抖音电商弱化低价，电商“低价战争”会告一段落了吗？|抖音电商_新浪财经

转自：桔子财经

来自晚点LatePost的信息，近期，抖音电商弱化低价，把成交额调整到第一优先级。这个调整发生在抖音电商成交额增速连续放缓，低于公司预期后。

晚点LatePost表示，抖音集团高管在频繁地参与电商业务的经营会后，判断直播电商形式无法做到极致低价后，公司决定重将GMV放回第一优先级。

这个决策的背景是，抖音电商GMV增速正在不断下滑。

今年一、二月（考虑到有春节假期，一般合并统计）抖音电商共实现近5000亿元GMV，累计同比增速超60%，三月同比增速下滑到40%以下。二季度后，增速进一步跌至30%以内。而在2023年，抖音电商单月增速总体还能维持在50%以上。

作为国内发展速度最快的电商平台，抖音电商GMV增速不断下滑，意味着已逼近增长的“天花板”。

界面新闻援引接近抖音电商人士的消息称，未来抖音电商的算法规则或将从OPM（千次曝光成交的订单量）重回GPM（千次曝光成交的销售额）时代。差别在于，OPM的考核标准是订单量，想要订单多只能薄利多销，低价内卷，而GPM考核直播间销售的金额，销售额越高，证明直播间越有价值。

这一转向意味着，“价格力”不再成为经营目标优先级。

根据晚点LatePost报道，今年年初，淘宝天猫集团已将销售额、平均消费额定为最重要的目标，而不再追求由低价带来的高订单量。淘天许多项目的五星价格力已逐一取消。

这个逻辑很容易理解，低价服务于成交额，进而影响平台广告收入和佣金上涨，当卷入价格竞赛但后续目标不及预期后，平台开始转向。

但这个决策又牵扯到“囚徒困境”——我不卷低价了，别人还在卷，我的市场份额不就丢失了吗？

这个博弈论的经典理论，使得平台深陷低价战，但现在，更多“不想卷了”、“卷了也没用”的信号正在释放出来——

今年618前夕，拼多多放出大招，上线“自动跟价”系统。有意思的，对于这样的大招，电商平台并没有像之前拼多多推出“百亿补贴”、“仅退款”等措施后积极跟进，而是按兵不动。

7月17日，京东推出“京东超级18”的全新促销活动。该活动以月度为周期，固定在每月17日晚8点至18日全天，每期为用户提供爆款产品，一口价只卖18元。首期18元抢购活动中，不乏日常售价上万元的“超级全家桶”超值套装以及茅台、戴森除螨吸尘器、宝格丽香水等上千元知名品牌产品，只不过要薅到京东的羊毛，需要拼手速。

对于京东推出的这个“薅京东羊毛”的低价新尝试，即便有“千元大牌爆款只卖18元”这样的宣传口号，也难以点燃消费者热情，有消费者甚至质疑，“这个活动未免有点侮辱人智商”。

这些细节正从各个维度证明一件事，即便卷低价，也很难刺激消费热情。

上半年国内宏观经济运行数据显示，一季度GDP同比增长5.3%，二季度GDP增速回落到4.7%。1月-6月，社消零售总额同比增长3.7%，比去年同期（8.2%）回落4.5个百分点。

但今年二季度以来，消费增速出现较大回落，4月、5月、6月，社消零售总额同比增长分别为2.3%、3.7%、2.0%，其中，4月增速较3月（3.1%）放缓0.8个百分点，6月增速较5月放缓1.7个百分点，低于市场预期的4%，增速创2022年以来新低。

作为反映消费需求的一项重要指标，今年以来居民消费价格指数（CPI）增速也持续低迷，1月-6月，CPI仅同比增长0.1%。

内需不足，用低价再刺激也没用；并且，长期低价竞争引发的行业生态破环的恶果，正在供应链各个环节显现，舆情“炮火”正在对准一些电商平台猛烈喷射——无休止的价格战没有出路，只能将中国制造锁死在最底层……

有意思的是，就在抖音做出“调转船头”的姿态时，在价格战打得血肉横飞的另一大战场——中国的汽车市场，BBA正在退出价格战。

今年7月，继宝马上调全系产品价格后，奔驰、奥迪也调整了中国市场的定价策略。这些豪华品牌的逻辑很简单：降价没有让BBA的销量明显提升，“以价换量”也就失去了意义。

但本土汽车品牌还在继续价格战，市场在扩大，但赚到的钱的车企屈指可数。

今年二季度以来，全国乘用车市场销售量连续负增长。据乘联会最新统计数据显示，6月全国乘用车市场零售176.7万辆，同比下降6.7%。5月为同比下降1.9%，4月为同比下降5.7%。

中国汽车市场的存量博弈，还会继续。但任何行业发展，都不会脱离客观规律。此次，不管是抖音调转船头，淘宝弱化价格力，还是BBA停止价格战，说明一点，低价无法成为万能解药，不是卷不动，而是卷了没用。

（齐鲁晚报·齐鲁壹点客户端记者蔡宇丹）