伽蓝集团更名为自然堂集团，是变相“承认”多品牌战略失败吗？

文｜清扬君

更名对企业来讲不是小事情，尤其是对化妆品行业龙头企业。

2024年1月16日，伽蓝集团官网发布了《关于伽蓝集团更名为自然堂集团的公告》。

公告称，基于战略规划与品牌发展的需要，为了更好的服务于广大消费者，公司决定由“伽蓝（集团）股份有限公司”正式更名为“上海自然堂集团有限公司”。

公告还称，自2001年创立以来，集团穿越二十三年经济周期，赢得亿万消费者的喜爱，成功打造了以自然堂为代表的7个品牌，形成了以自然堂为基石品牌，以美素、植物智慧、春夏和莎辛那为细分市场品牌，以珀芙研、己出为科学护肤功效型品牌的多品牌矩阵。

为提升投资者认知而更名

在国内，很多企业以核心品牌为公司名，比如珀莱雅化妆品股份有限公司、拉芳家化股份有限公司、名臣健康用品股份有限公司、广东丸美生物技术股份有限公司等公司。

在这些公司中，前期很多是为了更好的宣传品牌，后期其核心品牌营收占比较高。比如珀莱雅品牌占珀莱雅公司总营收的80%左右，丸美品牌占丸美股份总营收的70%以上。消费者和投资者对上述企业的了解，很多来自其主营品牌的认知。

现在伽蓝集团更名，或是为了吸引投资者。

2023年9月，坊间传闻伽蓝集团正与华泰国际、瑞银就IPO进行合作，考虑最早将于2024年在香港上市，拟募资不超过5亿美元（约合人民币36.7亿元）。而在这之前，伽蓝集团曾对外宣称“只要能够解决资金问题，就可以不上市”。

为何在行业一直闷声发财的伽蓝集团想上市呢？清扬君认为更多的是因为自身发展遭遇了瓶颈。

根据《上海民营企业百强榜》的数据，2014-2016年，以营收规模为准，伽蓝集团在榜单的排名分别为52名、55名和63名。2017年起，《上海民营企业百强榜》开始披露了相关营收数据，2017年-2022年，伽蓝集团的排名分别为61名、58名、58名、58名、78名和90名，对应的营收规模分别为34.75亿元、42.59亿元、46.51亿元、37.78亿元、44.25亿元和42.37亿元。

从数据来看，伽蓝集团最近三年营收出现了回落，对应的排名也出现了下滑。

《上海民营企业百强榜》的排名与Euromonitor数据也可以相互印证。

万联证券援引Euromonitor的数据显示，2014年到2017年，自然堂品牌的市场份额从1.2%攀升至1.8%，但3年后，从疫情爆发的2020年逐步下滑至2022年的1.5%。作为伽蓝集团的明星品牌，自然堂在伽蓝集团占据着重要位置。据多家媒体报道，2023年伽蓝集团的营收在58亿元左右，而自然堂的营收超过20亿元。

虽然化妆品行业近十年增速在10%左右，但行业已经出现了严重的两极分化，强者恒强、弱者淘汰趋势尤为明显。在这种情况下，化妆品行业的增量基本被国内外巨头所瓜分，而弱者却面临产业升级行业转型的“马太效应”无法突破。

公开数据显示，2016年-2019年期间，自然堂还是天猫双十一美妆榜单Top10的“常客”。到了2020-2021年，国外品牌大手笔投入，凭借其品牌综合实力，把国产品牌几乎全部挤出了榜单，剩下的品牌只有珀莱雅和薇诺娜。

而伽蓝集团在无法有效突破自身发展瓶颈的同时，友商却纷纷拥抱资本市场，借助与资本的力量有效了提升了企业和品牌的知名度，同时获取低成本的融资成本，轻松应对类似于“疫情”这样的黑天鹅事件。

如果伽蓝集团继续靠自己的力量发展，很难保持持续增长，这会与友商的距离越来越大。做企业犹如逆水行舟，不进则退，相信深耕行业20多年的伽蓝集团不会不明白这个道理，于是乎便有了去年9月份伽蓝上市的消息。

有多家媒体报道，2023年9月，伽蓝集团正与华泰国际、瑞银就IPO进行合作，考虑最早将于2024年在香港上市，拟募资不超过5亿美元（约合人民币36.7亿元）。

伽蓝集团这样做无可厚非，但在注册制实施的今天，港股并没有A股吸引投资者，港股上市的唯一好处就是“快”。原因无他，港股实施的是备案制，审核相对比A股相对宽松。

当然，伽蓝集团可能想先在港股上市，然后再回A股上市，成为a+h股上市公司。对于这个策略，清扬君认为值得一试，不过港股估值并不高，如果两地上市，容易拉低A股市值。

伽蓝的多品牌战略是否失败

伽蓝集团一直是国内多品牌学习的榜样，如今宣布更名自然堂集团，是否意味着多品牌战略失败呢？

多品牌一直是企业经营的理想与追求。多品牌可以通过不同细分领域的定位，吸引不同的消费者。在经营方面，多品牌可以降低企业风险，避免单一品牌的黑天鹅事件。同时多品牌可以形成有效的内部竞争机制，激发各品牌合理竞争，共同进步。

在国内，目前多品牌命名的企业包括上海家化、上美集团和环亚集团，而上美集团最早的公司名称为上海韩束化妆品有限公司，2015年11月1日，为了实现多品牌战略而更名。

尽管目前自然堂集团启动全新战略3.0，从单聚焦、多品牌、全业态、国际化四个方面聚焦美，向美而生。但同时也宣布继续强化“喜马拉雅、东方美学、科技领先”三大特色。

自然堂品牌官网，更是将自然堂定义为“自然堂缘起地球第三极广袤的喜马拉雅山脉”，“来自喜马拉雅的自然高科技品牌——自然堂”。

由此再次印证自然堂品牌是自然堂集团的核心品牌，未来自然堂极有可能仍是公司投入最多、销量最高的品牌。自然堂作为集团的“兵王”，还要面临“品牌年轻化”的问题。伽蓝集团更名，实际上就是变相承认多年来坚持的多品牌战略是失败的。

在这种大背景下，自然堂集团宣传的“全产业链、全渠道、全域数字化”其实意义并不大，所以只能是“希望”。如果自然堂集团真正做到了“全产业链、全渠道、全域数字化”基本上就可以解决目前的困境，无需更名，更不用在港股上市。

产品容易复制，但品牌无法复制，这或许是对伽蓝集团更名最好的总结。

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