转自:北京商报
11月2日,一众机构已发布集成灶市场研报,数据显示,前三季度集成灶市场累计零售额为185亿元,同比下滑2.7%;累计零售量为204万台,同比下滑2.5%。但在下沉渠道与平价产品上,机会仍然浮现,业内观点认为,如何沟通线上、线下两个渠道,做到真正的下沉,仍是企业需要攻关的难题,更重要的是,在同业竞争的压力下,各品牌需要在质量与细节上长期打磨。
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市场压力凸显
从企业发布的三季报中,也能看到集成灶压力所在,其中浙江美大(7.550, -0.06, -0.79%)三季度实现营收4.9亿元,同比下滑13.56%,归母净利润为1.45亿元,同比增长2.04%;火星人(15.060, -0.32, -2.08%)三季度实现营收5.47亿元,同比下滑11.54%,归母净利润为8660.7万元,同比增长7.67%。
为保利润,企业也尽量压缩成本,例如浙江美大前三季度销售费用约1.02亿元,同比下降17.09%,火星人的销售费用同比下降2.93%,华帝股份(7.070, -0.12, -1.67%)研发费用同比下降14.15%,销售费用同比下降2.8%。
分季度看,据奥维云网统计,集成灶市场二、三季度零售额同比分别下滑1.3%、7.6%;零售量同比分别下滑2.1%、4.7%,其零售额的下滑幅度逐渐超过零售量降幅。
在业内观点看来,集成灶作为厨电中的新兴品类,前些年高速增长的红利期已经过去,当消费者新鲜感退潮,也没有新的受众群体补充,市场自然遇到瓶颈。
一些消费者正在抛弃集成灶,在采访中,有家装行业从业者对北京商报记者表示,不少用户在住房重新装修时,放弃使用数年的集成灶,而改成分体式油烟机,因为用户觉得集成灶修起来太麻烦,不仅零部件更换时拆装繁琐,想整体更换时,柜子、台面都需要重做。另外现在很多夫妻二人组成的小家庭,很少开火做饭,对烹饪设备的需求并不高。
家装市场的阻力也体现在企业财报中,例如浙江美大曾在半年报中指出:集成灶产品的需求产生于购房后的厨房装修环节,属于地产后周期行业,加之集成灶产品当前的需求主要来自于新房需求,虽然集成灶产品在传统烟灶市场的渗透率不断提高,但房地产市场的波动,仍将对公司的业绩提升产生一定影响。
资深产业经济观察家梁振鹏对北京商报记者分析称,除了家装因素外,性价比也成集成灶出货的阻碍之一,目前市面上的产品大约在1万元左右,而平替产品却不少,例如微蒸烤炸一体机的价格约在2000元左右,普通家用微波炉更是只要几百块钱,此外300-500元就能买到智能屏、可视化的空气炸锅,换言之,消费者单独购买以上电器比入手集成灶更划算。
结构、渠道变迁
正如专家所言,面对压力,集成灶的价格也在下探。今年前三季度,4000元价格段的集成灶零售额同比增长25%,达到2.8亿元,8000-10000元产品的规模同比下滑约30.1%,10000-12000元产品的规模同比下滑19.7%,平价产品受到更多青睐。
在消费降级趋势下,集成灶基础款出现了阶段性的增长。奥维云网数据显示,2023年前三季度,线上集成灶消毒柜款新品均价为6451元,同比增30元;消毒柜款新机型占比36.6%,同比增长7%。
伴随价格变化的是“战场”转移,下沉渠道成为新蓝海,数据显示,今年前三季度下沉渠道集成灶订单量5.3万台,同比增长5.9%。
产业观察家丁少将认为,集成灶作为厨电中高端品类,需要让用户有极强的体验感才能刺激其购买欲望,这也就要求销售场所必须贴近用户,下沉不仅意味着从一线城市向三、四线城市、县级市场转移,更意味着线下销售渠道的不断细化,以便更好地触达消费者。
业内企业也意识到这一问题,例如浙江美大便表示,公司按县级、一级市、省会城市划分经销商,建立扁平化的经销商体系,截至2023年上半年,公司已拥有2000多家区域经销商,而华帝股份则表示,公司线下渠道以代理制为核心,推动以零售为导向的扁平化架构转型。
不过在专家看来,如今的集成灶线下建设仍远远不够,这也是其难以突破瓶颈的原因之一,目前集成灶线下市场仍集中在家装、KA渠道,零售的潜力未被充分挖掘,具体来说,如今的品牌线上营销,多是直播带货这样强有力地主动出击,而线下门店仍未摆脱“开门等客”的逻辑,虽然品牌门店在体验感上不断提升,但难以转化为切实的销量。
专家认为,实际上,无论是三、四线城市还是县域市场,其熟人圈层所带来的口碑效应不容忽视,这对品牌而言是绝佳的“私域流量”,线下门店不能仅承载产品体验环节,而更应与线上营销打通,成为品牌次级的广告中心。
如何“卷”过同行
对于集成灶而言,身上的压力还来自于同业竞争,随着玩家越来越多,近年来的高增速、高利润也在被摊薄,除了火星人、浙江美大这样的新晋企业外,美的、松下、西门子等综合家电企业也在争夺市场,更有互联网企业、家居企业玩起跨界。
为求生存,企业在研发、质量上不敢落后,在风压、风量、火力等硬指标基本齐平后,又开始在智能化上内卷,部分企业在财报中表示,公司结合当下最热门的人工智能、互联网等趋势进行技术融合,打造新功能以提升产品魅力。
不过在专家看来,集成灶真正想打动消费者,还是要瞄准市场痛点,但这些隐秘的痛点、细节的提升,又难以成为品牌宣传的噱头,也难成为新品涨价的理由。
梁振鹏指出,实际上,集成灶在使用体验上仍有很大改进空间,举例来说,集成灶的卖点之一就在于“油烟不过脸”,所以此前品牌多宣传其风量大,吸烟效果好,但在实际生活中,能耗、噪音也是消费者关注重点,此外油脂分离度、油烟是否倒灌回流等问题,也影响产品最终成败。
纵观市场,细节的提升似乎并无止境,例如在蒸烤箱上,蒸发盘、内置水箱等技术已经难以满足需求,以蒸发盘为例,其通过水的沸腾产生蒸汽加热,但集中加热多个菜品时,往往会互相串味,从而失去了“集成”的意义,此外在内胆上也容易形成水垢,为此很多企业选择走微蒸烤路线,但如何实现变频与精准控温又成为新的技术门槛。
业内观点指出,对此品牌只能在细节上不断打磨,才能最终脱颖而出,此外别无良策,但这显然要有“长期主义”理念,通过日拱一卒式的改进不断积累口碑,不能指望短期便可奏功。
北京商报记者 陶凤 王柱力
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