张杰：国内市场IP运营追求流量为王 缺乏真正的价值生命力

　　在国家版权局、中宣部版权管理局指导支持下，由国家版权交易中心联盟主办的“2020 中国·北京国际版权授权大会”如期在10月21日至22日隆重召开。厦门安妮股份董事长张杰出席“网络时代下版权产业多元化发展论坛”并演讲。

　　首先关于IP，张杰表示，我们过去所说的IP是源发于智慧财产权，也是“知识产权”的英文缩写，其中主要包括了著作权、商标、专利等权利。可以说源发IP一词指知识资产的产权和收益权，近年来国民对文化需求的触动和国家对文化产业发展的大力支持下，似乎已经从过去的内涵上丰富和扩展开来了，我们可以看到，近年来在市场中出现了一些以一个版权IP为核心，而后将文创、动漫、影视、游戏、文旅乃至潮流时尚等整合运营起来开放出新的内容形式、商业场景和市场价值的新金融业态与方式。

　　因此他强调，今天的IP也许应该有一个增加的内涵，也就是IP是拥有特定内涵价值和特征的可持续开发的智慧资产。同时他还指出，今天国内市场上的IP运营还更多的表现为内容为王、流量为王上，以至于所谓的IP实际上是红极一时的产品，缺乏真正的IP价值和生命力。但我们有理由相信，随着市场的发展以及业界同仁的精进，我们的IP市场会越来越具有IP的基因和逻辑，会赶超像迪士尼、漫威这样的超级IP，成就更具影响力和生命力的IP市场。

　　关于IP特征，他表示，优质的IP会有四个突出的特征，即价值观、辨识度、自流量和变现力，这四个特征使得IP既成就现实的高市场价值与业绩，也拥有了长久的生命力和持续开发的可能。在价值观维度，可以看到优质的IP具有明显确定的价值观，也可以细分为世界观、人生观、价值观。而由于价值观是恒久的，是容易打动人心的，因此，最容易让消费者产生带入感，生成强烈的共鸣。比如韩剧进入中国时就抓住了中国儒家文化的价值观，从而顺利的进入了中国市场。再比如动漫《超能陆战队》中的大白，以及呆萌的世界观、善良包容的人生观、温暖别人不求回报的价值观，成就了超级IP。可以说价值观是IP立足的根、是IP构成的灵魂，也是IP成长的引擎。

　　在辨识度维度，优质IP能够很好的运用独特的形势和人格化打造，来建立很好的辨识度，以使自己能在消费者的记忆深处长久留存，如《大圣归来》改编于《西游记》，其使用了《大圣归来》的名字，从而创建了自己的专属IP和高辨识度。高辨识度的IP因为更容易让人识别了记忆，从而大大增强了IP自身与消费者的互动效率和好感度。

　　在自流量维度，自流量指IP凭借自身的吸引力，可以在全网内多平台传播，从而获取更多用户、更多分发和传播的能力，优质的IP通过这样的能力提升自身价值。

　　在变现力维度，变现力指IP通过自己创建的社群、粉丝团和衍生品等方式，实现营收变现的能力，同时优质IP还具备进行二次、三次创作，从一个IP发展成一个IP体系的可能，实现多品类、多人群、多方式持续运营收益的可能，优质的IP通过极强的变现能力，实现良好的市场价值。

　　关于流量与IP的关系问题，他强调，在IP建设过程中，通过多渠道、多流量人流，让路人转粉，从而让IP有生命里，这是一个必要的路径。但在IP变现的过程中需要特别注意处理好流量变现的问题，近年来我们看到某些历史旅游景点，应用自己的IP形象做流量变现，虽然有一定的营收，但是如果仅仅停留在流量变现状态，而不进入到IP变现层面的话，就有可能做一些简单商品，而并未打通游客与IP的价值观共鸣，价值成本方针下的产品会出现质量问题，这样的方向从长远看反而有可能削弱或混乱了自己的IP价值。鉴别流量变现和IP变现的方式可以看看同样的IP产品在景点内和景点的销售情况比较，有IP价值的产品在景点外一样抢手，因此我们在IP变现的过程中应该特别注意把握好，让变现的过程成为继续弘扬IP价值观的过程，以及继续扩大IP粉丝的过程，而不是一个简单的流量变现动作。

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责任编辑：蒋晓桐