拆解茉莉奶白:当新鲜感褪去,靠设计和营销出圈的它还有机会吗?

拆解茉莉奶白:当新鲜感褪去,靠设计和营销出圈的它还有机会吗?
2024年10月09日 13:40 界面新闻

文|筷玩思维 陈啸

当下是2024年,距离2017年新茶饮赛道的腾飞已经过去了整整7年,在这期间,行业跑出了不少网红品牌,在资本市场也诞生了新茶饮品类第二股。

2021年6月30日,奈雪的茶成功在港交所IPO。时隔近3年后,2024年4月23日,茶百道完成上市、成为现制茶饮第二股。

对于未上市的品牌,盈利情况是隐私问题,而规模却是公开问题,茶饮品类近些年确实热衷于规模化发展。

据茶饮研究报告,2023年在业的茶饮门店约有49万家,且茶饮行业近些年的年新开数在10万家的量级,值得关注的是,近几年新增的大多是连锁品牌,这体现在连锁化率方面,2023年新茶饮连锁化率达到了55.2%,在核心城市的核心商圈,其连锁化率甚至超过了80%。

从规模来看,超过4000家门店的茶饮品牌有蜜雪冰城、古茗、茶百道、书亦烧仙草、沪上阿姨、甜啦啦、霸王茶姬、益禾堂,蜜雪冰城的门店数更是达到了3.2万家、古茗门店数达到9500家,头部阵列或许关心的是:提速之下,茶饮赛道还能诞生几个万店品牌?

门店数不到千家,再有热度和逼格也始终是个小弟

在头部品牌的阵列,似乎不达万店是上不了大台面的,而在长尾战场,不达千家终究只是小弟。

进一步来看,不足千店的茶饮品牌的店总数有29万家,其中500到1000家门店的品牌只有17个,它们似乎加把劲就可以达到千店,但实际上,在近乎饱和的茶饮品类,很多品牌即使借着融资和热度,多年来也依然卡在500家门店以下。

比如和气桃桃、皇茶royaltea、一芳台湾水果茶、贡茶、芭提啦老挝奶咖、米芝莲、乐乐茶、广芳园、丸摩堂、英歌魂等,这些品牌有创立1-3年的,也有创立3年以上的,还有完成多轮融资的,但它们的门店数多年在100-400家左右徘徊。

如果以150家门店为中位数(除去千店品牌),29万的战场就有2000左右个品牌(实际远远不止,包括非品牌),但它们哪怕真的发展到了1000家门店,要么面临市场竞争难题,又或者被头部品牌并购。比如头部品牌如果无望突破万店,最稳妥的方法就是找到超过千店的品牌进行并购,实现供应链和品牌的融合。可以说,不突破千店就等于没有机会。

对于整个茶饮品类,创新大多来自于新品牌,比如喜茶在2017年之后把芝士茶、水果茶做成了高端茶饮产品,只要有自己的发展细分点,再加上资本辅助,如果行业还有足够的增长空间,那么做大做强是必然的。

问题在于:这样的机会窗口是否依然存在?

我们把目光投向近三年新诞生且拿过融资的茶饮品牌,它们在未来是否还有机会呢?我们关注到有一个新品牌在去年冒出了水面,这个品牌是“茉莉奶白”。

茉莉奶白于2021年在深圳开出第一家店,定位是“东方茉莉香茶饮”,聚焦茉莉花茶品类,目前在江苏、浙江、上海、广东等地开出了600家左右门店,门店主要集中在深圳和广州,以商场店为主。

茉莉奶白是一个新品牌,但它却早早放开了加盟,创始人张伯丞认为,茉莉奶白未来会成为规模达2000家店的品牌。还好,茉莉奶白还算理智,并没有一来就喊出三年开出一万家门店的口号,那么,在当前茶饮赛道,茉莉奶白有机会跑到数千家店的量级吗?

细分在茶饮品类还有没有快机会?

在成立没多久的时候,茉莉奶白就拿到了两轮融资,但两笔融资都没有公布具体金额。

从外界来看,茉莉奶白在抖音、小红书等渠道投放了不少内容,有探店,也有评测,而且手段很高级,不是一味无脑吹,采用的是先扬后小抑再扬的手法,品牌方还在社交媒体找加盟商。

在产品的角度,茉莉奶白既是品牌名也是产品名,其是一款茉莉花奶茶,在菜单方面,茉莉类产品有茉莉奶白、一朵茉莉花、茉莉杨枝甘露等,其余还有桂花龙井(奶茶)、栀子奶白(奶茶)、一口观音(奶茶),从产品来看,茉莉奶白聚焦于茉莉花奶茶、纯奶茶,也有少部分水果茶,比如兰花小桃红(用桃子、兰花、白茶等做成)。

价格带早前在15-21元区间,可能是为了利润率和高端认知,茉莉奶白现在也推出了27元左右的产品;团购方面一杯在12-18元左右,抖音渠道秒杀价在8.9-9.9元左右。可以看到,茉莉奶白的价格带正在延展,更低去辐射蜜雪冰城的客群,更高去俘获探店、品质化尝鲜需求人群。

可以看出,茉莉奶白走的是“柠檬茶模式”的路线。

柠檬茶模式是什么呢?从产品来看,柠檬这一单品具有多元化属性,可以做柠檬茶、柠檬可乐等,还可以与水果组成其它的鲜果茶。它具有三个属性:1)、柠檬是品质化、有特殊香气且百搭的鲜果;2)、柠檬类饮品在茶饮消费具有一定的认知度和时间沉淀;3)、柠檬的供应链便捷度高,柠檬的运输、保质比其它鲜果更有优势。

过去的柠檬茶是茶饮菜单的一个小单品,为了差异化,才产生了细分的柠檬茶品类。柠季、林里、鄰里都是2019年之后才门店数超过1000家的柠檬茶品牌,柠檬工坊、林香柠、啊一柠檬茶等也是迅速开出了几百家门店。

虽然柠檬茶这个产品没有壁垒,大多茶饮店也几乎都有柠檬茶产品,但如果有专业的柠檬茶门店,顾客还是会选择柠檬茶品牌。

单一细分,借着资本和标准化迅速成为头部品牌,这就是柠檬茶模式打法。

回到茉莉奶白,它其实就是茉莉花奶茶,在2010年之前的奶茶店几乎都有这个产品,当时叫茉莉奶绿(因为用的是绿茶)、茉莉奶茶等,但过去大家都不怎么关注这个产品,今天茉莉奶白给它略微改了配方和名字,用茉莉花、花茶、花香作为一个细分切入点。

介绍到这里,我们对茉莉奶白就有了一个简洁而清晰的认知,那么,茉莉奶白有没有机会?

当新鲜感褪去,故事讲得再好,也不如比发展效率

茉莉奶白走柠檬茶模式,会有机会吗?这其实是两个大问题:1)、会不会有大量以茉莉、花茶的茶饮品牌开始密集冒头?2)、茉莉奶白会不会有数千家门店的上升可能?

茉莉、花茶是香型茶,与柠檬茶的香型刺激雷同,但是,柠檬茶不仅有着强烈的嗅觉冲击,也有足够的味觉刺激,且严格来说柠檬更偏向于味觉刺激,而茉莉花以及其它花茶,很遗憾,它只有嗅觉刺激,而非味觉刺激。

有趣的是,茉莉奶白也在强化花香的嗅觉刺激,表现为香卡、香熏、香氛等小礼品,这种香不是体现在产品上的,而是以活动赠品呈现。除了嗅觉,茉莉奶白还在设计方面花了一些心思,杯具上定制了不同的插画和书法设计,不同产品用的杯子也有相应的差异(仅是图案设计差异)。

对于13-20元的客单价,茉莉奶白的品牌优势在于走的路线是奶茶,而非果茶(果茶成本、损耗更高),鲜果茶和纯茶在茉莉奶白的销量很低,基本只是刷个存在感。总体来看,茉莉奶白这个品牌的玩法有些新意,但要被认为是活力新星,自然是没有达到这个级别的。

其一是茉莉花茶这个产品在行业内平平无奇、存在多年,几乎从未被认为是爆品,因为它比较淡雅、属于嗅觉产品,没有一定的味觉口腔刺激,而且花香在茶饮中很容易被牛奶、植脂末、奶油、茶叶等掩盖掉,如果花香确实存在产品本身,那么茉莉奶白就不需要去定制其它的花香类产品,而且如果长期赠送,这个成本是承受不来的。

其二是花香的嗅觉式打法不适合快消品,它常用于高端酒店,这个打法也不会有降维打击的优势,反而徒增成本。

再者是食品安全问题,花香类产品含有比较多的工业添加剂(比如香精和硫磺等工业熏制等),加上茉莉奶白的价格带不高,难有足够的利润去做好花香产品的绿色供应链。

在开店方面,知情人士表示,茉莉奶白的单店投资成本在60万左右,这劝退了不少加盟商。对于加盟商而言,在茶饮赛道内卷严重的背景下,花钱陪茉莉奶白这样的不算大的品牌成长(这个品牌本身也还在不断进化和调整),本身建店成本不低、回本周期长,这其中的风险以及投入的时间、精力等算下来,这笔买卖划算吗?

在黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台,去年5月至今出现了11条投诉,包括储值后无法消费、吃出异物(品控出问题)等。

在消费者对品牌的新鲜感逐步褪去之后,茉莉奶白还剩下什么?

茉莉奶白有没有发展机会?茉莉花赛道在茶饮行业如何?从窄门餐眼数据和大众点评搜索,我们均未看到细分的跟风品牌,茉莉、花茶大概难以复制柠檬茶的发展模式,更别提靠设计和营销出圈的茉莉奶白了,在当前茶饮竞争状况,小品牌的前景还是很多舛的。

结语

据筷玩思维了解,整个行业更多的加盟商资源被蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬、茶百道、喜茶等这些头部品牌拿走了,我们还可以看到,其中一些在去年6月之后的开店数有所放缓,不难理解,这是因为天花板的出现以及其它品牌的过度竞争。

值得注意的是,蜜雪冰城们开店数提速也是靠改变政策换来的,比如古茗去年落地了两个政策,从加盟费延期一年支付到特殊原因闭店可退10万费用,又比如沪上阿姨推行的加盟费分期付款。

此外,茶饮品牌的发展还包括投资、收购。如果开店无望,投资并购是最快速的方法,我们假设一下,如果书亦烧仙草收购悸动烧仙草,那么烧仙草品类就有万店的品牌了,甚至可以反超排名第二的古茗。

万店是第一梯队,5000家是第二梯队,2000家是第三梯队,1000家是第四梯队,600家是第五梯队,茉莉奶白还在第五梯队生存,要进入第四梯队,只是说起来容易。

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