白酒“东不入皖”已成历史？

　　“东不入皖”是白酒行业规则，其成为历史，既是行业进步的体现，也促进了徽酒与时俱进。

　　今年1-7月，名酒在安徽市场动作不断。

　　4月，青花汾酒2024年度合肥市场联盟商会议透露，2023年，青花汾酒在合肥市场实现100%增长，青花汾酒20联盟商数量翻番；2024年汾酒将进一步优化“汾享礼遇”新模式，在合肥市场向下扎根、向上生长。

　　同月，酒鬼酒阜阳样板市场正式启动。相关负责人表示，阜阳作为酒鬼酒安徽市场“发动机”，华东市场“领头羊”，酒鬼酒将以终端建设为核心，“宴席+团购分销”为抓手，聚焦费用、市场、产品、动销、开瓶，到2026年，实现阜阳市场销售额突破1亿元。

　　7月，由郎酒兼香事业部主办的郎牌·黑马特2024掼蛋精英赛开赛，赛事在安徽设置多个分会场。同时，郎牌·黑马特广告也在合肥大量投放，凸显其拓展安徽市场的决心。

　　合肥和阜阳，分别是安徽两大白酒市场，汾酒、郎酒、酒鬼酒属于清香、兼香和馥郁香代表，其发力安徽，表明徽酒市场出现全国名酒加紧布局、多酒种多香型融合的局面。

　　这也意味着，“东不入皖”的行业规则正被打破，徽酒新逻辑也逐渐浮出水面。

　　█一场经济崛起带来的盛宴

　　徽酒近年来的快速发展，与安徽“中部崛起”，以电动车、新能源、芯片光伏为代表的产业强劲增长密切相关。

　　安徽省统计局数据显示，2023年，安徽规模以上工业企业营业收入突破5万亿元，达到50875亿元，同比增长8.9%，营收总量跃居全国第7位、中西部第1位。

▎2019-2022年及2023年1-7月安徽汽车及新能源汽车产量（安徽省经济和信息化厅）

　　近年来，伴随京东方、蔚来、比亚迪、长鑫存储等一批新能源车、芯片、面板等重大项目落户合肥和安徽，安徽已经从传统“农业大省”向“工业强省”转型。2024年上半年，全省新能源汽车增长81.4%，集成电路增长69.9%，工业机器人增长44%，产业升级换代迅猛发展。

　　这为白酒消费扩容升级，提供了市场基础。2023年，安徽省产值100亿元以上的新增规上工业企业10户，比亚迪合肥工厂拥有2万多名员工，为当地提供了很多中高端就业岗位。

　　云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、传才战略智库首席专家王传才分析，电动车、新能源、光伏等产业链长，其附加值高，为安徽白酒升级换代，培育了大量购买力强的消费人群。

　　华创证券研报显示，2015年徽酒市场规模约为年200亿元，2022提升至年380亿元，CAGR约为10%，预计2025年徽酒市场扩容至500亿元。

　　仅用10年，安徽白酒市场规模增长2.5倍，已经与白酒消费大省江苏接近。

　　经济增长带来白酒市场发展，汾酒、郎酒、酒鬼酒等名酒纷纷发力。可以预见，伴随安徽经济实力提升，白酒规模扩容档次升级还将持续，叠加其背靠长三角经济区，安徽白酒市场有望成为白酒增速最快的区域之一。

　　█营销壁垒破除，“东不入皖”渐成过去

　　侯林辉曾任职于多家安徽酒企。在他看来，“东不入皖”是“终端封锁、买店包场”时代的产物，已经成为历史。

　　他表示，所谓“东不入皖”，是指安徽地产酒众多，但其品牌力不如全国名酒，因此在渠道下沉、地面推进、精耕细作等方面做的十分到位。以合肥为例，以古井贡、迎驾贡酒、口子窖为代表的徽酒，均采用厂家主导、经销商配送模式，在终端为王、厂家支持买店包场时代，这种模式非常有效。

　　此外，古井贡等徽酒，不仅实施路路通、店店通、人人通的“三通工程”，追求“覆盖率第一、占有率第一、指名购买率第一”，在组织发育、团队管理等方面也形成特点，通过人海战术打造核心竞争力，外地白酒品牌在安徽拓展市场，面临较大营销压力。

　　即便如此，2017年，善于地面推进的洋河进入安徽后，凭借“一地一策、精细化运营”策略，当年销售额突破15亿元，并打造出滁州、六安、合肥、芜湖、马鞍山、安庆、郊县等亿级白酒市场，办事处基本覆盖到县域，“东不入皖”并非绝对。

　　剧星传媒·方德咨询总裁王健分析，在终端为王、买店包场时代，徽酒依靠封锁B端确实取得相当优势，除了茅台、五粮液等全国名酒，很多品牌难以在安徽拓展。但在互联网数字化时代，厂家强调BC一体化链接C端，终端为王效果大减。

　　与此同时，近年来国家相关部门大力倡导“加快全国统一大市场建设，促进国内国际市场要素高效联动、着力破除各种形式的地方保护和市场分割”，不合理的终端封锁举措进一步受到规范管理。

　　正因为如此，近年来全国名酒和省外品牌纷纷进入安徽。2017年汾酒安徽销量不到2000万，2023年已经突破4亿；剑南春在安徽突破10亿；习酒销量约3亿……“东不入皖”正在成为历史。

　　█省内集中省外扩张，攻守平衡新逻辑

　　伴随“东不入皖”渐成历史，徽酒阵营明显分化，以古井贡为代表的头部酒企集中度提升、向外扩张，外地酒走进来和安徽酒走出去，追求攻守平衡，成为新逻辑。

　　业内人士表示，安徽从农业大省向工业强省转变，白酒规模剑指500亿，这一过程中白酒消费升级成为主要推手，无论是古井贡还是迎驾贡酒，其大单品年份和洞藏系列不断进行价格升级，从100多元升级到300元以上，头部品牌分享到主要的市场红利。

　　华鑫证券研报显示，未来安徽白酒市场按销售额计算，有望保持8%的复合增速。分价格带看，0-100元价格带市场规模约在120亿元以上，占34%；100-300元价格带规模约在140亿元以上，占40%。目前省内主流价格带向200元左右上移趋势明显，300元以上市占率超25%。

　　华创证券研报显示，徽酒在安徽白酒市场占比已超73%，其中CR3（古井、迎驾贡酒、口子窖三大品牌累计）规模占比达56.58%，行业集中度有所提升。

　　王传才分析，徽酒头部品牌集中，但高炉家、皖酒等曾经10亿级酒企明显下滑，沙河酒业、焦陂酒业等退守区域，CR3集中提升并不意味着“东不入皖”卷土重来。“恰恰相反，徽酒一味省内防守，是保不住市场的，终究还是要走出去追求攻守平衡。”

　　背靠长三角，苏酒、徽酒相互渗透。伴随经济增长，安徽产业升级和人员流动将更加明显、频繁，古井贡、迎驾贡酒、口子窖在苏沪浙等市场份额超过20亿元，相互渗透、市场融合是趋势。

　　“西不入川、东不入皖”，作为中国白酒行业规则，也从侧面说明川酒品牌影响力、徽酒地面执行力曾在行业内引领一时。

　　万事万物，“唯一不变的是变化本身”。

　　正因为如此，在B端为王、终端封锁的时代，徽酒可以通过深耕渠道、精耕细作这一“独门绝技”称雄。而在BC一体化、C端为王时代，仅仅深耕渠道已经不能与时俱进。未来，徽酒要走出省外走向全国，必须在品牌力、渠道力、组织力、传播力等方面创新发展。

　　从这个意义看，“东不入皖”成为历史，有助徽酒市场运营提质升级，对白酒竞争相互融合、全国化统一市场建立，都具备促进作用。

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责任编辑：梁斌 SF055