爆火的掼蛋，白酒的营销王炸？

　　文|云酒网

　　淡季市场怎么做？汾酒在“酒窝子”成都，举办了一场掼蛋友谊赛。

　　3月的周末，在有“麻将之城”之称的四川成都，汾酒携手代理商，邀约数十名粉丝和意见领袖举办一场“汾享快乐 掼牌会友”掼蛋友谊赛，牌友玩掼蛋品汾酒，助力公司客情维护市场动销。

　　四川名酒众多，白酒素有“西不入川”之说。近年来洋河、汾酒加大力度，深入四川拓展市场，掼蛋凭借益智社交功能，成为酒企市场拓展的重要工具。有酒商表示，近年来汾酒在四川市场发展迅猛，2024年有望冲击3亿，举办掼蛋比赛联谊是重要营销工具。

　　从大环境看，掼蛋作为体育竞赛，在四川还有快速发展之势。

　　2月，成都市智力运动中心主办了2024年首期成都市掼牌（掼蛋）运动骨干培训班，这是成都首次组织大规模线下掼蛋培训，培训对象为有志于从事掼蛋运动项目的教练员、裁判员、运动员以及相关工作人员。2023年12月，四川省掼牌运动协会成立登记。成都本地掼蛋协会，也在紧锣密鼓筹备中。

　　上世纪70年代，扑克游戏掼蛋发源于江苏淮安；2015年当地体育局发布《淮安掼蛋竞赛规则》；2017年1月，国家体育总局棋牌运动管理中心将淮安掼蛋列入全国趣味棋牌类正式竞赛项目，掼蛋逐渐成为一项体育竞赛。

　　掼蛋崛起之后，洋河、今世缘等苏酒品牌，率先挖掘体育竞赛特点与白酒品牌推广市场营销结合，助其从江苏安徽走向全国。而掼蛋108张扑克牌中蕴含的益智和社交属性，对酒企如何运作市场，富有启迪意义。

　　苏酒徽酒川酒湘酒，名企纷纷入局

　　掼蛋，最初只是一项类似“升级”“跑得快”的棋牌游戏，伴随其成为全国性体育竞赛，在苏酒引领、安徽酒企助推下，五粮液、泸州老窖、郎酒、舍得等相继入局，发展成为群众体育与白酒营销结合的样本。

　　掼蛋携手白酒，淮安成为重要节点。

　　2017年，掼蛋正式从扑克游戏成为国家承认的棋牌类竞赛项目。这一年，由今世缘酒业冠名的今世缘·国缘首届国际（淮安）掼蛋文化节暨国际掼蛋高峰论坛在淮安举行。与此同时，淮安掼蛋协会等社团发起组建了国际掼蛋联盟，并使淮安成为中国掼蛋文化中心，形成推广机制。今世缘得风气之先，借掼蛋文化走向全国，找准了体育竞赛与白酒营销结合点。

　　2016年前后，郎酒旗下郎牌特曲在江苏举办首届掼蛋精英赛，截至2023年，该赛事连续举办8届，吸引数十万掼蛋爱好者参加，“喝郎牌特曲，打掼蛋”已跻身江苏群众文化热门话题，成为郎牌特曲的文化IP。

　　古井贡酒也加入“牌局”。当年11月，古井贡酒年份原浆2017中国（安徽）掼蛋王大奖赛全网公测，为全球掼蛋爱好者奉献一道盛宴。为此，古井贡酒还喊出“喝古井贡酒，争掼蛋王，赢20万大奖”的口号。

　　2022年，酒鬼酒举办了“内参杯掼蛋精英争霸赛”，效果明显。2023年迄今，五粮液、泸州老窖相继举办“北京电影·五粮液杯”掼蛋大赛、“五粮液杯”五星掼牌王邀请赛、百年泸州老窖窖龄酒“苏州、扬州、临沂”三城联动掼蛋比赛等活动，掼蛋作为棋牌竞技运动，展现出的联谊、社交、破圈功能，得到了白酒企业高度认可。

　　益智圈层跨界，社交属性凸显

　　从一项普通棋牌竞赛，发展为白酒营销“标配”，多家酒企人士分析，掼蛋独特的益智、社交、圈层功能，与白酒品牌传播、社交属性非常吻合。

　　益智交友。棋牌运动，目的都是锻炼智力结交朋友，如国际象棋、桥牌等。要玩好掼蛋，牌手要具备较好的记忆力、分析力、判断力、团队协作力等，通过酒企海选参赛结交朋友，参与者可以从中获得乐趣。

　　促进社交。朋友初识，离不开酒局聚会，餐前饭后大都有一段闲暇时间，这时玩几把掼蛋，可以避免无话可说，还能快速拉近感情。“饭前不掼蛋，等于没吃饭；饭后不掼蛋，等于白吃饭”，很大程度表明了其社交功能。

　　圈层交融。近年来，掼蛋从普通扑克游戏发展为体育竞技，逐渐在金融、银行、创投圈层流行，上述圈层中，业务合作商务洽谈较多，看重圈层联谊讲究人际交流，相比曾经流行的“德州扑克”，掼蛋简单易学本土化强，成为圈层交流工具。

　　多位业内人士表示，上述特点，让掼蛋为白酒在社交圈层等方面自带流量，成为市场营销工具，顺理成章。

　　2022年，酒鬼酒在安徽举办了一场“内参杯掼蛋精英争霸赛”，烟酒行和意见领袖只要购买两件产品就可以获得一个参赛名额，经过县（区）—市—省三轮两个多月的海选，最后在合肥香格里拉酒店举办总决赛。

　　酒鬼酒公司内参酒华中战区销售负责人许焱锋表示，通过这次活动，内参酒终端动销超过2000件，销售金额超过千万。特别是烟酒店老板、意见领袖组队参赛后，必须通力合作、相互配合才能赢得比赛，客情关系得到很好维护和提升。

　　2023年11月，洋河冠名了2023-2024城市掼牌（掼蛋）联赛，赛事以“我爱天之蓝，掼蛋一起玩”为主题，吸引了来自北京、上海、广州、深圳、成都等32支城市俱乐部参赛。比赛采用混合团体赛制，分为常规赛和总决赛两个阶段，2023年11月举办揭幕战，2023年11月到2024年3月在全国重点城市举行分区赛会或主客场，2024年4月举行总决赛。通过这场活动，洋河品牌知名度美誉度将得到极大传播。

　　由此可见，酒企纷纷发力掼蛋，是因为掼蛋作为一项群众体育竞赛，范围广、规模大、社交性强、圈层影响力大，容易成为白酒体育营销利器。

　　从游戏到营销王炸，掼蛋热有何启示？

　　起源于淮安，从棋牌游戏成为白酒营销王炸，掼蛋给酒业带来哪些启示？

　　云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策咨询总经理刘圣松提到，掼蛋社交性突出，有点像桥牌，又比桥牌容易上手和普及，这和部分体育营销有所区别。

　　从品牌打造和传播角度，目前掼蛋较为流行能带来流量。但是从用户角度考虑，掼蛋作为一项体育赛事要健康持续发展，需要打造长期平台，设计不同的赛制，提供周到赛事服务，才能吸引牌友不断参与，与品牌赞助方实现良性互动。

　　云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席顾问杨永华表示，从掼蛋热可以看出，每个地区都有独具区域性的体育文化活动，例如麻将、猜拳等，酒企应该结合实际找到消费者愿意参与的点，才能将酒类营销和其结合起来。

　　四川沸得乐体育科技公司协助多家酒企在四川举办过掼蛋比赛，公司相关负责人于乐表示，白酒营销要和掼蛋运动良好结合，酒企和主办方要注意三个方面：

　　受地域文化影响，四川消费者对掼蛋历史典故、出牌规则等不熟悉，需要培训学习。

　　掼蛋作为一项体育竞赛，持续健康发展需要培养教练员、裁判员，协会要做好这方面工作。

　　牌友参加掼蛋比赛，不能只当成娱乐，需要主办方组织交流学习提高，这样牌友才能增进友谊，也有利于品牌传播和推广。

　　近年来，酒业出现了诸多体育营销成功案例。例如泸州老窖闪耀澳网、水井坊与世界乒乓球职业大联盟（WTT）签订三年战略合作协议、茅台葡萄酒舞动亚运等。掼蛋与之相比，群众化和广泛性特点明显，成为酒业破局利器。掼蛋走红案例，凸显出群众性体育具备参与者多、影响面广、简单易行等特点，酒企要善于将其与白酒品牌推广、市场营销结合起来，通过创新，不断开拓市场新局面。

海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP

责任编辑：邓健