报告：经济不确定性仍在 内地消费行为更加务实和理性

转自：中国经营网

本报记者 杜丽娟 北京报道

挖掘消费潜能、助力经济发展成为当前最重要的任务。作为社会再生产的主要环节之一，消费与投资、出口共同构成经济增长的主要动力。在此基础上，消费水平的提高不仅反映了需求侧居民生活的改善，也从供给侧引导企业不断加大研发投入，从而实现消费增长与经济发展的良性循环。

从数据看，今年上半年，我国的消费者价格指数（CPI）一直呈下降趋势，伴随消费市场供求关系的持续改善，8月CPI同比由降转涨至0.1%，这扭转了中国经济增长势头因需求疲软导致的放缓趋势。

对于这种变化，9月21日，普华永道中国内地消费市场行业主管合伙人叶旻在接受采访时表示，从目前数据看，第三季度CPI预计不会出现太大波动，这会增加发生通货紧缩的可能性。

“我们知道，CPI代表着消费者的信心和市场需求，相比通胀，通货紧缩可能对经济的影响更大，但结合近期出炉的多项经济数据，我们认为市场信心正在回暖，而预期的改变也对经济提振具有正面引导意义。”叶旻解释。

普华永道《2023年全球消费者洞察调研》中国报告指出，当前中国零售市场整体呈现逐步复苏态势，零售业基本保持稳定。分品类来看，餐饮服务、奢侈品以及服装和鞋类是推动上半年消费复苏的主要因素。

其中，作为仅次于餐饮服务的第二大热销品类，黄金、白银和珠宝首饰等升级类商品的零售额也出现较快增长。国家统计局的数据显示，今年1～8月金银珠宝类零售额同比增长12.8%，这为消费市场释放出更大的增长动能。

除零售业外，旅游与文化市场复苏迹象明显。调研显示，62%的中国消费者预计未来六个月内会增加旅行支出，这一比例远高于全球平均水平。

然而，鉴于全球经济形势不确定因素仍然存在，消费者对生活成本与个人财务状况的担忧，也进一步影响了其消费行为。报告发现，51%的中国消费者表示他们正在减少非必需品支出，其中对于一些必需品或服务，他们没有降低消费水平，而是更加关注所购产品与购买渠道，以积极寻找更低价途径。

普华永道的调研显示，相比以往，目前消费者的消费行为更加务实和理性。出于对财务状况的谨慎预期，中国消费者在支出方式上也更趋慎重。因此，提供愉悦无阻的客户体验就成为零售商吸引和留住客户的重要非价格差异化因素。

据悉，“无摩擦式”客户体验意味着客户与零售商之间能够实现顺畅无阻的轻松互动，其中，每个接触点（包括浏览和研究产品、购买渠道、产品交付和客户支持）的设计都可以实现最大程度的便捷性和易用性。

目前，已经有不少海外品牌把进入中国市场和建立线上业务视为未来增长的重要出路。相关统计显示，2017年至2022年，进口跨境电商市场规模已从1.8万亿元增长到3.4万亿元，复合增长率为14%。

与此同时，基于性价比、使用习惯等方面考虑，调研认为，中国消费者比较偏好本土品牌，其中有25%的中国消费者倾向于（或非常倾向于）购买本土品牌，46%的消费者则保持中立态度，这也为本土品牌创造了与国际品牌竞争的新机遇。

事实上，随着中国经济社会全面恢复常态化运行，中国消费者的消费模式和习惯也将加速转变，其中生成式人工智能的兴起，以及消费者对健康、环保和可持续生活方式的追求，都要求零售商必须针对消费者的转变作出相应的调整，从而保持行业竞争力。

普华永道中国企业并购咨询服务合伙人孙盼表示，当前中国本土品牌应该不断完善自身的发展策略，不能局限于价格竞争，要着力于提供消费者所看重的定制化、可持续性和透明度等非价格属性。

“此外，本土品牌可以重新思考其国际策略，尝试通过跨境电商的方式，在周边国家寻求新的增长点，尤其是在地理位置、消费能力以及对中国品牌接受度等诸多方面占据优势的东南亚市场。”孙盼说。

（编辑：孟庆伟 校对：颜京宁）

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