新氧：凭什么如此美丽

　　新氧：凭什么如此美丽

　　文 孙斌

　　源于朋友整形失败而创立的新氧，虽已成为全球最大的医美社区，但未来在用户体验和分享机制方面，仍不能掉以轻心。

　　都说女性消费者的钱最好赚。在女性消费榜上，除了传统的服装服饰和化妆用品外，医美行业正在成为女性消费的第三大行业。

　　现如今，医美行业经过多年的积累正在面临爆炸式增长，互联网医美平台新氧公司就是行业下游的典型代表。

　　9月4日，新氧正式宣布，已完成7000万美元E轮融资，目前资金已全部到账。而在半年前，新氧宣布完成D轮总共6亿人民币融资。至此，新氧成为国内第一个完成E轮融资的医美平台。新氧CEO金星透露，本轮融资资金更多的是出于战略和业务发展的角度考虑，将用于服务升级、新业务孵化和团队建设等方面。

　　从数据上看，2017年新氧独立访客人数达1.14亿人次，超过了美国最大医美平台realself.com，吸引了2500万注册用户，单月营收数千万元，是竞争对手的数倍。这家创立仅仅5年的公司，凭什么能够从一个医美小社区走向全球医美行业最大的社区平台？

　　缘起整形失败

　　2013年创立的新氧，其初衷是因为创始人金星身边有朋友连续三次整形失败，陷入了“整坏了再补”的恶性循环。

　　究其原因，是医美行业信息严重不对称，违法的机构、医生和药物充斥着市场。正因为如此，新氧当时才会以社区起家，让整型过的用户分享自己的经历，为潜在用户提供更多的信息和知识。

　　中国医美市场是一个典型的酸柠檬市场，即在市场中，买卖双方信息不对称，卖方掌握比买方更多的信息，信任成为难以逾越的鸿沟。消费者在面对医疗决策时持审慎态度，需要专业、可靠的信息，用于降低决策风险与成本，这给新氧这样的重直平台发展创造了机会。

　　从医美行业过去几年消费价格的变化，就能从一个侧面反映平台的价值。2013年中国医美行业打一针玻尿酸的主流价格还是人民币6000到8000元，而到了2018年，这个价格已经回落到平均2000到3000元。

　　在社区运作过程中，金星慢慢发现，内容供应者的增速远远没有内容需求者的增速快，用户提出问题却找不到足够多使用过医美服务的用户来解答。为此，新氧2014年上线了电商业务，消费过的用户都成为潜在的内容分享者，每个月的整形日记新增数量开始爆发式增长，截至目前，平台上已经有350万篇整形日记。这些日记同时也成为电商平台上医疗机构排名的核心指标，帮助潜在用户更好地筛选机构和医生。

　　传统的医美机构每年在综合搜索引擎上的广告投入占到机构运营成本的50%～70%，严重制约了机构在业务改善上的资金投入。相比较来说，医美机构在新氧电商平台上的获客成本只占运营成本的10%左右，且新氧的电商平台、整形日记、社区、新氧百科等为用户提供价格、经验、专业知识、讨论互动等更加全面的信息。

　　发力社区 意在电商

　　从商业模式角度，金星把电商业务称为新氧的“支付宝”，他认为，社区+电商才是新氧平台的本质，而不是简单的电商平台。伴随着平台上越来越多的商家开始挖到第一桶金，金星这一判断似乎也开始得到验证。

　　2014年，新氧创立了自己的微信公号，当时COO刘逍亲自带队，最初以写行业动态文章为切入点，充当为新氧发声的前沿阵地，但刘逍很快发现这类内容在C端的传播效果并不好。此后刘逍把内容定位转向了围绕女性用户的心灵鸡汤，但这次尝试依然失败。直到第三次新氧公号开始以明星整形八卦为切入点才获得了成功。

　　成功的佐证是官方微信公众号新氧已成中国企业公号第一名：2017年浏览量3.8亿次，触达1.2亿人，位列全国2000万个公号第22名，新氧短视频也实现了全年新增5.5亿次播放。据国内知名移动应用数据分析平台易观千帆显示，新氧APP占据医美APP总启动次数的90%。不仅如此，新氧在内容营销领域所取得的成功也不容小觑，新氧微信公众号、微博和短视频内容矩阵，平均每个月的阅读量和播放量超过两亿。微信公众号平均每天的阅读量超过130万，在全网2500万微信公众号中排名第23位，女性类公众号排名第一，月度覆盖人数12700146人。

　　这样的大号本可以作为新氧强大的流量入口，但是金星却透露，虽然2017年新氧在综艺植入、影视剧植入等付费营销上的投入资金高达2亿元，但新氧新媒体的首要任务并非为新氧平台导流。

　　根本原因在于他想让新氧新媒体独立发展，一是可以为平台发声，树立平台价值；二是可以培养潜在用户；三是可以组织中大型的活动，相当于帮助新氧和用户进行公开的交流。

　　金星认为，医美本身整的就是“型”，是最适合通过真实图片和重度内容分享展示和交流的。但新成立的平台难免面临一个尴尬的问题，若仅仅做商品的社交分享，网友在选购时依然更加倾向于自己所熟知的电商平台，最终的结果依然是在为巨头导流。

　　而个人经历分享所带来的价值，则是巨头不能轻易获取的。2014年，新氧成为国内首家推出整形日记的产品。金星认为，新氧想要做的是医美领域的大众点评+天猫。新氧通过各种措施激励网友在新氧APP中进行个人经验分享，辅助和引导其他用户辨别和筛选优质的医美机构，最终做出消费决策。

　　发展到现在，新氧有7个微信公号，围绕“变美”和“美人”这两大主题创作内容，并在几十个平台上做内容分发，还包含短视频类内容。仅微信生态内，新氧新媒体矩阵单日的内容阅读量就有800万~1000万，而且新氧公号的广告头条要价25万~38万，完全可以实现自给自足。

　　重塑下游 聚焦体验

　　不可否认，中国医美行业正处于成长期，即将迎来春天。

　　纵观整个医美产业链，利润虽然主要集中在上游，但移动互联网的出现或将重建下游生态。

　　具体来看，上游主要是医疗美容材料和耗材（隆胸假体、透明软骨、肉毒素、透明质酸、其他耗材等）、医疗美容器械（抽脂机、激光美容设备等）；中游则是各级代理商、中间商；下游是医疗美容服务终端，包括公立医院医疗美容科、民营美容医院，也包括部分中介机构，如整合医疗美容信息的APP，代理出国医疗美容服务的中介机构等。

　　但多年的发展事实也证明，国内医美行业严重依赖于营销，在医疗服务机构和消费之间存在着多种多样的中介机构。下游的服务终端医院质量参差不齐，具有品牌效应的公立医院极少（只有北京八大处整形美容外科医院和上海九院等几家医院），民营医院和诊所是中国医美市场的主流（占医美市场70%~80%份额），除少量连锁品牌之外，其他美容医院普遍没有知名度，而且不规范经营问题严重。

　　随着移动互联网的兴起，大量医美APP平台上线。移动医美的本质是要去中介化，提高资源配置的效率，旨在解决信息不对称和导流成本过高的行业痛点。它的入口可以是美容医师、美容医院、或具体的美容项目。发展初期以咨询为主，特别是通过专业医师咨询建立初步信任，在聚集一定数量的活跃用户后可搭建社区，之后便通过导流消费客源或电商进行变现。

　　目前，国内比较著名的医美类APP有新氧、悦美、更美、真优美等。更美和新氧以C2C为主，悦美采用的是B2C模式。

　　虽然行业内竞争对手很多，但金星认为，第一，现在互联网医疗领域的头部平台几乎都是独立平台，比如平安好医生、微医，以及春雨医生、丁香园、好大夫在线等。“就算BAT入局，也不一定有优势，因为消费者认的是你的专业度”。第二，所有医美平台都是以用户评价为核心。对于新氧这样的垂直平台，用户敢于分享整容内容给他人，是因为她们知道“大家是同道中人”。如果在综合平台上分享这样的内容，则有可能会引来异样眼光，用户不一定愿意。

　　由此看来，无论是垂直平台还是综合平台，分享机制就成为影响交易量的关键。对于新氧来说，现阶段最大的挑战不是来自竞争对手而是自身，即如何做好用户体验。

　　垂直类医美平台已经成为重要的获客渠道。截至目前，国内医美平台已经由机构免费入驻发展到收取佣金和广告费，形成了稳定的盈利模式，成为医美机构尤其是中小型机构的最重要获客来源。以北京地区为例，在新氧、悦美、美呗等几大 APP 平台预约量中，中小机构占比在 40%以上。

　　根据机构统计，医美平台的广告投放占比已升至 35%，30%机构表示医美平台是最大的获客渠道。在获客成本上，线上平台单个用户的成本仅 400 元，不到传统渠道的十分之一。从华韩营销渠道投入来看，百度平台投放绝对值下滑 26.43%，占比从 56.24%降至 22.39%。

　　随着业务链不断拓展，新氧、更美脱颖而出。业务链上，新氧和更美已由基础的在线预约、专家咨询和保险业务，拓展至线下门店，新氧云诊所和悦美好医先后于 2016 年成立，二者入驻机构均在 7000 家以上，执业医生和月活人数也稳居行业前两位。融资轮次上，新氧已完成E轮融资，更美于今年7月获得来自美图公司、道合母基金的 5000 万美元 D1 轮融资。

　　在完成了新一轮融资之后，新氧未来的发展规划中，医美只是其切入消费医疗的第一个点，未来还将逐渐延伸至消费医疗的其他领域，包括牙科、皮肤科、体检等领域。这些领域都是市场化程度高，民营医疗机构为主导的。在这些领域里，新氧这种互联网医疗模式能否继续绽放美丽，同样值得关注。新氧要做的是医美领域的大众点评+天猫：激励网友在新氧APP中进行个人经验分享，辅助和引导其他用户辨别和筛选优质的医美机构，最终做出消费决策。

　　整个医美产业链利润虽然主要集中在上游，但移动互联网的出现或将重建下游生态。

责任编辑：陈鑫