程瑛：别被恶意炒作的知名度遮蔽 IP不是一次性爆款

瞭望智库副总裁、《财经国家周刊》常务副总编程瑛

　　新浪财经讯 由文化和旅游部、国家广播电视总局、国家新闻出版署、北京市人民政府共同主办的“第十三届中国北京国际文化创意产业博览会”于2018年10月25日召开，主题为：引领文化产业高质量发展，助推全国文化中心建设。

　　瞭望智库副总裁、《财经国家周刊》常务副总编程瑛于25日出席主题报告会，并发布《面向高质量的发展：2017-2018年度IP评价报告》。报告从三方面对IP进行了鉴定：

　　第一，IP可以经得起市场和时间的检验、筛选，用户有长期的消费行为，同时也有一个非常强烈的消费期待。

　　第二，IP能够凝聚并且沉淀用户的情感和用户价值。程瑛特别强调，一个优质的IP一定是凝聚了用户深厚和热烈的情感，它传递的一定是正向的文化价值，而不是通过不良的炒作获得。

　　第三，IP也需要不断地创新，它要通过多元共生的形式在多种艺术形态之间进行不断地转化、不断地创新和创造。

　　“之所以提出三条标准，最重要就是提醒大家，不要被片面甚至是恶意炒作得来的知名度遮蔽，IP不是一次性爆款，它需要有历史性的眼光，更需要有对于文化价值发自内心的追求。”程瑛说。

　　以下为演讲全文：

　　程瑛：下面由我代表瞭望智库，在此发布《面向高质量的发展：2017-2018年度IP评价报告》。

　　大家都知道IP文化概念近年来非常火热，它已经成为我们文化产业中非常重要的价值点，同时也是投资界的宠儿，吸引了大量的社会资源。不可否认通过创建和打造IP提升国家的软实力也是非常有效的路径，我们常常看到在商业博弈还是在国家间文化软实力竞争中的IP竞争会成为最后的表示形式。

　　这几年大家对于IP热也有一定的担忧和怀疑，我们想这里很重要的因素就是因为大家评价和观察IP的时候很多仅仅从用户量、流量角度看，这有一定的片面性。什么是IP？什么是高价值的IP？大家往往用知名度衡量，但是里面可能含有恶意炒作。我们这次发布的IP评价的关键词就是全面：核心立足产业价值和文化价值两个维度，产业价值可以IP站住，文化可以上IP活得长、走得远。

　　什么是IP？这个问题讨论了很多。我们在这里给出了我们认定的三个标准。第一，它可以经得起市场和时间的检验、筛选，用户有长期的消费行为，同时也有一个非常强烈的消费期待。第二，它能够凝聚并且沉淀用户的情感和用户价值，这是特别强调的。一个优质的IP一定是凝聚了用户深厚和热烈的情感，它传递的一定是正向的文化价值而不是通过不良的炒作获得。第三，IP也需要不断地创新，它要通过多元共生的形式在多种艺术形态之间进行不断地转化、不断地创新和创造。之所以提出三条标准最重要就是提醒大家不要被片面甚至是恶意炒作得来的知名度遮蔽。

　　IP不是一次性爆款，它需要有历史性的眼光，更需要有对于文化价值发自内心的追求。对十八大以来中国文化发展趋势的权威论述非常多，我们这里提了三个重点：第一，移动互联网的深层渗透力量越来越凸现；第二，是高质量发展的核心要义之一就是对社会效益、对于文化价值的强调；第三，是文化的国家使命更加突出。这是我们做全面评价IP的指标体系和测算的公式。从指标体系当中大家可以看到，它的全面性是被充分反映。比如说用户参与度的指标，里面有一个词是用户总人时，用户在IP相关产品上投入时间的总量。口碑评价主要是来自我们对用户评论大数据分析和人工智能的挖掘，这里面同时还引入了主管部门的奖惩，IP的年龄、IP在各个领域的改编数量、海外的表现都被记录其中。我们希望这是一个可以量化、综合的评价系统。

　　强调两点：从国家文化建设的角度思考IP的培育和成长，不仅仅是投资回报、产业效益的角度来看。第二，大数据和人工智能技术的应用。我们在制作报告的过程中一共抓取了7500万条各类数据，其中用户评论4000万条。评论分析和挖掘方面，我们做了很多有效的模型。事实上我们都知道，目前文化产业领域一些文化产品的生产也会用到数据分析作为支持，这里面模型定义上大家有不同。比如，一些评论说某一部影片“杀人很多、真好看！”，这样的评论有时候是一个正面评论，它可以带来用户关注和流量，但是我们模型设定和价值观违背的内容都会把它设定为负向。通过这样的评价我们可以区分一味迎合市场高流量、低社会效益的IP和真正有文化内涵和高品质的IP。

　　这次我们一共评价了电影、电视剧、动漫、网文、游戏300个头部文化产品，这张图显示是274个IP的情况。274个领域中IP贡献最多，在市场中原创IP有很多企业偏爱，进行投资和改编。我们都知道特别是网络文学创造门槛和成本相对比较低，作品数量也是特别巨大，这也许是我们未来国家文化符号建设的重要资源库。这是六个领域的分解图，我们可以看到游戏、漫画和动画的头部IP创造比较少，这三个领域的头部IP被值得关注和投资，特别是像漫画排名前50IP中有三个，它的优势更为突出。

　　排名前20名的分析中可以看到传统文化深厚的力量，也可以看到游戏、网文、网漫新力量展现出非常强大的能量。在排名TOP20IP中一半都有传统文化或者有中国历史背景的，这证明传统文化具有相当持久的文化力度和文化价值。同时，它们大多以网络游戏、网漫新兴形式出现，引起用户的强烈响应，特别是年轻用户的响应，也为传统文化赋予更强大的生命力。

　　从这张图可以看到，在头部IP中以影视作品形态出现最多。这个可以告诉我们影视产业对于IP的塑造有一种放大器的作用，它给IP带来更大的价值和更快速的增长。

　　这张图是从企业的角度看，就是从IP参与者的角度观察，根据公开信息我们可以追溯274个IP参与者的情况。我们可以看到，图上五家企业排位最靠前的腾讯很突出有110个IP，阿里巴巴和完美都有一定的IP数量，不过企业之间的差距还是比较明显。主要是看大家在文化领域布局是不是可以开展更早、思考更为全面。同时，我们可以看到这些企业都是互联网企业，由此可见互联网企业已经成为中国IP建设一股强大的力量，未来国家文化符号的建设一定需要依托这股力量。

　　这个是IP共生的例子，我们知道共生在各个领域可以形成多种多样的文化产品是IP重要的特征。举一个漫威的例子，成长过程中各种各样的文化形态都有，漫画、电影、动态、游戏甚至到乐高玩具，这是典型的IP共生案例。

　　但是同时，我们要特别警觉跨领域共生难度非常高，也有一定的风险。我们看一下左边图，这些圆圈上的数字代表一个IP在多少个领域有产品，圆圈大小代表数量，同时圆圈的深浅代表口碑，深代表口碑越高，我们可以看到数字越大、跨领域、衍生越多IP反倒口碑评价越低，这说明事实上在我们目前操作当中有可能因为粗糙的手法或者短视的情况、导致一些IP跨领域越多，但是文化价值被损耗。这也可能是目前缺乏强势国家文化符号的原因。

　　这张图想反映IP之间改编的流向，左边是我们IP输出的状态，六个领域我们可以看到文学可以说是IP输出重阵。右边是IP输入，IP改编为其他各种文化形式之后最多是漫画和动画，从这个角度可以看到动画和漫画在IP创建的链条中的特殊位置。在国外动漫经常会被看作是IP的创始发源地，在中国它的位置可能会有点不一样。

　　在这里我们得出一些中国式IP培育相关的结论，我们需要特别强调的一点是中国需要走自己的IP培育之路。比如刚才说到的网络文学，这种文化形态在国外不存在，但是它在中国目前已经成为非常重要的文化领域，而且成为IP的重要发源地，起到非常大的作用。同时，包括刚才提到动漫在创建链条中不同位置，这就说明我们需要形成自己的文化生产方式。

　　最后，文化领域的高质量发展需要我们有新的发展思路，特是需要企业深刻认识到文化价值和社会效应的重要性，关注传统文化的现代化能够有主动的文化担当和文化自觉。

　　我们的报告发布到这里结束了，感谢大家的聆听，同时感谢各位主题演讲嘉宾的精彩分享。

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责任编辑：谢长杉