文 | 小食代 潘娴
小食代今天从业内获悉，在国内市场拥有最多咖啡门店的瑞幸昨日向加盟商发出下调原料供货价的通知。根据该通知，本次降价拟覆盖咖啡豆、椰浆、牛奶等80多款货物，其中咖啡豆价格据称整体降幅达16.8%，降价自2025年1月1日起生效。
对此，瑞幸咖啡截至发稿时并未回复小食代的查询。不过，至少有两位瑞幸加盟商今天对小食代证实，已经收到了上述通知，其中一位表示：“最令人惊喜”的是咖啡豆逆势降价。
这意味着，瑞幸再次向加盟商提供了大力度让利。截至今年第三季度，该公司拥有7407家加盟店。那么，咖啡价格战会“再添把火”吗？瑞幸这次最新的让利又可能瞄准哪些目标，让利背后又是什么？
核心原料
对加盟商而言，瑞幸此次“砍一刀”的原料成本属于成本大头。
开源证券今年发布的研报显示，假设瑞幸加盟店单店收入与直营店相同，按2023年数据测算，单店原材料成本占比预估为43%，是占比最高的成本。2020～2023年，原材料是瑞幸加盟业务最重要的收入来源，去年光是原料收入就超过了40亿元。
这次降价则覆盖了成本较高的原材料。招银国际曾在本月发布的研报中算过一笔账，以生椰拿铁为例，瑞幸成本占比最高的前四项分别为：奶（21.6%）、咖啡豆（3.6%）、咖啡杯（3.2%）、包装袋和吸管（2.2%）。
小食代留意到，社交平台上一些包括加盟商在内的用户，对瑞幸这波降价给出了积极评价。“从内心感受来讲，公司主动出政策是皆大欢喜的事。”一位瑞幸加盟商说。
与此同时，瑞幸让利能给加盟商带来多少真金白银的收益，仍有待观察。
上述加盟商告诉小食代，由于调价尚未落地，目前难以判断这次降价是否能让自家利润得到真正提升，能真正获利需满足两个前提：一是瑞幸原本补贴加盟商的力度不变，二是门店出杯量保持正常。
“现在还没听说要缩小贴补加盟商的力度。但如果杯量撑不起来，门店料损比例变高，这样就算降了价也没法赚更多钱。”该加盟商表示，虽然让利实际效果要等待一两个季度才能看出，但瑞幸在冬天淡季降价，对提振加盟商信心是非常好的事情。
定价策略
那么，对加盟商降价后，瑞幸会进一步下调产品定价或加大促销力度吗？对此，瑞幸客服回复小食代查询时称，客服中心没有收到产品后续降价的相关通知，“具体活动请以官方公告为准”。
谈及瑞幸定价策略，上海啡越投资管理有限公司董事长王振东对小食代指出，该公司维持目前定价力度是最理想的，价格继续下探不是好策略，不利于品牌在消费者心中形成一个锚定价格，以及未来盈利能力发展。
他又指，尽管9块9令许多企业承压，但这在一定程度上也帮助了咖啡渗透率提升和企业成长。
以瑞幸为例，在去年8月宣布将9.9元活动常态化后，瑞幸每个季度的营收增长、门店数量不断创下新高，但营业利润率也有明显波动，经历了去年第四季度大幅下滑后，已在今年第二、三季度恢复至以往正常水平。
事实上，从9块9里尝到甜头的瑞幸，也暂时不打算放弃这个策略。
“我从不觉得卖9块9就是打价格战，就是内卷。9块9能不能卖，取决于卖什么产品，在什么场景下卖，在什么成本结构下卖。”在近期参加中欧EMBA内部课程时，瑞幸董事长兼CEO郭谨一表示，“合理的价格结构下面，有些产品是可以卖9块9的，9块9有它的可持续性。”
他还表示：“千万要保持对利润的控制，不要攫取所有的利润。”
虽然看起来，瑞幸9块9咖啡还不会退潮，但或许将以更精妙的方式去做。
一位咖啡行业资深顾问认为，瑞幸明年应该不会再出现进店就是9.9的“大水漫灌式优惠”，而是更精准地向用户推送优惠。小食代也留意到，在保留咖啡、奶茶现有9.9元活动的基础上，瑞幸近期正低调推广更便宜的6.6元优惠，似乎是为了刺激老用户回归。
在社交平台上，有用户形容“从未见过瑞如此大方、优惠力度之大的活动”，并猜测是否因为自己太久没点瑞幸才获得6.6元券。另有用户表示，自己曾频繁光顾瑞幸，但隔了一个多月没去后收到了6.6元优惠券。
此举背后
瑞幸在年底给加盟商“派礼包”，也是应对咖啡茶饮“抢人大战”的最新动作。
随着咖啡茶饮的界限越发模糊，瑞幸对手并不只是咖啡连锁，也包括加快“跑马圈地”的一众现制茶饮。今年，蜜雪冰城、古茗、茶百道、书亦烧仙草等品牌都降低开店门槛来吸引加盟商，自称“不盲目追求规模”的喜茶则为明年设立了5000万激励基金用于加盟店门店形象升级、选址优化。
在这番激烈的扩张比拼背后，品牌无论是想守地盘还是开新地图，难度都变大了。
以正冲刺上市的古茗为例，该公司今年前九个月的新增加盟商、新开门店数量都有明显下滑，同期的加盟商流失率则创下新高。古茗对此给出了两个解释，一是新加入的加盟商流失率通常较高，而2021年至2023年新加入的加盟商数目一直上升；二是今年的行业存在放缓及竞争加剧的情况。
由此来看，瑞幸给到加盟商的最新让利也是想稳定人心。而这不仅包括加盟商，或许还有投资人。
“在目前的消费形势下，获取新顾客变得更难了。如果在现有杯量的基础上，（通过让利）令加盟商赚得更多，他们就有可能守住更多门店，存活率会变得更高。” 上述咖啡行业资深顾问认为。
他又猜测，不排除瑞幸让利是基于“攘外必先安内”的考量。“瑞幸下个阶段的重点应该包括出海和重返纳斯达克（上市），如果没把大后方稳定好就去打前站，很容易面临问题。现在去展现供应链和加盟商这些关键实力，有助于瑞幸重振美国市场投资人信心”。
除了维护老加盟商，这波让利也有望为瑞幸引来新加盟商，尤其是在团队难以直接快速触达的下沉市场。
“现在一二线城市的咖啡增量空间肯定不如下沉市场大，但下沉比开拓一二线城市更难。像县域市场很多都是熟人社会，有时不靠加盟商的关系，根本进不去理想点位。”王振东说。
从瑞幸门店目前分布来看，其加盟店确实主要位于低线城市，自营店多数在高线城市，继续在这两端加强渗透是瑞幸多次强调的策略。
“咖啡消费仍处于加速普及阶段，市场空间仍在加速扩容。面对这一历史性机遇，我们仍将坚持优先门店布局的发展策略，加密高线城市的同时保持下沉市场的拓展力度。”郭谨一在今年三季报业绩会上称。
规模化
降低供货价，也是瑞幸继针对9块9价格战的补贴后，给到加盟商的又一大力度让利。
上述加盟商表示，在本次降价的物料中，作为成本大头的牛奶本身就处于价格下行状态，“最令人惊喜”的是咖啡豆逆势降价。
据金融时报上月消息，咖啡期货价格已攀升至近50年来的最高水平。有数据显示，过去五年，虽然过程中也有起伏波动，但咖啡期货价格整体都处于上升状态。
数据来源：Trading Economics这在很大程度上有赖于其门店数量和供应链规模的不断进阶。
一方面，随着门店高速扩张，瑞幸陆续签下多张咖啡豆大单，为其创造了成本规模化优势。根据瑞幸今年11月签署的协议，其在原有两年采购 12 万吨巴西咖啡豆的基础上，新增 12 万吨采购量，计划在未来五年内（2025 年至 2029 年）向巴西采购总计 24 万吨咖啡豆，总价值高达100亿人民币。
另一方面，打造从“一颗生豆”到“一杯咖啡”的自有垂直供应链，为瑞幸精简了中间商环节，有效提升供应链运行效率。
小食代介绍过，随着瑞幸江苏烘焙基地今年投产，其年烘焙产能已超4.5万吨。上述招银国际研报测算结果显示，江苏基地的投产预计可令瑞幸单杯咖啡成本由5.3元下降至4.8元，也就是下降9%。
值得注意的是，瑞幸还在继续加码烘焙工厂，而且新厂产能容量更高。
根据公开资料，该公司今年已在筹备于青岛、厦门建立两个新的生产基地，两个基地投资总和在60亿元左右。根据郭谨一在中欧课程的“剧透”，两个工厂产能各为5.5万吨，未来四个工厂将令瑞幸拥有15万吨左右的烘焙产能。
随着规模优势持续扩大，瑞幸在2025年还会如何“出招”？我们拭目以待。
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