关予：如果卖爆品就是新营销你就错了

　　新浪财经讯，由中国经营报社主办，北京大学国家发展研究院联合主办的2019（第十七届）中国企业竞争力年会于11月5日在北京举行。有赞CMO关予出席并发表演讲。

　　关予在演讲中表示：如果产品本身能够创造新的内容营销点，跟消费者直接终端对话的能力，直接触达的能力，最后转化是非常有效的。

　　“如果卖爆品就是新营销你错了，你过完了今天的日子明天怎么办？卖了一顿爆品能明天活的像小罐茶一样吗？你没能力活的跟故宫一样，你能活的跟小罐茶一样吗？持续经营才是最关键的。”

关予  有赞CMO

　　以下为演讲实录：

　　关予：我觉得国潮背后和新营销最后的根本是新营销。为什么会有这个讨论？今天在这个地方，2019年我们坐在这个地方会讨论这个话题？我们看看2000到2018年人均GDP的变化，差不多涨了八倍，在消费阶段大概经历了四个核心阶段，我不去一一详述四个核心阶段和企业经营的四个阶段是什么，第一个阶段有一个关键词是渠道为王。今年第四个阶段是赋能终端。

　　今天我们坐在这个地方应该面向所有的企业经营者，我们不要面向消费者对话，我们没有能力面向消费者对话，我们面向的是企业经营者，企业经营者为什么要考虑赋能终端？是因为消费的沟通场景发生了变化，消费者跟品牌，跟所有经营者之间的沟通场景发生了巨大的变化。我们以前认为通过层层渠道才能带来的销量、经验和经营结果，现在可以变成更直接的触达。

　　我举个例子，现在我们正在跟快手做有赞客的直播活动，这个活动刚刚进行了十个小时，一共48小时。现在在平台上光海底捞的自己热火锅单品销量已经超过了2000多万，这个活动还只是在预热阶段。御泥坊的面膜销量达到了1000多万，单品。我们跟消费者之间发生的变化这么大，内容营销的节点和触达的节点产品最大的量化，这是新营销的最核心的关键。

　　严格意义上来说，故宫是一个全世界级的IP，我跟故宫合作了将近快十年的时间，故宫在世界级的博物馆里面，这个在全中国找不到第二个了。颐和园也是在做文创，为什么其他的文创做不过故宫？因为它故宫代表民族自信的影响力是别的品牌没法比拟的。大家聊文创说要跟故宫并肩，不要聊并肩。美妆丸美日记，还有“钟薛高”卖雪糕的，最近跟泸州老窖合作。一个卖雪糕的跟泸州老窖合作，打通了非常难的生产环节，最后生产出了一款雪糕叫“断片儿”雪糕，卖的也是非常断片。为什么会有这样的跨界合作？很多品牌做跨界的新尝试，这个新尝试是为了产品本身的内容营销点。如果产品本身能够创造新的内容营销点，跟消费者直接终端对话的能力，直接触达的能力，最后转化是非常有效的。如果卖爆品就是新营销你错了，你过完了今天的日子明天怎么办？卖了一顿爆品能明天活的像小罐茶一样吗？你没能力活的跟故宫一样，你能活的跟小罐茶一样吗？持续经营才是最关键的。

　　所有的终端触达和消费端触达都是为了经营每个消费者的整体营销链路，如何让他第一次购买之后第二次购买，如何让他成为你的会员，你才是所有的新营销最最核心的关键。我们如果只研究一个爆款的案例怎么做出来的，如果没有关注那个爆款背后的持续意义是什么，你就没有那么大的意义了。

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责任编辑：李思阳