丸美终于忍不住开始认真做直播了

近日，丸美股份发布2023年半年报及第二季度主要经营数据。实现营业收入10.6亿元，同比增长 29.6%；实现归属母公司净利润1.3亿元，同比增加11.6%；实现归属母公司扣非净利润1.2亿元，同比增长 17.6%。

其中，仅第二季度丸美就实现收入5.8亿元，同比增长34.1%，实现归母净利润0.52亿元，同比增长0.82%。值得注意的是，第二季度包含618电商大促活动，一向是美妆品牌重要的销售旺季。

丸美股份将上半年的业绩增长归功于线上渠道转型获得的阶段性成效，以及第二品牌PL恋火超过两倍的高幅增长。

2023上半年，丸美股份线上、线下分别实现收入8.45亿元和2.14亿元，分别同比增长58.97%和下滑24.6%。

实际上，丸美股份作为从线下铺展经销渠道起家的老牌国货美妆企业，在线上转型的动作相当迟缓。

在2019年丸美股份上市不久后，2020年新冠疫情爆发，对线下渠道产生冲击，线上渠道又尚不成熟，该公司业绩明显受到影响。这是丸美股份线上营收占比首次超过线下渠道的一年，可想而知，外部环境因素才真正迫使丸美开始重视线上发展。

2022年底，丸美曾对外公告聘请了一位电商高管，该高管曾在阿里巴巴、蒙牛、贝泰妮等多个知名消费品公司任职。

从前述渠道数据能看出，在2022年同期因为疫情反复基数较低的情况下，其线下渠道复苏仍然不见太大起色。而线上渠道方面，丸美品牌抖音、快手平台获得翻倍的高速增长，天猫旗舰店28.3%的增长相对而言较为薄弱。

这也与整体美妆市场的趋势相平行。界面时尚曾报道，根据申万宏源发布的关于7月美妆护肤电商的研报数据，淘系平台依然占据市场大头，但处于下行趋势，抖音渠道承接了部分淘系流量，并持续渗透拉新，处于高速增长的发展阶段。

尝到了线上发展的甜头，丸美股份决心继续加码直播。

在半年报发布的两天前，丸美股份发布变更部分募集资金投资项目的公告。该公司上市后募集资金主要投入于“化妆品智能制造工厂建设项目”、“营销升级及运营总部建设项目”、“数字营运中心建设项目”和“信息网络平台项目”这四个项目。

公告表示，丸美股份拟将“信息网络平台项目”结项并不再对该项目继续投入，同时将剩余募集资金及利息、理财收益全部变更调整追加投资至“营销升级及运营总部建设项目”中。

包括前述项目结余的募集资金在内，丸美股份总共计划对“营销升级及运营总部建设项目”追加投资0.73亿元，并在原项目基础上将新增建设品牌直播中心。

预计接下来很长一段时间，丸美股份在营销上的投入仍将不断加大，一方面是线上直播的持续投入建设，另一方面在于培育第二品牌PL恋火的增长潜力。PL恋火品牌期内实现营收3.07亿元，但仍需要持续的推广投入来发展业务体量，才能与主品牌相媲美。

2023年上半年，丸美股份实现综合毛利率70.12%，较去年同期有所上升，主要由于产品结构优化和成本管控。从第二季度经营数据来看，各类主要产品的平均售价均有所上升。其中，相对高毛利的美容美妆类新品收入占比大且平均售价较高，对毛利率有所优化。

期内，丸美股份费用率水平同比提升 2.22 个百分点，主要由于销售费用同比增加42.5%至5.14亿元。其中，丸美股份聘请流量明星代言，加大在各渠道的广告投放，推广费用增加投入1.91亿元至 4.47亿元，是销售费用规模增长的主要原因。

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