结构调整、竞争加剧集成灶市场路在何方_新浪财经

转自：北京商报

11月2日，一众机构已发布集成灶市场研报，数据显示，前三季度集成灶市场累计零售额为185亿元，同比下滑2.7%；累计零售量为204万台，同比下滑2.5%。但在下沉渠道与平价产品上，机会仍然浮现，业内观点认为，如何沟通线上、线下两个渠道，做到真正的下沉，仍是企业需要攻关的难题，更重要的是，在同业竞争的压力下，各品牌需要在质量与细节上长期打磨。

市场压力凸显

从企业发布的三季报中，也能看到集成灶压力所在，其中浙江美大(7.550, -0.06, -0.79%)三季度实现营收4.9亿元，同比下滑13.56%，归母净利润为1.45亿元，同比增长2.04%；火星人(15.060, -0.32, -2.08%)三季度实现营收5.47亿元，同比下滑11.54%，归母净利润为8660.7万元，同比增长7.67%。

为保利润，企业也尽量压缩成本，例如浙江美大前三季度销售费用约1.02亿元，同比下降17.09%，火星人的销售费用同比下降2.93%，华帝股份(7.070, -0.12, -1.67%)研发费用同比下降14.15%，销售费用同比下降2.8%。

分季度看，据奥维云网统计，集成灶市场二、三季度零售额同比分别下滑1.3%、7.6%；零售量同比分别下滑2.1%、4.7%，其零售额的下滑幅度逐渐超过零售量降幅。

在业内观点看来，集成灶作为厨电中的新兴品类，前些年高速增长的红利期已经过去，当消费者新鲜感退潮，也没有新的受众群体补充，市场自然遇到瓶颈。

一些消费者正在抛弃集成灶，在采访中，有家装行业从业者对北京商报记者表示，不少用户在住房重新装修时，放弃使用数年的集成灶，而改成分体式油烟机，因为用户觉得集成灶修起来太麻烦，不仅零部件更换时拆装繁琐，想整体更换时，柜子、台面都需要重做。另外现在很多夫妻二人组成的小家庭，很少开火做饭，对烹饪设备的需求并不高。

家装市场的阻力也体现在企业财报中，例如浙江美大曾在半年报中指出：集成灶产品的需求产生于购房后的厨房装修环节，属于地产后周期行业，加之集成灶产品当前的需求主要来自于新房需求，虽然集成灶产品在传统烟灶市场的渗透率不断提高，但房地产市场的波动，仍将对公司的业绩提升产生一定影响。

资深产业经济观察家梁振鹏对北京商报记者分析称，除了家装因素外，性价比也成集成灶出货的阻碍之一，目前市面上的产品大约在1万元左右，而平替产品却不少，例如微蒸烤炸一体机的价格约在2000元左右，普通家用微波炉更是只要几百块钱，此外300-500元就能买到智能屏、可视化的空气炸锅，换言之，消费者单独购买以上电器比入手集成灶更划算。

结构、渠道变迁

正如专家所言，面对压力，集成灶的价格也在下探。今年前三季度，4000元价格段的集成灶零售额同比增长25%，达到2.8亿元，8000-10000元产品的规模同比下滑约30.1%，10000-12000元产品的规模同比下滑19.7%，平价产品受到更多青睐。

在消费降级趋势下，集成灶基础款出现了阶段性的增长。奥维云网数据显示，2023年前三季度，线上集成灶消毒柜款新品均价为6451元，同比增30元；消毒柜款新机型占比36.6%，同比增长7%。

伴随价格变化的是“战场”转移，下沉渠道成为新蓝海，数据显示，今年前三季度下沉渠道集成灶订单量5.3万台，同比增长5.9%。

产业观察家丁少将认为，集成灶作为厨电中高端品类，需要让用户有极强的体验感才能刺激其购买欲望，这也就要求销售场所必须贴近用户，下沉不仅意味着从一线城市向三、四线城市、县级市场转移，更意味着线下销售渠道的不断细化，以便更好地触达消费者。

业内企业也意识到这一问题，例如浙江美大便表示，公司按县级、一级市、省会城市划分经销商，建立扁平化的经销商体系，截至2023年上半年，公司已拥有2000多家区域经销商，而华帝股份则表示，公司线下渠道以代理制为核心，推动以零售为导向的扁平化架构转型。

不过在专家看来，如今的集成灶线下建设仍远远不够，这也是其难以突破瓶颈的原因之一，目前集成灶线下市场仍集中在家装、KA渠道，零售的潜力未被充分挖掘，具体来说，如今的品牌线上营销，多是直播带货这样强有力地主动出击，而线下门店仍未摆脱“开门等客”的逻辑，虽然品牌门店在体验感上不断提升，但难以转化为切实的销量。

专家认为，实际上，无论是三、四线城市还是县域市场，其熟人圈层所带来的口碑效应不容忽视，这对品牌而言是绝佳的“私域流量”，线下门店不能仅承载产品体验环节，而更应与线上营销打通，成为品牌次级的广告中心。

如何“卷”过同行

对于集成灶而言，身上的压力还来自于同业竞争，随着玩家越来越多，近年来的高增速、高利润也在被摊薄，除了火星人、浙江美大这样的新晋企业外，美的、松下、西门子等综合家电企业也在争夺市场，更有互联网企业、家居企业玩起跨界。

为求生存，企业在研发、质量上不敢落后，在风压、风量、火力等硬指标基本齐平后，又开始在智能化上内卷，部分企业在财报中表示，公司结合当下最热门的人工智能、互联网等趋势进行技术融合，打造新功能以提升产品魅力。

不过在专家看来，集成灶真正想打动消费者，还是要瞄准市场痛点，但这些隐秘的痛点、细节的提升，又难以成为品牌宣传的噱头，也难成为新品涨价的理由。

梁振鹏指出，实际上，集成灶在使用体验上仍有很大改进空间，举例来说，集成灶的卖点之一就在于“油烟不过脸”，所以此前品牌多宣传其风量大，吸烟效果好，但在实际生活中，能耗、噪音也是消费者关注重点，此外油脂分离度、油烟是否倒灌回流等问题，也影响产品最终成败。

纵观市场，细节的提升似乎并无止境，例如在蒸烤箱上，蒸发盘、内置水箱等技术已经难以满足需求，以蒸发盘为例，其通过水的沸腾产生蒸汽加热，但集中加热多个菜品时，往往会互相串味，从而失去了“集成”的意义，此外在内胆上也容易形成水垢，为此很多企业选择走微蒸烤路线，但如何实现变频与精准控温又成为新的技术门槛。

业内观点指出，对此品牌只能在细节上不断打磨，才能最终脱颖而出，此外别无良策，但这显然要有“长期主义”理念，通过日拱一卒式的改进不断积累口碑，不能指望短期便可奏功。

北京商报记者陶凤王柱力