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刘晓科
新浪财经讯 “第十一届金投赏国际创意节”于10月15日至18日举行，主题为“增长下一年Growth Next Year“！易车专场15日举行，主题为：连接新世代裂变新营销，易车COO刘晓科出席并演讲。
其表示随着时代的发展，很多消费者变成了大V追随者。刘晓科称，以前媒体是按照汽车，按照体育、娱乐、时尚来进行划分的。但是在整个目前的社交领域里面，一个人由于在生活中存在了多面的角色，大家会更多地去关注追随一个人，这个人是不是在运动，喜欢穿什么样的衣服，什么穿着打扮，开什么样的车，“这个已经是我们看到消费者核心内容的切入口。”
以下为实录：
刘晓科：大家下午好！易车作为整个垂直领域的代表，接下来分享一下我们易车如何在垂直领域去做营销，去做内容。今天我整个PPT主题就是“连接新世代裂变新营销”。垂直领域可能和我们讲的其他媒体重点是在媒体的传播各个方面，我们还得要去考虑整个传播以后带来的效果。这也是我们很多主机厂对我们的一些核心要求。主题是如何占据营销的C位。我们看到了目前整个媒体的传播，大家会发现在整个社会里面我们买的很多东西，其实有些东西已经脱离了它本身产品的本质，相当于在这个视频里面，有个小哥喝了很难喝的果汁，喝完了拍个照扔到垃圾筒。这是一个种草的时代，很多产品驱动了别人的好奇心，能够真正为另外一方面，为消费者本身创造话题，帮助消费者成为朋友圈热点的产品，在现在已经做得越来越多。所以我们在这里也看到了，在整个社交网络里面，我们每个人有很多的角色，就像刚才视频那个人，可能在镜头表现是一个女人，但实际上是一个男人。为什么会出现这种情况，就是我们以前看到很多的消费者是存在真实的生活当中，但是随着发展，很多消费者已经变成了一些大V的追随者，以前看到我们媒体是按照汽车，按照体育、娱乐、时尚来进行划分的。但是在整个目前的社交领域里面，我们看到人由于在生活中存在了多面的角色，大家会更多地去follow一个人，这个人是不是在运动，喜欢穿什么样的衣服，什么穿着打扮，开什么样的车，这个已经是我们看到消费者核心内容的切入口。
这段时间也收集了一些料，这些有些像故宫的淘宝店的设置，还有小猪佩奇。在社交网络目前越来越兴起的时候，我们需要一些话题，我们同时需要更大的人设，由人设+话题来组织，成了我们很多流行出来的核心的营销事件和一些料。人在我们来看是很重要的一点，易车这么多年，从去年开始我们率先开启了整个IP的计划，在这里面我们相信人和一些大V的粉丝将成为营销里面最重要的一个入口。那这也就是我们组织的黄金法则，只有认同才会心动，那认同是如何去创造的？我们很多人更愿意去倾听别人，倾听一些你认同的人，他说的一些话，他对产品的一些卖点的解读，但这样会更容易去带进别人的认同感，同时我们也发现很多的厂家，尤其在汽车垂直领域，每一款车都有每一款车的亮点，但这些亮点如何被消费者所认同，我们更开启了整个内容的营销时代，我们相信很多优秀好的内容是可以帮助厂家把整个卖点去讲活，能讲入人心。
所以我们在整个汽车的用户里面，我们提取了几个偏好的特征，那这些偏好特征第一个是品质化，优质的内容会带来更高的点击量，优质的内容目前也在很多的内容付费领域上也逐渐的被很多消费者所认同。就像我们易车，目前每天在整个我们注册的IP的量达到了，自媒体量达到了8000多家自媒体入住了易车的平台，每天生产上万篇的内容。但其实只有少部分的内容才能获得比较高的点击量。原因是在内容，在同质化的时代越发显得这种高品质的内容是会变得更加珍惜的，同时视频化的趋向会越来越明显。从我们来看，原来的垂直领域，一直很喜欢用图文，因为图文更多地在消费者阅读一款车的时候，他是比较方便的去检索关于你描述的油耗、空间、动力、性能等一些特点，这样消费者的阅读趋势，阅读的方便度会变得很高。但是在汽车的垂直领域我们看到，现在也有越来越多的消费者喜欢用视频的形式去看别人一些大V对于车型的评价。同时更多的跨界因素引入到我们车评的视频当中，或者汽车一些百科的视频当中，会变得让内容更加的生动活泼。
汽车领域的内容我们更多地遵循它的高品质、视频化和跨界化。这是我们近期做的一些内容。刚才看了这些内容相信大家对于汽车的一些新的内容可能跟以前，如果不熟悉汽车的时候会发现它有一些不同。比如说刚开始我们展现的第一个像《中国汽车行》这样的视频，其实原来我们拍摄的时候更多地是希望帮吉利做一个品牌的营销。最后发现这个视频拍完以后，很多人真正看完这个视频喜欢上这个车，并且开始去购买这款车。当我们把一个人心地的一些爱国的元素去发挥出来的时候，发现大家对于很多的自主品牌，原来的一些偏见去改变了，其实这个就是我们一直在立志于去做的一些事情。所以我们易车在一年前开启了整个易车内容营销的1.0时代。这个时候我们主要干几件事，第一件事是我们强化垄断了汽车行业头部汽车IP资源，目前和我们合作的头部用户，我们通过一些行业比较主流的自媒体榜单，我们看到已经垄断这些IP超过一半的粉丝。整个汽车行业里面有一半关于IP订阅的粉丝是在易车整个大的体系下，我们进行了IP的垄断。
我们创造了很多吸睛话题的制造能力，比如说刚才看的《中国汽车行》当时编辑部和厂家在讨论如何能让一部中国的汽车开到德国？我们中国人一直认为德国是世界上制造汽车最好的国家，但是如果中国的汽车能开到，能让德国的一些专家得到一些认可，这个感觉会是无比自豪的。所以我们在这里面去创造了很多类似于这样话题的营销，后续也可以给大家看一些案例。另外是跨平台的炒作能力，现在媒体做了很多内容，已经不单单只做一个视频，写一篇文章。更多地是希望在很多的项目当中，结合了自媒体、微博、微信、广播还有一些视频等多种平台，包括直播平台去把它真正当做一个综合的营销项目进行跨界的传播。
在这样的情况下，我们打造一些在行业里能够称为亮点的项目，比如说“谁更野”。韩路和陈震是在汽车行业里头最优质的两个头部的IP，他们两个分别做了相应的越野的一些节目。但是我们在这里面让两家核心顶级的IP进行PK，这样就形成了粉丝之间比较高强度互动的话题，这个我们也创造了很好的全网的互动量和阅读量。
比如说像易起菱动，这是借助了世界杯热点的话题，我们引入像（电圈）这样世界杯的名嘴，同时我们也再把一些像汽车行业里自驾的，旅游的达人引入到这里头，借助世界杯的热点带大家去以汽车的角度去看整个的俄罗斯，去做整个的自驾。形成用户在世界杯期间强的关注度。还有一个五菱红光做的秋名山项目，头文字地的热度永远是汽车领域的第一大IP。那我们真正的让中国的神车，大家看到了很多顶级的豪华品牌在尾标上，经常贴五菱红光S，这是怎么出来的呢？就是靠我们真正把一条五菱红光运到了秋名山去跟A186去飙。虽然这件事，我们看到两个车一定是飙不过的。但是这种精神和我们创造的这样的内容形成了一个行业的话题和热点，这些东西都是我们一直以来希望利用内容，利用人，利用粉丝去如何撬动在汽车领域的传播量。
在我们的洞察里面会发现，现在汽车的用户越来越年轻，90后已经真正成为买车的主力，接下来95后和00后已经开始进入了购车的预备阶段。那我们也发现整个的内容实现了更多的多元化，人也呈现了多元化，我们很多大的粉丝，比如说我们的一些粉丝，他不仅仅是只发他大的IP，他不仅仅只发汽车相关的内容，他也会更多地把自己的生活放到社交网络里面，形成他的关注度。我们发现人会变得更加分散，不再仅仅局限于一个平台，在所有的平台里用户碎片化的阅读，会造成用户集中度的扩散。接下来在IP领域上进一步拓进，我们希望引入更多的年轻作者进入到易车内容制作团队里面，包括我们IP合作的团队。我们有一只创意基金，我们一直立志于给一些90后或00后的群体进行这种投资和植入。包括我们自己有一个投入的粉丝叫韩范，他是一个90后的人，专门说二手车是豪车，这个就得到了很多粉丝瞬间的拥护。除了做顶级IP以外，也加强了对草根网民的挖掘，同时也更希望在汽车营销和跨界领域上做的更加的跨界，整合的资源会更多。所以我们易车2.0的战略，从传统的创作者，通过易车的平台，再通过整个大数据做精准的分发，找到相关的用户，这是在我们1.0时代里面产品的雏形。2.0我们会利用大数据的能力进行放大，帮助汽车的品牌去找到每个IP去说他哪个车型是更加合适的，通过这个方式去向消费者进行更精准的传导。但除了这个汽车用户对我们最大的需求是进行转化的，易车传统的在四大转化产品上如何跟内容进行对接，这些东西都是通过数据进行进一步的打通。
这样我们就实现广告即内容，内容即广告，同时所见即所买，这样形成我们真正把垂直领域的内容和垂直领域的成交做成了完整的打通和实现了真正对广告的品效合一。可以给大家做一个推荐，我们易车的研究院跟新榜最近刚刚合作了一个汽车内容产业生态报告，可以下载我们在汽车领域、垂直领域上在内容的一些研究和见解，欢迎大家跟我们更多的互动。我的时间就结束了，要把我的棒交给新榜的徐达内老师，主持下一个环节。
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责任编辑：谢长杉
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