拓展二次消费 “情绪价值”拉满|玄武湖_新浪财经

转自：中国旅游报

玄武湖上的游船是一道风景线景区供图

游客在周庄进行数字化游览体验景区供图

□ 本报记者邰子君

南京红山森林动物园因文创出圈而被网友调侃“门票40元，消费400元”，南京玄武湖景区游船项目营收屡创新高，无锡拈花湾景区华服旅拍愈发火热，苏州周庄古镇景区丰富玩法延长游客停留时间……近年来，江苏多个景区积极拓展“二次消费”，突破门票经济局限、实现多元化发展，从而进一步提升景区综合竞争力。

中国旅游报记者从江苏省文化和旅游厅了解到，今年前三季度，全省259家4A级及以上旅游景区“二次消费”同比增长10.3%，占到全部营收的55%。日前，江苏省文化和旅游厅等多部门联合印发的《江苏省旅游景区高质量发展行动方案（2024—2026年）》，也对文创商品开发、夜游项目培育、延长停留时间等与拓展“二次消费”相关的工作作出安排，提出到2026年，全省4A级及以上旅游景区非门票收入占比力争达60%以上。

文创持续“出圈”

“走进文创店的时候看到这些毛绒公仔，觉得很可爱，就买了一只熊猫、一只考拉，总共花了136元。”今年刚到南京读大学的“00后”张子轩回忆起初次去红山森林动物园的经历，对她购买的两只毛绒公仔仍然记忆犹新。张子轩告诉记者，她和她的朋友到景区游玩时，最舍得花钱的就是文创产品，其次就是购买漆扇、簪花等体验项目。

在社交平台上，许多网友分享过与张子轩相似的经历，并以“门票40，消费400”调侃红山森林动物园“会赚钱”。近年来，一跃成为现象级网红动物园的红山森林动物园流量持续攀升，园内的各类文创产品也迅速“圈粉”。

比如，白脸僧面猴的挂件，5000件刚上架不久就销售一空，粉丝经常到官方微博留言催货；“水獭叼小鱼”玩偶，由于粉丝购买热情高涨，首批2000件上架3分钟就售罄，甚至把线上商城都挤到“瘫痪”。如今走在红山森林动物园内，随处可见戴着动物图案头巾或抱着动物毛绒公仔的年轻游客，园内还分布着流动的“文创小推车”，一出摊就被热情的游客团团围住。

精致的冰箱贴、可爱的毛绒公仔、神秘的文创盲盒……曾经门庭冷落的景区文创店现在常常顾客盈门。

在南京玄武湖景区，一只以玄武湖上的凤头白鸭为原型的毛绒公仔成了“爆款”，而究其成名之路，离不开景区对市场敏锐的洞察。

今年暮春，玄武湖翠虹堤水域的凤头白鸭因为头顶那一撮潮流的爆炸头，被戏称为“找Tony吹过头的鸭子”，吸引众多游客前来打卡。景区迅速着手开发相关文创，在7月就联合“赛炳坤”品牌工作室以此为灵感推出了“爆炸头鸭”系列文创。紧接着，景区还为“爆炸头鸭”举行了网络征名活动，为其取了“好棒鸭”的名字，并推出多套换装服饰，延伸该款文创的消费链。

玄武湖公园管理处主任秦小斌坦言，玄武湖一直非常重视文创的开发，但这个工作确实有难度。去年开始，景区加大文创开发力度，结合玄武湖花季、候鸟、文化等元素，开发了一系列文创。截至今年11月，景区文创销售额已经达到450万元。

秦小斌认为，当今景区文创开发不能“闭门造车”，要根据景区热点迅速研发产品，同时，也要赋予文创内涵和活力，结合文创推出活动，甚至让文创成为引导游客来景区的要素。“比如我们前不久就推出了跟着‘好棒鸭’到玄武湖赏银杏的话题，很多游客都带着‘好棒鸭’来与景区的银杏合影。”

体验项目多元

在文创持续“出圈”的同时，江苏众多景区的体验项目也在不断提档升级，游船、演出、元宇宙等各类体验项目成为景区的重要营收渠道。

以玄武湖景区为例，今年1月到11月，景区累计接待游客1700万人次，其中，游船项目约接待185.7万人次，收入达6500万元，差不多每10个到玄武湖的游客中，就有1人坐过玄武湖的游船。

“作为城市湖泊型景区，水上运动、水上游船等项目一直是玄武湖景区最受欢迎的项目，去年，水上项目营收占景区总营收的43%。”秦小斌告诉记者，从历史上看，好多南京人小时候都有到玄武湖坐游船的记忆，这是一个传统项目。而从当下来看，游船又符合了许多人的消费需求，相当于在一个每天有数万人的公共空间里，游客有了一个私人空间，没有人打搅，而且游船上所看到的景色，给游客带来的“情绪价值”也特别高，很多游客反馈在玄武湖的游船上获得了宁静、解锁了看南京的新视角。

与此同时，营销宣传、服务提升也是玄武湖游船能持续火爆的关键。景区推出了“在游船看日落、看晚霞、看最美城市天际线”的话题后，傍晚乘坐游船的游客明显增多。智慧化运营也提高了管理效率、提升了游客体验和满意度。“举个例子，以前游客租船、还船需要与工作人员面对面，遇到游客多排队时，排队时间该如何计算？因为计较这个时间而影响游客体验是一件得不偿失的事情，现在扫码登船、还船，以扫码时间为准，时间、费用都更透明了。”秦小斌说，景区游船最多的时候有1000条，而现在则只有675条，在数量减少的情况下，游船收入从智慧化运营前的最高年收入3000多万，到现在实现了翻番。

同样以“水”闻名的苏州周庄古镇景区游船项目也颇受欢迎，今年1月至10月，周庄古镇景区“二次消费”项目收入占景区总收入的60%左右，主要以演艺项目、游船、餐饮住宿等为主，其中，景区游船已接待游客约80万人次。不仅如此，景区今年7月还全新推出了行浸式多维空间剧《只此周庄》，该项目由周庄镇与中国东方演艺集团联合打造，是周庄继《四季周庄》原生态水乡实景演出成功运营多年后的迭代产品，也是东方演艺集团推出《只此青绿》后的首部驻场文旅演出。

江苏水乡周庄旅游股份有限公司策划总监高良平介绍，截至10月底，《只此周庄》已演出350场，接待观众超过12万人次。他认为，景区“二次消费”项目需要注重互动感强的体验，要有IP符合景区主题和特色，而《只此周庄》正是这样一部具有独特氛围和沉浸式体验的高质量演艺项目，演出将宋代美学与多维数字科技创意融合，通过精心设计的剧情、众多NPC、场景布置和观众互动环节，增加了趣味性和吸引力，带领观众获得情感与心灵的超感体验。

激发消费需求

高品质、多元化的体验项目不仅直接带动了景区的营收，而且延长了游客停留时间，无形中激发了更多的消费需求。

日前，周庄古镇景区又上新了“数字周庄”文旅元宇宙体验项目，元宇宙、VR、AR、AI数字人等技术被嵌入到景区的各个角落，解锁了水乡古镇的新玩法。打开“探秘周庄”小程序，扫描周庄古牌楼，屏幕中即可出现游客的虚拟分身并生成一张照片；沈万三化身“数字导游”，带领游客游览沈厅；夜游游船行至对应打卡桥梁，游客举起手机对准打卡框，不同风格的水乡元宇宙就出现在屏幕里……

“本来以为两小时就能逛完，没想到硬是从下午一直玩到了晚上。”上海游客张瑛感慨，周庄古镇里的每一个景点都有很多看头，就比如沈厅，一般到这种古人故居就是看看老物件、看看文字介绍，但到了沈厅，戴上轻便的AR眼镜，就可以看到虚拟人物给自己当导游，开启一场虚实结合的旅行，中间还有一些数字互动体验游戏，可玩性很高。

高良平介绍，高品质的体验项目在吸引更多游客到访周庄的同时，也延长了游客停留时间，带动了景区全域消费，包括门票、餐饮、购物等，促进了当地旅游经济的增长。未来，周庄古镇还将持续培育发展文旅新质生产力，加快培育文化、旅游、科技相融合的新业态、新产业、新场景。

场景化也是无锡拈花湾景区推动“二次消费”快速增长的良方。截至今年11月底，拈花湾除门票和住宿以外的商业消费达到1.8亿左右，体验产品、特色餐饮、交通接驳等收入持续增长。以景区的华服体验店为例，因为景区整体唐风宋韵的建筑风格非常出片，再加上近年来的旅拍热，景区的华服体验店从1家增长到3家，收入可观。

拈花湾景区副总经理陈聪介绍，景区目前有120多家商铺，在商铺经营方面，景区始终坚持做“场景化”的商铺，以一种接近于“前厂后店”的形式，让游客可以看到，甚至体验到商品的制作工艺和文化内涵，从而愿意为之停留。“传统商铺，游客一看产品，不需要就不进店。现在，即便是一些游客以前没想过买的产品，当他们看到了制作流程、了解其中的文化，就可能产生消费冲动。”

在陈聪看来，文旅消费属于冲动型消费，游客更愿意为能给他们提供足够“情绪价值”的产品买单。“未来，拈花湾景区在商业板块上，会继续探索场景化的打造，同时全方位提升演艺等优势项目，为游客提供更多‘情绪价值’。”