短剧之后，红人营销下一站在何方？

文|聚美丽 洋 流

今年开年(2月7日)，抖音集团CEO张楠宣布辞去集团CEO一职，转而专注负责剪映CapCut业务。紧接着，同月16日OpenAI投下一枚“炸弹”，文生视频大模型Sora已经可以生成精致的1分钟视频。

短视频的巨变也引发了资本、品牌、内容创作者等多方关注。经济下行的大环境下，品牌该如何踩中下一个风口？支持品牌营销实现可持续落地的关键是什么？

化妆品行业的竞争中，流量与营销是绕不开的话题。以去年爆火的短剧营销为例，美妆品牌入局者不少，如珀莱雅、韩束、丸美、AHC、蜜丝婷等。据聚美丽不完全统计，2023年线上成绩颇佳的韩束仅一年就投放了6部短剧，其中，《心动不止一刻》、《一束阳光一束爱》分别取得11.9亿、11.6亿播放量。

探究韩束短剧营销成功的背后原因，可以发现其营销核心围绕的是韩束品牌的爆款产品红蛮腰系列，在消费者心智中圈下了属于韩束红的那块地。

去年双11成为TOP1的国货美妆珀莱雅的成功，其实也与其明星大单品红宝石等的打造有着密不可分的关系。

回到短剧营销本身，其实，品牌投放短剧背后是品牌对于提高曝光度积累A3人群的期望。克劳瑞调研数据显示，2023年美妆品牌的投放目标中，“提高销量”占比83%，也有过半广告主重视“品牌形象强化”和“提升品牌知名度”。

社媒时代，品牌投放目标的实现，少不了红人的助力。但近年来，受流量分散，平台流量见顶等因素影响，红人们的流量效率持续下滑，由此红人与品牌的博弈关系也发生了微妙但关键的变化，而这也引发了行业对社媒流量及红人生态的思考。

事实上，不论是借力去年爆火的短剧营销，还是刚出现的Sora，品牌首先应该关注的是品牌自身是否有支撑营销可持续落地、品牌产品复购不断的“高垂之果”。换而言之，今天的化妆品行业已经进入社媒营销后红利时代，高垂之果就是明星大单品，而品牌借助营销、产品等圈下的属于自己的那块地，就是在消费者心中占据的垂类心智。

在短剧热潮持续走高、短视频行业处于巨变的当下，美垂赛道中，品牌该如何借助红人营销破圈增长？支持品牌可持续复购的“高垂之果”该如何打造？未来，美妆品牌与红人的关系走向如何？基于对这些问题的追问，聚美丽与业内人士进行了一番交流。

短剧“爆火”，这些美妆品牌都入局了！

先回溯近几年来社媒平台整体变化趋势，自2017年以来，国内社媒平台流量经历了多个关键节点。

由上表可见，互联网更新迭代速度迅猛，红人为主体的碎片化式的社媒成了主流，成为消费者获取信息的常用渠道。

至于短剧为何成为当下的一大营销风口？之前，MCN机构麦芽传媒的合伙人冉旭在聚美丽主办的大会上就有过相关解答：“短剧是目前能最快帮助品牌积累A3人群规模化的方式，站在品牌收割生意逻辑来讲，促进更多A3人群的增长，就意味着品牌有更高效的生意增长。”

这也许是品牌们竞相入局的原因之一。但入局者众，出圈者寡。据不具名业内人士透露，很多品牌去年都投了短剧，还有些在去年热门的短剧模式里跑出来了，但其中并不乏投入之后未获得成效的。

在满婷副总刘彬看来，短剧营销，可以分为几个阶段来看。

“第一阶段，我们还是比较看好短剧这一流行趋势的，但在第二阶段，部分品牌陷入短剧执行的迷茫期，因为短剧的起步门槛(费用)超高，并不是所有品牌都能够按照闭环链路实现预期。数据转化不确定因素再加上高额的短剧费用问题，都给品牌提升了不小的门槛。我觉得在此之下，大部分的品牌可能都或多或少折了不少钱，只有小部分的品牌在短剧的红利里，尝到了一些所谓的人群资产带来的销售红利。”

一期一会创始人费琪文也表示，在抖音做短剧更多是积累A3人群，不过品牌对短剧带来的准确回报难以衡量，就会导致在投放的时候心里没底。所以说短剧更多是起锦上添花的作用，而且不管是人员成本，还是剧本成本，以及平台抽成都推动了短剧成本的大幅提升。

某品牌主理人邢若武则认为，短剧是一个风口，存在流量的红利，平台所有内容的流量CPM都是在往上走的。不过，短剧最大的难度就在于，短期带来的泛流量的转化率该如何保证。所以目前，几乎是头部品牌在入局。机构方面虽说可以根据客户进行定制，但也说不清楚短剧的回报率到底多高。

结合聚美丽前文的统计来看，美妆行业中有些品牌凭着精准的短剧投放赚足了眼球，播放量破亿，一定程度上带动了线上销量的提升。

典型如韩束，与短剧头部达人姜十七合作定制多部短剧，同时与中腰部剧情达人的合作共创，获得高曝光度并积累大量A3人群。据太火研播院数据显示，韩束短剧上线之后，A3人群增长超过2000%，并推动了其线上销售。

但短剧并非适合所有品牌，在费琪文看来，短剧有自己的剧情，而且植入如果太生硬，也会影响剧本身的收看体感，所以短剧还是适合知名度高的品牌更多一些。

刘彬同样也认为，短剧不存在一个确定性的、简单的转化逻辑，它的高门槛也不适合大部分品牌，即普通型的品牌去直接上手。

在他看来，做短剧的品牌需要满足几点：大品牌；预算充沛；品牌力没有问题；定价、知名度和产品的定位偏年轻。

“我个人觉得短剧不适合新品牌，也不适合中腰部品牌，短剧曝光所带来的流量如何保证转化？首先这个产品不再需要种草教育用户了，而是属于紧缺的商品。比如说，这款商品在知名度高，消费者已有了解的情况下，能让用户相信，在这个平台这个时间就是最低价，我觉得这种才有可能实现转化。”邢若武补充道。

短剧吸引品牌纷纷入局，一定程度上也能表明，在当下泛娱乐型博主也能为美妆品牌营销提供一些助力。聚美丽在跟业内人士交流的时候，大家就不约而同地提到，在碎片化时代，消费者其实更偏向于轻松一些的内容，品牌、平台也在迎合日活流量去尽可能让更多消费者轻松愉悦，促成下单动作。

流量变迁下，美妆品牌与红人博弈迎来新周期

如今，随着各大社媒平台的发展、兴趣电商的崛起，红人的类型比之前更细分，更多元。从红人的内容及变现模式来看，红人也有软文品宣、内容带货(如短视频挂车)、直播带货等模式。

如果细分到美妆垂类KOL的筛选逻辑来看，从考察红人内容专业度与影响力两个维度，可以构建起“KOL金字塔模型”。

结合近几年红人生态的发展情况来看，可以发现红人生态发生了3个较为明显的转变：

从流量红利到流量见顶，红人内容“卷”向多元化、专业化

随着入局者的增多，美妆红人赛道正趋于饱和，流量红利的时代早已过去，迈入存量时代。

在内容同质化严重、市场消费者的审美疲劳等诸多消极因素下，流量焦虑、内容枯竭。作为内容创作者，红人亟需创新、呈现新鲜感以突破内容困境。

在竞争白热化的当下，红人突破创作瓶颈的难度也在提升，费琪文就对聚美丽表示，“红人的流量在减少，同时在种草创作方面，内容是有些枯竭的，还是原来的形式，比较难创新，因此2023年跑出来的、厉害的新锐达人不多。另一方面，在创新、转型的过程中，泛娱乐性红人也容易迷失自己。”

可以看到，一方面，创新是红人创作的重点，另一方面，红人也在“卷”向专业化。

如果定位自身不是纯娱乐流量向的博主，那么就要学习行业内的专业知识、逻辑。我们发现，现今许多美妆博主不仅会分享自己的产品使用体感，还会科普产品背后的科学故事和成分，增强信服力。

在前不久聚美丽主办的第二届中国化妆品意见领袖大会上，有多个博主透露，为了提升自身专业度进行行业相关知识的学习。

譬如，黑犬酱·MO就表示，会组建团队，让足够多的专业人士来反馈；具有医学专业出身背景的kenjijoel在接触美妆行业的过程中，也会有意识地去接触行业专家、皮肤科专家群体去学习。

技术内容“风”吹起，专业KOL的重要性凸显

近两年，头部红人以及专业讲科学内容的红人/KOL超越了明星带货，成为流量变现的主体。化妆品市场尤其是护肤领域，技术内容的重要性逐渐显现。

在社媒平台上，也有越来越多的皮肤科医生、成分党等专家、专业KOL开始面向消费者进行相关知识的科普。在消费者心中，这一类群体更具说服力、更权威。同时，他们对于产品的科学性和质量要求更高，倒逼品牌实现更完备的证据链和专业技术积累。

即便2023年业内多位声音称，对于美垂类红人的投放变少，但不可否认的是，专业KOL的“信任流量”对于品牌来说还是不可或缺的。

邢若武告诉聚美丽：“靠泛垂流量传播背书所带来的生意都是不稳定的，大家更愿意解释清楚我这个品好在哪，而美垂能产生深度种草，给品牌带来用户的深度信任。”

直播带货头部频“翻车”，当今时代难出超头

流量争夺的“内卷”引发了红人探索更多方向。刘彬就提到，去年的一个体感是红人带货效率在下滑，达人也在选择一些流量效率更高的类目进行尝试，而不是全部押在了电商这个板块。

从品牌方角度出发，刘彬认为，品牌若要强化达人或者强树人设，就要考虑到人的不确定因素远比品牌的不确定因素要高得多。另外， 达人是一把双刃剑，头部达人带来利好的同时，也要考虑流量的反噬，这时候就显示出公关舆情的重要性。

在交流时，就去年红人频频翻车这一现象，费琪文发表了自己的看法：“我觉得红人翻车与法规不健全有所关联，毕竟红人现在在自媒体时代，并不会经历这么严格的审核，有时某种程度上话语权有点过高，表达也不严谨。还有另一种情况，有少数博主恶意夸大其词、造假手撕品牌以博取流量，给品牌造成恶劣影响，还是希望以后能规范一下。”

邢若武在分享红人生态现状时则透露：“去年双11，直播的主播都在变着法的破价。所以主播如果为最低价来服务，那红人生态一定是在慢慢恶化，达人会互相拉踩，让腰部主播更受伤，因为很显然最低价只能出现在头部主播身上。同时，最低价对品牌、平台是有伤害的。市场不可能是单方面受伤，当用户发现买到手的不是最低价，最后也伤害到了用户，所以我觉得红人最终还是要回归到种草的本质，即如何给产品带来更多的传播价值。”

流量红利爆发期，摘取“低垂之果”容易。但如今，“低垂之果”瓜分殆尽，仅靠旧有思维和手段是无法支撑走向未来的。不论是品牌，还是红人，迎来“出头之日”比以往更加艰难。

欲摘“高垂之果”，品牌与红人如何合作推动科学传播

要摘取高垂之果，品牌就要做充足的准备，全方面提升实力，并且抢占用户心智。而科学投放营销就是其中重要的一环。

化妆品行业最后穿越周期停留在舞台中间的一定还是品牌，红人个人的影响力是有边界的。因此，从2023年到未来几年，行业底层发生变动的，一定是话语权、定价权重新往品牌手上让渡。

基于此，品牌、红人都应向上走、走向更专业。这其中，不可缺失的一环就是搭建科学传播体系。

从传播链路来看，科学传播首要条件是专业内容的支撑。如费琪文所言：“科学投放是一个长期持久的过程，从扎扎实实做研发开始，得先有，然后再去做。没有沉淀一定的厚度，内容力不足，往往会落在比较空的状态。同时，产品力之外，品牌的文化建设精神内容也能打动用户的话，品牌话语权才会增强。”

邢若武认为，科学传播是基础，同时要结合流行趋势热点，譬如短剧的兴起。另外，投放节点也很重要，如果产品还未种草透，在非大促节点时，用非垂无法让用户了解，所以肯定要用美垂去进行教育，而在618、双11，品牌知名度比较高，是可以用泛娱乐去占据眼球。

刘彬则告诉聚美丽，未来的投放基本都靠平台AI策略指导，在未来达人可能变成营销策略的合伙人，品牌需要琢磨的是如何结合达人去制造营销话题、制造营销内容、制造事件营销，实现破圈流量。

基于此，他认为品牌会多一些娱乐营销化，泛娱乐型博主群体可能扩大，而专业KOL可能会IP品牌化，开启自有品牌。

此外，一些品牌正将专业内容和泛娱乐的形式相结合，譬如，瑷尔博士采取了综艺制作的形式，推出了系列剧本杀短视频《皮肤的真相》。

未来，科学传播必将会走向精耕细作，也会更多元化。邢若武在谈及此时就表示，不同阶段，不同产品，打投节点，品牌做不同策略，会更加细化。而品牌与红人的配合，应该是走向深度共创的内容。当下红人的时代红利就是因为种草起来的，这是红人的价值，如果不回归到最初的价值，生态就无法很好发展下去。

长期来讲，科学传播是一件难但正确的事，需要MCN机构、皮肤科的医生、专家们，及红人和品牌多方共同探索，共建多方融合的流量生态，共组“造风者”联盟。科学地塑造品牌，塑造科学的品牌，做科学的投放，是品牌摆脱低级流量战的关键，也是品牌跑通“抢占垂类心智的明星大单品”模式，摘取高垂之果的必经之路。

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