，可能才是今日头条做金融的最佳选择。这类似于蚂蚁金服基于支付宝用户的习惯和成长在金融板块不断延伸的思路。相对于电商、搜索、打车等应用，资讯娱乐属于高频应用，用户粘性相对较高，这就具备了稳定的客户资源。

　　基于此，再结合自身的人工智能、数据挖掘的技术优势，今日头条能帮用户找到合适的资讯，也有可能设计出适合不同用户的金融产品。因此，在贷款定价、智能投顾、财富管理等方面，今日头条都有可施展的空间。

责任编辑：谢海平