张野：增量是产业的兴奋剂

　　新浪财经讯，由中国经营报社主办，北京大学国家发展研究院联合主办的2019（第十七届）中国企业竞争力年会于11月5日在北京举行。青山资本创始人张野出席并发表演讲。

　　张野表示，建立供应链，关键词就是增量。增量市场是一个非常有意思的现象，增量是产业的兴奋剂，一个企业的诞生和壮大在增量市场里会显得格外的平滑。

　　什么意思？假如一个品类市场规模是500亿人民币，它保持了一个高速的增长，每年市场规模以18%的速度在增长，五年之后这个品类的市场规模就是1140亿，五年增长了640亿的市场规模。作为一个创业公司，你想在这640亿里面占领一个100亿的份额，相对于假设这个品类没有增长，原本就是1140亿的市场来讲要容易的多得多。在增量里边占领份额比在存量里边竞争要容易得多。因为存量市场里边每多一点份额，别人就少一点份额，而企业为了保护自己的规模，是要拼命的。

张  野  青山资本创始人

　　以下为演讲实录：

　　张野：

　　为什么现在消费市场这么火呢？有很多原因。比如说，消费这件事情，消费领域本身有一个很强的抗周期的属性，所以很多资本在去选择自己配置的领域的时候更倾向于向消费这个领域来靠拢。

　　第二，可能说在整个历史背景下看，我们看每一次技术周期结束之后都有一波消费品，或者说品牌企业诞生的机会。我们刚好现在处在一个互联网和移动互联网技术周期这样一个尾声。

　　还有一个主要的原因，因为我们国家主要的消费市场，消费市场体量确实非常大，并且增速非常迅猛。这两天刚刚出来了关于前三季度的一些市场数据，前三季度社会零售总额29.6万亿，同比增长了大概8.4%左右，如果刨掉汽车这样一个大宗消费品来看，因为汽车是在下降的一个状态里面，刨掉汽车有9.1%的增速非常快，社会零售总额。

　　这里离我们更近的，或者更关键的指标是实务商品的网上零售总额，这个数字在前三季度大概是57777亿，同比增长了20.5%，非常强劲的一个增速。在这样一个背景下面诞生了包括刚刚台上的这些企业，完美日记也好，小罐茶也好，甚至喜茶等等。

　　那么，一说到投消费，绝大部分的人都在讲品牌，都在做品牌。好像这个消费就等于品牌一样。事实上远远不是，一个只做品牌的企业不是一个资本青睐的企业，做消费品只做品牌是远远不够的。为什么这么说？我们先简单的过一遍。

　　首先，我们看一下为什么VC没有那么关注消费品，相对于科技、互联网，以及生物医药这些领域来讲，为什么VC不是特别喜欢消费品？消费品有几个短板。

　　1．产品差异化低。都做茶叶，你做奶盖的，我做气泡的，都做电子烟，你做薄荷味，我做绿豆味的有什么差异化呢？现在连最复杂的消费品，像汽车和手机这样的消费品都已经同质化到很难在产品本身上寻找差异了，何况这些服装、食品，或者是日常用品这些东西，产品本身没有什么差异化。

　　2．投入产出比的边际非常明显。这是什么意思？如果投一款社交产品，一个互联网产品，或者研发一款新药，但是它的风险很大，但是一旦被社会广泛接受之后，它的收益是一个难以想象的大的。它的投入和产出比的边际非常不明显，而消费品基本上是一个一块钱投入，一块二产出的东西，所以产出比很明显，经济模型不是特别划算。

　　3．用户忠诚度不高。有很多原因会使消费者跳转到其他品牌去，无论是尝鲜心理，还是朋友推荐，都有可能说我就跳到一个新的品牌去尝试一下，所以你的消费品构建的用户忠诚度是提不上去的。

　　4．增长曲线不够陡峭。因为做消费品需要考虑到生产，考虑到渠道，考虑到建立用户认知，每个环节都有自己的节奏，每个环节都有一些资金安排，所以增长曲线很难做到像互联网科技产品一样陡峭。

　　5．天花板非常明显。国内大部分的消费品做到五亿、十亿规模的时候就上不去了。

　　那么，这些问题怎么解决？投入产出比可能可以通过品牌来解决，因为产品一旦叠加了精神属性和品牌溢价之后，有可能能做到不是一块钱投入，一块二产出，而是一块钱投入，一块五，甚至两块钱产出的水平，在某种程度上能够改善投入产出比。

　　增长曲线不够陡峭这个问题是不是也能通过品牌来解决呢？因为现在我们看到绝大部分的消费品商业企业，他们的上游生产主要由代工来解决。在交付的过程中，由于新的基础设施，新的电商也好，物流也好，支付也好，这个无边界的货架模式，使得交付本身大大的体校了。再通过资本的注入使得资金安排相对节奏快一点，很有可能通过品牌引爆市场就能够改变增长曲线陡峭的问题，也就是说出爆品。产品差异化低，用户忠诚度不高，以及天花板明显这三个问题通过品牌能不能解决？大概率不行。

　　最近有一个黑巧克力非常火，叫“每日黑巧”，非常火爆的一个产品，它从巴西进口可可，从澳洲进口坚果，运到瑞士加工生产，再进口到中国来自有品牌卖出去，终端价格还要比国内卖的其他的坚果黑巧还要便宜，迅速的成为爆品。产品差异化建立在一是市场洞察，更重要的是建立在供应链的匹配上面，产品差异化是不能通过品牌来实现的。

　　用户忠诚度不高这件事情，大企业是怎么解决的？

　　1．给你提供一个极致的性价比产品，让你跳转到其他品牌的成本变高。极致的性价比怎么来？一定是强力的供应链支持而来。

　　2．除了用极致性价比之外，还有什么办法能解决忠诚度的问题？产品矩阵，这就是为什么所有的消费品企业都是矩阵型品牌管理公司，而并不是某一个单品，我给你提供多元化的选择，让你虽然在产品和品牌间跳转，但是没有脱离这个企业。

　　天花板明显这件事情怎么解决？品牌能力解决得了吗？不能够的，有些品类受制于品类市场规模的限制，就这么大，也都一样，也是通过品牌矩阵、产品矩阵来解决，这也是供应链的问题。所以，我们看到品牌只能解决部分问题，大部分的问题是由供应链来解决的，所以我们说品牌是消费品的溢价源，而供应链才是消费品的护城河。所有只讲品牌的消费品创业的公司都不是好公司。   

　　供应链是一个很大的话题，很难做。怎么建立供应链呢？我们讲一个关键词，就是增量。增量市场是一个非常有意思的现象，增量是产业的兴奋剂，一个企业的诞生和壮大在增量市场里会显得格外的平滑。什么意思？假如一个品类市场规模是500亿人民币，它保持了一个高速的增长，每年市场规模以18%的速度在增长，五年之后这个品类的市场规模就是1140亿，五年增长了640亿的市场规模。作为一个创业公司，你想在这640亿里面占领一个100亿的份额，相对于假设这个品类没有增长，原本就是1140亿的市场来讲要容易的多得多。在增量里边占领份额比在存量里边竞争要容易得多。因为存量市场里边每多一点份额，别人就少一点份额，而企业为了保护自己的规模，是要拼命的。

　　所以，创业者、创业公司要去寻找增量市场，更好的商业公司做什么呢？它不只是寻找增量市场，还会为产业创造增量。他通过自己的产品力，或者品牌力，给整个产业带来了增量，使得产业链里的上下游由于它的存在而获益了。一般产业链里的其他机构并不在乎你获得了多少，而在于我是不是在增长。他一旦因为你的产品力受到了增长的获益，他会对你的配合意愿非常高，你就有了去优化产业结构，整合产业，以及提升产业效率这样一个能力，或者是前提条件。

　　拿两个案子来看，都是复杂供应链领域的消费品创业公司。第一个是找靓机，是二手手机的B2C电商，零售公司。二手手机我们知道它和新机的区别在于它的供应链是相反的，新机是由品牌商到达渠道，再给消费者自上而下，二手手机是由消费者端回收，经过一层一层的流转，说黄牛也好，或者平台也好，最后再转给有需要的消费者，供应链极其的复杂和分散。

　　二手手机是一个什么品类呢？很多下沉城市买一个手机的三四千块钱的预算可能不是一个轻决策，但是市场上没有一个完整的售前、售中、售后的解决方案的时候，也许这三四千块钱就去买了OPPO、vivo、华为、小米，但是一旦有了这样的一些方案，也许跳转到二手的苹果手机里面来了，所以它是一个被压抑的隐藏的需求。找靓机通过提供完整的解决方案，使得这个被压抑的需求爆发出来了，爆发出来之后因此在产业里面站住了脚，并且整合了产业链，建设了3000家供应商以及10个供应链服务中心，并且使得原本产业里面每个链条的从业者都是收益更高的，结算周期也缩短了，毛利也在提高，并且叠加很多IT化、信息化的东西，使得整个产业都在获益。他的做法使得他从两年半的时间，从零到现在一年50亿的销售规模，是一个非常高速增长的公司。

　　第二家公司，花点时间，是鲜花订阅式的零售电商，鲜花原本是一个礼品属性，只有需要的时候才会购买，逢年过节，或者纪念日。花点时间通过一种订阅式的方式，使得鲜花从礼品属性变成了消费品属性，可能我要订未来一个月、一个季度、一年的。由于改变了属性带来了产业的增量，使得鲜花整个市场增长了。反过头来，在上游优化和整合产业。鲜花的上游跟农产品是很像的，但凡提到农产品整个产业链非常复杂，育苗、育种、交易、干线物流、加工、零售等等。花点时间通过他产品建立了市场影响力，以及产业影响力，反过头来签约了3000亩的花田，打造了自己的开放平台，有一万多家的农户，甚至在海外联合定制了很多原本中国市场没有的鲜花品种引入到中国来。

　　这两个例子我们再总结一下今天讲的主题是什么？通过这两个例子，加上刚才的几个VC关注的点，我们看做消费品应该怎么做，什么样的消费品创业公司更是符合VC的投资模型，通过产品力带来产业增量，以及话语权，从而优化产业结构，再通过多层次产品的品牌铸成企业壁垒，谢谢大家！

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责任编辑：李思阳