知名品牌宣布：闭店！进入中国市场仅3年|资生堂_新浪财经

转自：中国商报

近日，资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木在天猫旗舰店发布闭店公告，称7月10日起将不再接受新订单，这距离该品牌高调进入中国市场仅3年。资生堂中国相关负责人表示：“BAUM葆木品牌因战略调整，决定停止在中国市场的产品销售。”

BAUM闭店的背后原因是，日本核污水排海后日系美妆受到市场排斥，销售额出现下滑。此外，还有中国护肤彩妆市场的变化，国货彩妆正在崛起。

BAUM入华三年宣布停售

近日，资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木在天猫旗舰店发布闭店公告。公告称，店铺自7月10日起不再接受新的订单，此前下单产品将正常发货。8月10日前会由店铺处理各类售后需求，8月10日后仅能通过热线电话接受咨询。

资料显示，BAUM葆木是资生堂在2020年推出的高端护肤品牌，主打天然、无添加的理念。2021年，BAUM葆木进入中国市场。在当年举行的首届中国消博会上，资生堂携BAUM葆木在展会上高调亮相，不过，3年后该品牌最终黯淡收场。

在天猫旗舰店闭店的同时，BAUM微信商城也已停业。

不仅是线上渠道，在线下方面，大众点评平台显示，BAUM葆木在中国第一家概念店专柜——上海芮欧百货专柜显示为停业状态。

对于闭店的原因，7月5日，资生堂中国相关负责人表示：“BAUM葆木品牌因战略调整，决定停止在中国市场的产品销售。”

加速调整在华业务

事实上，BAUM葆木的闭店只是外资美妆品牌近年来在华销售困境的缩影。

5月，欧莱雅集团旗下平价彩妆品牌NYX Professional Makeup官方海外旗舰店发布公告，宣布将于2024年6月21日零点结束该平台店铺运营，且将不再接受新的订单。对此，欧莱雅中国方面表示，闭店是由于战略调整。

今年4月，在中国运营已超过14年的高丝天猫旗舰店宣布闭店。对于闭店的原因，高丝集团表示，此次渠道关闭为战略性调整，目前暂无其他新计划。不过，从业绩来看，今年一季度，高丝集团包括中国在内的亚太市场销售额同比下跌23.7%。

今年以来，资生堂在中国加速业务调整，有收缩也有扩张。例如，其一边撤下中国专柜、出售个护业务，一边推动醉象（Drunk Elephant）进入中国。这些动作的大背景是，日本核污水排海后日系美妆受到市场排斥，销售额出现下滑。因此，“加快核心品牌增长”成为资生堂的重要战略方向。

财报显示，2023年资生堂在中国市场的净销售额同比下滑4%至2479亿日元（约合120亿元人民币）。公司在财报中表示，上半年，“资生堂”和“CPB”销售额整体保持强劲增长。另一方面，下半年受核污水排海后日本产品购买被抑制和景气度恶化的影响，转为同比负增长。

在2023年财报中，资生堂表示，中国业务正在从依赖大规模的促销活动来实现增长，转向根据消费者喜好，以品牌价值传播为中心的更可持续的模式。在截至2025年三年的中期经营战略中，资生堂重点提到要“实现中国旅行零售业务高质量增长”“进一步加快核心品牌增长”。于是，资生堂中国业务开始加速进入调整期。

资生堂这轮改革的成效如何，还需要时间见分晓。从短期来看，资生堂今年一季度中国市场净销售额为555亿日元（约合26亿元人民币），同比增长4.2%。

“国货”品牌强势崛起

在Z世代崛起、消费观念变迁的背景下，全球消费行业迎来深刻的变革，年轻消费者的行为模式已经从盲目推崇大牌转向理性消费与追求性价比，国货美妆品牌正在强势崛起。

民生证券研报显示，在刚刚过去的“6·18”大促活动中，根据天猫大美妆、青眼情报数据，护肤市场GMV TOP10品牌中，头部国货品牌正在加速崛起，赶超国际品牌，其中，天猫护肤TOP10中，国货品牌有珀莱雅（位居第1，排名同比上升2位）、薇诺娜（位居第10，排名同比持平）；抖音护肤TOP10中，国货有韩束（位居第1，排名同比上升6位）、珀莱雅（位居第1，排名同比上升3位）、可复美（位居第8，2023年“6·18”未进入TOP10）。

另据青眼情报《2023年中国化妆品年鉴》数据，在2023年的中国化妆品市场，国货美妆市场规模超过外资品牌。值得一提的是，这也是国货品牌在线上、线下渠道首次超过外资品牌。

中国商报微信综合自证券时报、每日经济新闻、鲁中晨报等