李莹：一年服务数百家品牌 拉加代尔如何玩转营销？

拉加代尔体育大中华区副总裁李莹

　　新浪财经讯 “第十一届金投赏国际创意节”于10月15日至18日举行，主题为“增长下一年Growth Next Year“！拉加代尔体育专场于18日举行，拉加代尔体育大中华区副总裁李莹出席并演讲。

　　李莹称，广告有很大的区域性限制，在不同的市场有不同的投放，但体育却是打破这种区域壁垒，成为全世界共同的语言。

　　足球作为世界上最大的运动，有超过42亿的粉丝，也是超过了全世界人口的50%。体育作为一种积极的生活方式，健康的生活理念，在全世界有非常多的体育人口。中国的体育人口已经超过了6亿，这6亿的体育人口中有5亿来自于互联网体育用户。

　　中国有超过50%的体育用户，每周会参加自己喜爱的体育锻炼超过两次，而他们在体育锻炼之中将体育视为自己最健康的生活方式。通过体育来植入的营销行为，也成为了这种健康生活方式的一个部分。

　　在2017年Interbrand所发布的全球最具价值100大品牌当中，已经有84个品牌选择了用体育营销作为他们营销的突破口。而中国出口的30强中有11家品牌也选择了用体育营销帮助他们打开海外市场。体育营销全球的金额越来越多，预计在2018年会达到4474亿人民币的总金额。所以越来越多的人在关注体育，越来越多的品牌开始做体育营销。

　　李莹介绍到，在过去的一年当中，由拉加代尔全球团队，已经服务了超过一百家的品牌，为他们量身打造属于自己的品牌营销战略。

　　以下为实录：

　　李莹：大家好，非常荣幸可以在这里分享体育营销，以及跟大家一起探索体育营销如何帮助企业来实现增长下一年的目标。在我尝试做一些解答之前，想请大家先看一段关于我们拉加代尔集团的视频。（播放视频）

　　这里我先插播一下，刚刚视频中出现了非常多的体育明星，都是我们合作非常多年的明星客户。虽然没有到场，但是其中有一位国际超级巨星有专门送来他亲笔签名的球衣，我们在最后会通过一个互动的方式送给大家。

　　拉加代尔集团成立于1826年的法国集团，集团的起源是在巴黎塞纳河边的一家书店，也就是现在大家都非常熟悉的阿歇特出版集团。在20世纪60年代，我们也置身于欧洲的航空航天事业，集团的拉加代尔先生也被称为欧洲空客A380之父。在过去一百多年期间，我们主要布局了出版业、媒体业、机场商务业以及体育旅游业。在全球我们覆盖了超过一百多个国家和地区，有3万多名员工。

　　出版业，我们是世界上第三大的出版集团。大家屏幕上看到的《神奇动物在哪里》，以及《哈利波特》系列就是就是拉加代尔在全球范围内出版和发行的。转移到机场商务零售业，大家在屏幕上可以看到的RELAY、经纬书店，BYPARIS，这些都是我们集团的子品牌，并且在全球的机场、高铁站和火车站，我们运营着超过4千多家门店。媒体业我们有在法国23个电台和电视台，在全球有83个授权媒体。在1945年的时候集团出版了第一版时尚刊物，也就是大家所熟悉的ELLE世界时尚之苑。

　　这样一家百年家族企业在1967年的时候决定跨界体育，我们通过51年的发展，布局于赛事运营，媒体转播，以及市场营销等全板块，通过收购全球30多家大大小小的体育公司，现在成为了世界上三大综合性体育营销集团之一。在全球范围内，现在在20多个国家，70多个城市，我们有超过体育板块1800多名员工。在过去的50多年时间内，我们是服务了超过6万家品牌、企业，还有赛事、运动员，以及媒体机构。

　　在中国，大家可以看到，1992年起，我们在香港成立分公司，为中国市场带出了大量优秀的体育资源。包括中国的第一届高尔夫公开赛，亚洲杯、亚冠联赛，还有十强赛，12强赛，2016年我们正式成立了上海分公司，以更好的落地这些赛事，并且服务越来越多的本土和国际品牌，为他们打造专属的体育营销战略。

　　说到体育营销和市场营销，我们在过去的4天金投赏的时间里，大家不断在探索这些关键词，包括AI智能、大数据、消费升级，试图在寻找增长下一年的解法。在以不变为变的社会，如何夺取大众眼球？让 更多的观众长时间的关注并且信任自己的品牌，是大家共同要去解决的课题。

　　而我们在这里为大家提出的第一个冠军攻略，是将品牌无缝的植入人们所热爱的事物之中，这里我提到的热爱不同于热点和关注，因为有很多大家所关注的热点赛事或者网络营销，虽然有非常大的关注量，但是转瞬即逝。今天早上在候场的时候，我还几个朋友在讨论，我们说自己是不同领域的广告人，做不同的广告策划，当广告投放到不同的平台之后，当我们自己多数一个观众打开这些收视率极高的网红综艺时，我们自己会为开场的几十秒广告烦燥不已，会因为想要删除广告而成为付费会员。那么我们所设计的这么多广告创意中，在最后到底有多少创意会留在消费者心中，并且会影响他们的消费决策呢？

　　这里要提到体育，首先我要说的是体育也是非常关注收视率的一个营销品类。在今年的世界杯营销当中，全球220个市场总共世界杯吸引了超过34亿的电视观众，这些观众在中国总共有4.4亿的世界杯电视观众。提一个小的细节在今年的世界杯决赛，7月15日法国对克罗地亚的现场直播中，中国电视观众总共有超过8700万人次，而在整个全国的电视收入总占有率上排到了47.35%，也就是说在7月15日晚间，11点到凌晨一点期间，每两个坐在电视机前的观众有一个就在观看这场世界杯的决赛。

　　广告有很大的区域性限制，在不同的市场有不同的投放。体育却是打破这种区域壁垒，并且是全世界共同的语言。足球作为世界上最大的运动，有超过42亿的粉丝，也是超过了全世界人口的50%。体育作为一种积极的生活方式，健康的生活理念，在全世界有非常多的体育人口。中国的体育人口已经超过了6亿，这6亿的体育人口中有5亿来自于互联网体育用户，不同于很多的，咱们叫做营销的广告受众和粉丝，体育的用户不仅仅是坐在电视机前和网络前观看体育项目，他也是亲自参与到体育运动当中。中国有超过50%的体育用户，每周会参加自己喜爱的体育锻炼超过两次，而他们在体育锻炼之中将体育视为自己最健康的生活方式。通过体育来植入的营销行为，也成为了这种健康生活方式的一个部分。

　　除了是生活的一个部分，体育也关乎信仰，在中国跟全世界是一样的，有超过65%的球迷他们是超过十年会支持同一个主队，关心这些组队的赛事，并且跟踪动态。在全世界越来越多的体育迷中，大家看到体育迷以家庭为单位。很多国家一个主场俱乐部的年票或者会员制甚至被作为遗产代代传承。

　　在2017年Interbrand所发布的全球最具价值100大品牌当中，已经有84个品牌选择了用体育营销作为他们营销的突破口。而中国出口的30强中有11家品牌也选择了用体育营销帮助他们打开海外市场。体育营销全球的金额越来越多，预计在2018年会达到4474亿人民币的总金额。所以越来越多的人在关注体育，越来越多的品牌开始做体育营销，这是为什么呢？体育本身的参与性、观赏性、竞技性和消费性可以让它无缝的连接各行各业，并且发生化学反应。而且在整个过程中它也会激发行业、品牌，将产品做出不断的更新和改变。

　　我们非常有幸，在过去的一年当中，由拉加代尔全球团队我们已经服务了超过一百家的品牌，为他们量身打造属于自己的品牌营销战略。这里我想跟大家分享我们的第一个案例，刚才提到了世界杯，在今年结束的俄罗斯世界杯上，中国7家赞助商的营销总金额达到了8.4亿美金，在品牌一掷千金之后，如何运用自己的世界杯权益达到品牌增长和销量增值的最终目的呢？请大家看一段视频，看看我们为海信打造的世界杯之旅。（播放视频）

　　这是我们历时一年横跨11个国家，从西班牙的马德里出发，一路到达俄罗斯圣彼得堡和摩斯个为海信打造这一场全新的体育盛宴。在现场我们触及了360万的现场到达了俄罗斯的足球粉丝，与他们进行了互动，在网上我们全网访问量超过了3.6亿。整场营销下来，是帮助全世界的球迷，当他们观看世界杯的时候，不仅仅看到“Hisense”这样的海量曝光的logo，并且通过亲身的参与和体验，感受到中国海信电视机的品质，更多愿意的了解这个品牌和产品。在这一系列的营销行为之后，在属于世界杯的夏天8月，海信的市场份额突破了历史新高，达到了20.16%，并且领先第二名，超过了6个百分点。

　　大家在国内更加熟悉的是整整一个月的期间，被大大小小不同的品牌进行了广告轰炸。我们并不认为在热点赛事之前的行为就是体育营销，单纯的体育赞助行为也不代表体育营销。这里想要跟大家分享的，我们的体育营销等式，首先是需要匹配最佳的体育资源，根据品牌的调性和它的市场需求。然后是打造引人注意的最佳营销创意和全案的激活方案，最后再通过项目的管理和效果的评估，来确保最终营销目的的实现。

　　首先看第一步，在匹配最佳的体育资源时，我们首先会考量的是这个品牌与资源的关联性，根据我们的方法论和企业的具体需求去考量他们主体消费者的人群与相关粉丝，体育项目相关粉丝的关联性。进一步我们会去考量产品和品牌的主要销售渠道，以及是否与相关体育资源的综合资讯系数进行吻合和匹配。另外我们也会时刻关注它的竞品动向，排查未来未知的公关风险，最终经过这一系列的匹配，为企业找到最佳的体育赞助项目。

　　刚刚在第一个视频中给大家看到关于我们促成OPPO与内马尔在全球范围内的合作。刚才也有OPPO的客户在台上，OPPO在国内有非常多成功和引人注目的营销案例，但是对于体育，OPPO一直以来非常非常谨慎，我们自去年开始为OPPO进行体育营销的咨询，根据他们近期发布的计划，以及海外目标重点市场的选择，进一一步步的筛选，综合我们考虑到品牌形象的契合度，关联市场，社交媒体的活跃度，以及尽量去排除任何相关的公关风险，在30多个选项中最终敲定了内马尔，代表OPPO进行近期的谈判，以及在广告拍摄和执行中的各种各样的工作。

　　在整个OPPO前期关于Find X的宣传周期中，我们也是尽量去配合内马尔在他的俱乐部，还有国家队的赛程和曝光，争取达到最佳的营销效果。很值得欣慰的是，在OPPO FindX上线的第一天，就取得了在网络销量第一天47秒破万的好成绩。

　　再看看德国，我们的老客户BMW，当时在去年的时候找到我们，希望匹配一个新的体育资源。当时说他们想要突破的增长点和增长市场是叫欧洲，特别在德国的低龄男性市场，他们认为自己在40岁以下的男性市场份额中明显偏少，市场占比不足。通过这一系列的传统广告的投放，也并没有达到特别好的效果。所以我们在进行这一系列的数据分析和评估之后，为客户提出的是电竞项目《英雄联盟》欧洲区总决赛的赞助和营销激活方案。客户收到这个方案之后非常惊讶，因为这个与他跟我们一起运作过的很多传统赛事非常不一样，然而在德国和欧洲整个大部分的区域，电竞的人口是逐年增长，在德国电竞总人口数已经超过了人口十分之一，并且在电竞总人口中的86%是年龄在21岁-35岁之间的男性，而且78%的总人口中他们拥有中高端的收入水平，并且平时当他们去吸取产品和高端消费品的资讯也都是通过网络。最后宝马跟《英雄联盟》欧洲区总决赛的赞助取得了巨大的成功，配合后期我们的创意和具体落地执行的方案，客户也非常成功的打开了他们的目标市场，也改变了在目标市场人群中固有的品牌形象。

　　这里我们刚才提到了在选择好所要赞助的体育项目之后，第二步就是要去打造，去创意，最吸引人眼球的这些营销方案和具体的落地执行。这里我们想让大家看，在我们去挑选所有的创意方案和执行的过程中，会针对品牌自有媒体、付费媒体，以及赢得媒介来选择最佳的营销途径。这里还有一个案例，也想跟大家分享，大家应该在国内市场比较熟悉宇舶表，宇舶表HUBLOT从2010年开始赞助世界杯，它是赞助杯的官方计时和官方换人的品牌曝光。我们在前期帮客户做中国市场调研的时候，发现了一个非常有趣，但是并不乐观的现象，当每次世界杯比赛开始时，裁判举起换人牌，上面写着HUBLOT标志时，很多的伪球迷都认为HUBLOT就是英文单词换人的意思。当时我们要去解决的就是如何帮助品牌在4.4亿，中国的世界杯观众面前，帮他们打造最能够体现宇舶爱足球品牌精髓的方案，并且呈现出HUBLOT高端玩表的品质。我们最后以宇舶在世界杯官方的线上权益为一个全体，以中国的社交媒体为载体，依托他们所有大型的线下门店，也配合很多的国内一流娱乐明星的代言人和品牌拥护者的助力，推出了一系列以时间为主题的线上线下营销方案，然后去互动中国成千上万的世界杯球迷，在世界杯整整前期预热和进行时的阶段，对话所有人，跟他们进行互动，让品牌的网络关注和品牌的认知得到了最大程度，最迅速的体现。

　　不过我们在最先开始的时候也说过，传统的体育赞助并不永远是体育营销的解决方式。这里是在去年北美的阿迪达斯球鞋部门的客户找到我们，当时客户跟我们说，我们阿迪达斯基本上已经赞助了全世界你可以想象的任何能够被赞助的优质体育资源。我们增长下一年的需求如何打入这些千禧一代，网络潮人群体中，因为他们既不关注体育，也不看传统广告。最后我们在给客户提案的过程中，是放弃了传统的赛事和传统的广告创意，提出了为他们制定一款在YouTube，他们的官方频道上推出的一整期，叫做“球鞋的设计真人秀”。我们是通过自己在北美的娱乐和体育资源，还有我们自己的电视制作团队，推出了一整套在全美进行海选，找出所有的网络达人和草根设计师，最后选择了12个选手，让他们通过8周的时间设计了8款球鞋，最终的得奖设计成为了NBA当家选手詹姆斯哈登的限量版球鞋设计，也由阿迪达斯在全美进行投产和销售。我们有一段视频，请大家看一下。（播放视频）

　　这一款网络真人秀节目推出之后，总共有17，直接推动了阿迪达斯在北美的球鞋销量，并且在他们的官方YouTube频道达到了3千万的收视率。基于美国的总人口，当时是现象级的网络综艺节目。这次的激活也充分帮助客户远超预期的实现了他们的营销目标。这里我们也会去提体育营销的第三步，也就是项目管理和效果评估。

　　今天我们青岛啤酒的客户也坐在台下，在2014年我非常有幸帮助青岛啤酒作为第一个民族品牌登上了亚冠联赛赞助的大家庭，在每一年亚冠赛事结束之后，我们都会跟客户坐下来一起讨论，整个这一年的的激活和权益执行过程中有哪些做的好，哪些做的不好，有哪些核心权益是真正帮他们实现了品牌价值的提升和销量增长的？在2016年，我们在续约之际，我们是保留了所有的核心权益，并且针对青岛啤酒在未来下一个四年国内和海外市场的增长需求和市场投放目的，去打造了一系列青啤亚冠专属的权益。其中包括冠名亚冠冠军奖杯，并且进行亚洲足球文化巡演。包括打造亚冠青啤高铁的直通车，将上海的球迷带到广州去给他们的主队加油助威，还有青啤亚冠专属啤酒罐的全球设计和征集，我们也为其他所有的亚冠赞助商做这一系列的数据评估、监测，并且在每一年，每一个赛季及时的调整他们的赞助权益和激活方案，最终经过这一系列的努力，在2017年我们平均每个官方赞助商他们的品牌总曝光时长达到了1千个小时，从我们的赛事中取得的媒体价值超过2个亿人民币。

　　在这里再回到今年金投赏大会的主题“增长下一年”，我曾经在另外一个论坛上提过，任何不以最终实现消费增长为目的的体育营销都是耍流氓。所以如何实现体育营销的增长法则呢？第一步通过所选择的体育资源和赛事本身所带来的粉丝来提高粉丝关注，增长粉丝数量。通过对未知粉丝群体，对品牌的初步关注来实现品牌认知度的提升。第二步就是刚才所说的，经过这一系列的创意设计和执行，来让球迷，让体育迷在追逐比赛的过程中更加关注品牌，也将品牌最终的认知度达到一定的认可度。进行这一步之后我们根据推进消费的渠道，结合赛事本身的进程，将所有的粉丝和消费者他们对于赛事的追捧和热爱逐步的转化为对于这个品牌的信任和青睐，最终会去影响他们的消费行为，达到消费增长。

　　在这样的一个增长三步曲中前提是粉丝增长，当品牌想要进行体育营销实施的第一步的时候，除了要考虑自己想要做什么，更多需要倾听粉丝想要体验什么。

　　介绍我们另外一个客户是ABRITEL HOMEAWAY，是一个在欧洲平台上进行旅游、民宿预订的平台，也是2016年欧洲杯上最不起眼的一个赞助商之一。当时我们要替客户解决的课题是如何这么多大牌体育赞助商，欧洲杯体育赞助商中脱颖而出，并且实现自己的增长三步曲呢？我们在巴黎埃菲尔铁塔上搭建了一个超大的房间，一个民宿，并且通过全球的海选找到了4个幸运家庭，让他们分别在埃菲尔铁塔上度过了一个毕生难忘的欧洲杯之夜。在白天，我们也找到9千名幸运球迷，让他们也登上埃菲尔铁塔，在埃菲尔铁塔上观看球赛，以及和他们喜欢球星进行互动。下面给大家看这一个视频（播放视频）。

　　项目给客户带来了全球总共超过25亿的媒体访问量，也迅速帮助他们打开了欧洲市场，这个项目的激活也被称为2016年欧洲杯史诗级的成功体育营销案例。

　　这些是今天我们为大家分享的主题，也希望这些分享为大家增长下一年计划带来多一些思考和多一些选择。在这里我们也概括了在未来的两年，咱们中国和国际市场上一些主流的体育资源，其中也包括有拉加代尔在全球独家运营的亚洲杯、非洲杯、亚冠联赛，以及F1一级方程式赛车，还有包括一百多个欧洲豪门俱乐部、高尔夫比赛、网球比赛、电竞比赛，我们希望我可以和在现场来到的这些同事们，跟大家一起在会后分享我们如何可以利用这些优质的体育资源来解答体育营销为品牌增长下一年的目标去出更多的方法。

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责任编辑：谢长杉