本报记者 李豪悦
“双11”战火四起，新鲜出炉的“天猫美妆行业抢先购首日品牌TOP20”显示，入围榜单的国货品牌只有5家，其余席位均为海外品牌。从入榜的品牌定位看，包含欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜等在内的15个海外品牌无一例外都是定位中高端市场。
在化妆品领域，国货和海外巨头的差距仍旧明显。记者统计发现，A股14家化妆品概念公司前三季度营收总计290亿元。化妆品巨头欧莱雅2023年前三季度营收306亿欧元（约合人民币2366亿元）。14家公司业绩加起来不及巨头业绩零头。
与此同时，国货冲击高端之路也有些“波折”。9月份于社交平台扬言要在顶级百货店“和香奈儿门对门”的花西子遭到口诛笔伐后，跌幅明显。从天猫数据看，2022年位列天猫“双11”彩妆预售榜前4的花西子，今年跌出榜单。不止预售榜成绩不佳，在天猫发布的“彩妆抢先购首日品牌TOP20”中，花西子也从去年的第6名滑落至今年的第15名。
多位业内人士向《证券日报》记者表示，如果以价格区间来划分化妆品的中高端，很多国货在价格上的确符合“高端”了。“但化妆品是一个综合学科，支撑一个品牌走向高端市场得有技术，也有商品附加值。每一道门槛的突破，都需要漫长时间。”
国货研发占比超过欧莱雅
技术差哪儿？
记者梳理14家A股化妆品公司业绩发现，仅从研发投入占比看，14家企业各自的研发支出从1%到4%不等。而欧莱雅的研发投入占比在3%。
“1%—4%是化妆品行业研发投入占比的正常区间。3%—4%就已经算高了。像雅诗兰黛等很多大公司研发投入占比还不足2%。”美妆博主张以涵向《证券日报》记者说道。
但技术差距仍旧显著。聚美丽创始合伙人夏天告诉《证券日报》记者，“国内化妆品大部分核心原料还在依赖进口。哪怕是高端的包材，比如精华液或爽肤水上的泵头，想要做到全球最好，只能去法国等国家采购。”
美丽修行科学公关石松浩用“防晒霜领域”向《证券日报》记者举例。
“从防晒剂看，国内目前自主研发和创新能力还比较欠缺，好的新型广谱防晒剂基本依赖巴斯夫、帝斯曼这样的海外化工大厂。与此同时，市面上大多数防晒剂对380-400纳米波长紫外线的防护效果都会大打折扣，但欧莱雅研发出了专门针对这个波段的防晒剂麦色滤400。从防晒功能上看，国内防晒霜的配方设计，基本以通勤为主，防水、防汗、防暴晒的能力，相较于欧莱雅、资生堂这样的国际一线品牌还有很大差距。”
不过，中国企业对研发投入整体在提升。A股14家化妆品公司，10家前三季度研发费用同比增长，最高涨幅达到57%。从资金额度看，前三季度有公司最高研发支出在1.8亿元。
值得一提的是，花西子多次公开表示要做高端品牌。在研发投入上也“雄心壮志”。花西子首席科学家李慧良曾在花西子风波之后发布朋友圈，他提到花西子“5年投资10亿元的科研计划依然在执行。”
“三个季度1.8亿元或5年10亿元，对于国货来说不低。但是海外巨头一年的研发支出接近百亿元。欧莱雅2022年的研发投入是83亿元。”张以涵表示，短期之内在资金投入上很难追赶对方。“公司先把自己体量做大，才有足够的研发费用投进去。”
收购海外品牌弥补短板
或是捷径？
短期之内不能孵化一个高端品牌，但通过收购却能弥补短板，同时为业绩提供增长动力。
从2020年开始，完美日记母公司逸仙电商先后收购法国高端护肤品牌Galénic、英国高端美容品牌EVELOM。逸仙电商在2022年第四季度实现净营收10.1亿元，Non-GAAP（非美国通用会计准则）净利润3468万元，实现盈利；水羊股份也曾收购法国抗衰品牌伊菲丹背后公司90.05%的股权，2023年上半年，伊菲丹利润占水羊股份的27.78%。
除了上市公司，新锐国货橘朵母公司橘宜集团在10月份官宣接手法国皮尔法伯集团旗下高端头部护理品牌馥绿德雅中国区业务，该合作将于2024年1月1日正式生效。
橘宜集团相关负责人告诉《证券日报》记者，橘宜集团和皮尔法伯集团将在产品研发领域展开深度合作，依托皮尔法伯强大扎实的研发实力和橘宜对本土市场的深刻洞察，开发亚洲专研产品。
“收购的确是一个相对快捷也值得复制的路径，这种模式在汽车、服装领域已经被龙头验证过了。曲线获得高端品牌的控制权，然后再跟他们深度融合、学习，为国货积累经验。未来也有新的机会打造自己的高端品牌。”夏天说道：“塑造一个高端品牌，技术、文化、营销三条腿缺一不可。技术弥补完，不代表消费者从品牌认知上认可品牌跨越高端门槛。这种时候还需要文化积淀和市场教育的配合。”
（编辑 袁元）
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