双11开启，卖断货的李佳琦VS卖不动货的骆王宇

文 | 聚美丽 璞玉 文静

10月14日，一年一度的双11争夺战正式打响了！无论是周期，还是机制，都可以看到品牌、红人、平台在第16个双11大促开启了更为激烈的争夺战。

以红人为例，在双11来临前，抖音美妆一哥骆王宇官宣回归，并透露在10月14日(即今日)开启双十一直播带货(详见)。也是在今天，被快手平台封禁已近一个月的带货一哥——辛巴的直播间被解封，且辛巴在今日宣布回归，并表示将于10月19日正式开启直播。

而今年618前夕就感叹618大促难的李佳琦，在双11首日开播时再次发出感慨：“淘宝主播换了一批又一批，我算是最老的老人了。”红人生态、行业的洗牌、竞争格局，由此也可见一斑。

据聚美丽不完全统计，今年国内美妆上市企业中至少有11家押注了李佳琦直播间，对于它们而言，似乎“淘宝+双11+李佳琦”的组合就意味着这场战役至少不会输。

当然，究竟战绩如何且待后续观察。目前可以在此次双11的超头直播间中，国际大牌、国货美妆的竞争格局究竟如何？在双11前回归的骆王宇，双十一首场的关注度如何？

李佳琦直播间仍然吃香，国货美妆占比近4成

尽管一年前因眉笔事件，李佳琦遭遇消费者信任危机，但不可否认的是，如今奔赴在双11最前线的还是李佳琦。

值得一提的是，在产品机制上，双11前夕，由美ONE、李佳琦直播间筹备的2024年《新所有女生的OFFER》，李佳琦和品牌方进行激烈砍价谈判，争取优惠。同时，这一节目也为李佳琦直播间带来了一波又一波的热度。

李佳琦直播间开播一个半小时，巨子生物旗下可复美产品排名第一，LVMH集团旗下娇兰产品排名第二。

具体到各品牌来看，在国货品牌中，可复美开售仅一分钟就显示已售罄，补货后显示已预定40万+，且值得注意的是，李佳琦在直播间称，可复美胶原棒为直播间第一。

另外，其他国货品牌也有着不错的表现，如珀莱雅红宝石面霜3.0已预定20万+、珀莱雅早C晚A3.0双抗红宝石精华已预定10万+。此外，双妹第三代玉容霜上链接不到一分钟就显示商品已卖光......

国际品牌中，兰蔻全新菁纯眼霜已预定6万+、修丽可色修精华已预定10万+，另外，丝塔芙大白罐售罄下架、欧莱雅玻色因安瓶面膜/理肤泉B5面霜/娇兰帝皇蜂姿焕活复原蜜上链接不到一分钟就显示商品已卖光、欧莱雅注光水乳售罄下架.....

-超11家国内上市美妆企业布局李佳琦直播间

从此次聚美丽对李佳琦直播间美妆品牌相关的统计来看，在今日(10月14日)，李佳琦2024年双十一直播间开启预售超级美妆节产品清单中，不少国货上市美妆企业正在积极布局，如，国货美妆上市企业珀莱雅、巨子生物、贝泰妮、上美股份、福瑞达、华熙生物、上海家化、丸美股份等均有产品链接合作。

据聚美丽不完全统计，就今年双11大促期间(统计口径:10月14日20:00-21:30)李佳琦直播间共上架374个美妆品牌产品(美容仪和牙膏品类未计算在内)，从国际大牌和国货美妆上架链接数量来看，国际大牌上架链接数高于国货美妆，占比61.7%，而国货美妆占比近4成，为38.2%。

1、国货美妆：主打明星大单品、新品

在产品机制上，以珀莱雅为例，珀莱雅双抗精华3.0到手价319元/50ml，赠送替换芯50ml+双抗面膜5片，核算下来，平均小于3.19元/ml(面膜未计算在内)。

值得关注的是，据珀莱雅今年半年报显示，今年上半年珀莱雅品牌在天猫平台，精华品类、面霜品类均排名第1，另据沙利文数据显示，珀莱雅的早C晚A(珀莱雅双抗精华和珀莱雅红宝石精华套组)已连续3年占据中国早C晚A护肤产品销售额第一。

今年珀莱雅会卖出怎样的战绩虽然还不可知，但从这几年珀莱雅的增长势头来看，作为国货头部美妆代表之一，珀莱雅的双11战绩值得期待。

贝泰妮旗下薇诺娜同样也打出了明星大单品的牌，如特护霜、防晒乳。此外，薇诺娜也在李佳琦直播上了今年的新品311屏障次抛，从产品机制上来看，311屏障次抛1.5ml*50支到手价348元，赠送同款1.5ml*5支*4盒(20支)+舒缓保湿面膜1盒，平均小于3.3元/ml(面膜未计算在内)。

此外，今年国货品牌中，巨子生物旗下可复美可谓是称得上是黑马，据半年报数据显示，今年上半年可复美实现总收入20.71亿元，同比去年增长68.6%。

另据申万化妆品统计的相关数据显示，3月可复美天猫旗舰店胶原棒一款单品占比超50%；李佳琦5.19爆品节预售成绩单中，可复美胶原棒位居天猫美妆单链接GMV第一。而在今年双11中，前文已提及其在李佳琦直播间也有着不错表现。

其实，近些年国货品牌一直在追赶国际大牌的脚步，去年双十一甚至已有反超之势。而从今年直播间产品来看，大部分国货产品均为品牌大单品。譬如，珀莱雅明星产品双抗精华、早C晚A系列；薇诺娜特护霜、屏障次抛；夸迪战痘次抛精华等等。

显而易见的是，今天的化妆品行业竞争格局，已经转为明星大单品竞争，当前的国货美妆头部品牌基本都遵循了这个规律，其中，珀莱雅品牌就是大单品策略非常成功的践行者，甚至凭借大单品策略荣登去年双11榜首。

2、套装打法奏效后，多个品牌争相上套装

除了在品牌们不约而同选择打出大单品的牌之外，聚美丽还发现，自韩束套盒这一打法奏效后，不少美妆品牌都选择了这一条路径，在此次李佳琦直播间，除韩束外，百雀羚、资生堂、欧莱雅、OLAY等都挂上了套装链接。

以韩束为例，在李佳琦直播间，韩束红蛮腰、白蛮腰水乳套装到手价为399元，页面还显示“拍1件到手17件”的字眼。

图源：淘宝

其实，在2023年，韩束就以红蛮腰、白蛮腰等低价套盒为突破口，巧妙运用抖音短剧形式进行推广，更是成为抖音上首个销售额破30亿的美妆品牌。

另外，据财报披露显示，截止今年上半年，红蛮腰全渠道累计销售超1000万套；白蛮腰全渠道累计销售超150万套。

同时，据飞瓜数据显示，今年9月，韩束抖音GMV4.48亿元，位居抖音美妆TOP1，与第二名雅诗兰黛拉开近一倍的差距。这已是韩束自去年8月以来，连续14个月蝉联抖音美妆TOP1。

国际大牌重押李佳琦，这次要以量取胜？

除此之外，不少国际大牌也进入李佳琦直播间。可以看到，大部分美妆品牌均背靠国际美妆企业TOP10。其中，欧莱雅集团旗下品牌最多。

从产品机制来看，在赠品上，国际品牌的策略为“买一送一”，有的将正品当作赠品，有的送的比买的还多。如，雅诗兰黛第七代小棕瓶720元/30ml，赠20ml正装*2，平均10.29元/ml；海蓝之谜精粹水1520元/150ml，赠同款100ml+30ml*2，相当于买150ml到手310ml。

此外，据小红书网友对比欧莱雅玻色因安瓶面膜的笔记显示，今年双11李佳琦直播间比去年便宜60元，比今年618便宜30元。

具体来看，今年双11欧莱雅玻色因安瓶面膜369元/50片(含赠品)、今年618大促399元/50片(含赠品)。

图源：小红书

事实上，今年以来，国际大牌在中国市场遇冷是不争的事实，而双11销售额在国内外企业Q4之中的占比较高，因此，品牌们在双十一表现对于Q4的收入比平时更为重要。

不过，随着双11大促的时间周期越来越长，在为品牌提供更多销售机会同时，也更考验品牌的创新能力。

随着市场竞争日益激烈，曾经品牌之间为了争夺消费者的青睐不断推陈出新，而如今的化妆品市场已经上升到技术之争，化妆品的原料、成分、配方成为了核心竞争力的关键所在。

在此前聚美丽报道中，国内某初创品牌负责人三石曾表示：“现在平台的促销力度越来越大，当打折成为常态，双11毫无意义，价格没有最低只有更低。这种情况下，大家想的不是研发和品质，而是降本增效，但技术才是品牌真正的立身之本。”

不可否认的是，李佳琦的带货神话，依然难以复制，比起2022年双十一首日便创下215亿的销量，2023年双十一的销量创下新低，不足去年的一半。据证券日报报道，去年双11预售单日直播，李佳琦卖出了95亿，同比下滑超五成。

而今年双11首日中，李佳琦直播间又能拿出怎样的成绩呢？截至发稿前，正式开播不到一小时，李佳琦直播间观看已有1000万+，在淘宝带货榜排名第一，排在第二的是烈儿宝贝，第三是蜜蜂惊喜社。

再从天猫双11美妆类目来看，过去几年TOP10均被国际大牌占据，珀莱雅去年登顶，也是自2017年百雀羚拔得头筹后，时隔5年国货再一次荣登这个位置，其背后所代表的历史意义不言而喻。

在此之前，过去5年，国货品牌连前5基本都难寻踪迹(仅去年珀莱雅挤进前五)，前三更是只在欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻三个国际大牌之间轮换。

而以李佳琦直播间国货品牌占比情况来看，今年天猫双十一美妆类目TOP中国货品牌占比能超过国货大牌吗？国货品牌还能守住榜首吗？

双11回归，骆王宇推品网友还能买账吗？

再来看下双11前宣布回归的抖音美妆一哥骆王宇，在回归视频中他提到，对过去一年的多次风波事件进行了反思，并会慢慢解决自身面临的问题。

聚美丽根据骆王宇直播间情况进行统计发现，此次骆王宇双11首场直播间开播共上架86个产品链接，其中，美容护肤类59个、彩妆香水类18个、个护类7个。同时，直播间骆王宇还发出“大娘千万补贴券满800元减80元”，相当于9折券。

从产品上来看，品类包括VC精华、防晒、洁面等，与骆王宇此前视频教粉丝护肤流程的产品大概一致，如，护肤领域较火的早C晚A、油痘肌专属护肤。

图源：抖音

同时，骆王宇也在10月13日就发布了“机制抢先看”的视频，在机制上，欧邦琪美版VC10%的产品30ml*2到手价为559元，每毫升低至9.32元/ml；Elta MD防晒85*2，赠送中样，共238ml到手价为252元；适乐肤SA水杨酸洁面473ml*2，赠送小样，共1006ml到手价为238元。

图源：抖音

在开播半小时，骆王宇直播间于抖音双11先享榜排第4名，观看人数2万+，截至发稿前，观看人数仅1万+。

从直播产品来看，骆王宇第一款产品就推了VC精华，其中，欧邦琪双11大促机制可达到日常价的8.1折，而今年618机制为8.5折。

可以看到，此次双11骆王宇的诚意，直播间部分产品也带来了比618大促还优惠的价格。

但不论是开播观看人数，还是产品销售情况，与上文提到的李佳琦卖断货相比，抖音美妆一哥骆王宇的战况有些“惨烈”。

截至发稿前，欧邦琪VC10%显示已售3109、薇姿VC已售1989、薇姿DERCOS德科丝去屑洗发水已售4640、理肤泉大哥大防晒已售1754等。

图源：抖音

不可否认的是，尽管骆王宇和团队重新做出了调整、改进自身内容和工作方式的决心，但在经历多次风波后，骆王宇直播间讲的护肤理念、推的产品能否再度被消费者认可，或许从此次双11就可以得到检验。

其实，今年以来，多位重量级主播被封禁或遭遇信任危机，而超头主播接连翻车的背后也反映出KOL的个人能力是有限的。超头主播的影响力太大，都会不可避免地与商家甚至平台夺权，李佳琦、薇娅和欧莱雅事件、辛巴与快手的冲突都是例子。

事实上，主播翻车带来的影响，远不止是涉事主播掉粉、停播一段时间就能平息的。长远来看，或可能导致整个直播电商行业都在失去消费者的信任。

对于各大主播们来说，“专业素养”是非常重要的，这能在消费者心中拉一波好感度，而专业背后需要护肤、美妆等领域专业知识的积淀，需要主播不断提升自身能力使直播“专业化”。

结语

从目前的信息来看，不论是各大平台的抢跑，还是超头主播直播间机制来看，今年双11的竞争，一方面不仅体现在品牌之间的市场争夺，还体现在营销策略和平台策略的创新上；另一方面，品牌之间的销量竞争，也更深层次地反映了消费者行为和市场需求的变化。

去年，双11在天猫，外资品牌的大幅下滑和头部国货品牌的逆势增长形成了鲜明对比。而在国货胜利的狂欢背后，凸显的是，国际品牌在天猫下跌的市场份额被国货品牌瓜分。

总体而言，近年来国货品牌们通过提升产品质量和科技含量，正在逐步缩小与国际品牌的差距，而国际品牌则需要寻找新的增长点来应对国货品牌的挑战。

那么，今年双11国货品牌与国际品牌的竞争格局会是怎样的？李佳琦能否重回巅峰？骆王宇的推品最终还会被消费者买账吗？双11大战谁能成为最大赢家？聚美丽将持续关注。

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