二刷TVB单场“票房”7320万淘宝直播冲上云霄|直播_新浪财经

每经记者陈婷每经编辑刘雪梅

港星走入直播间，适应得似乎还不错。

3月30日晚，在陈自瑶的卖力讲解和马国明的帅气助阵之下，TVB淘宝第二场直播收获了7320万元的成交额，累计观看690万人次。

或许是尝到了直播带货的甜头，就在前一天（3月29日），趁着第二场直播开播前，TVB宣布将加大投入力度、引入更多旗下艺人上淘宝开播。TVB电商业务负责人彭明晔表示，将倾斜更多资源到淘宝直播，打造最具影响力的主播矩阵。

TVB入淘直播可以说是一个互利之举，对于面临着“廉颇老矣，尚能饭否”诘问的TVB而言，加码直播带货能给其带来新的发展机会，而对于当今渴盼优质内容的淘宝直播而言，TVB携“几代人的共同回忆”入淘，或能进一步稳固淘宝直播的内容化大旗。

目前来看，淘宝直播对于自身的内容化战略已经坚定不移。淘宝直播事业部总经理程道放告诉《每日经济新闻》记者，淘宝直播今年立下了相对比较激进的目标，他表示，在内部，直播的定位发生了不小的变化。

“两年前我们的单一目标是GMV，卖了多少货是对我们来说最关键的。”程道放提到，用户在3月份应该能明显感觉到淘宝直播与以前相比“不大一样”，“我们希望直播的定位从一个流量消耗的、带货的、看效率的场往前走一步，做消费决策的内容。”

直播电商的江湖已经山头林立，淘宝直播，能打好这场“内容之战”吗？

放大港剧元素：TVB直播带货有了新玩法？

早在3月7日，TVB便在淘宝直播完成了“首秀”，以豪门恩怨剧《溏心风暴》剧中人物经常光顾的“海味铺”为场景，开启了“港剧式直播”。

据淘宝直播方面提供的数据显示，这一场TVB淘宝直播首秀吸引了超过485万人次观看，带货2350万元。或是受此影响，3月8日开盘后，TVB母公司电视广播股价盘中一度上涨96%，截至当天收盘，电视广播股价最终上涨85%。

据悉，TVB在淘宝开播的官方账号为“TVB识货”，3月31日，记者看到，TVB识货在淘宝直播已经有29.6万粉丝。

观察已经完成的两场直播可以发现，除了带着艺人组团入淘之外，TVB本次玩了一点新花样。

直播首秀前，淘宝直播方面曾对记者表示，为了准备首秀，TVB斥重金将内地的直播团队“迁徙”到港，在港剧拍摄地“TVB电视城”打造专属直播间。为了增强代入感，此次首播还以在港剧中频繁出现的“海味铺”为场景，其中花胶等补品也在直播间亮相。

记者发现，第二场直播延续了此前“港剧式直播”风格，以经典港剧《冲上云霄》为主题，TVB当红艺人马国明、陈自瑶等穿上机长和空姐制服开播。

在香港广播电视城举行的媒体见面会上，TVB方面表示，今后还将把短视频和微综艺融入淘宝生态，带来“TVB式”的消费体验。

对于TVB艺人的组团到来，淘宝直播显然是寄予了厚望。

“TVB背后的真正资源到底是什么？”淘宝直播事业部生态负责人叶镇参（花名：元戈）告诉《每日经济新闻》记者，在其看来，TVB的真正价值在于内容如何做发酵，跟购物场景相互连接，“IP+艺人+货品+情怀，形成联动”。

叶镇参认为，TVB最大的价值点在于港剧本身，“TVB具备很强心智，但是跟购物之间没有很强关系，当时我们跟TVB一直主动提出，怎么把大的心智跟购物行为产生连接？”叶镇参接着表示，后来，他们认为TVB背后的每一个IP就是连接点，一个IP就是一个明确的消费者购物场景，除此之外，香港本地的供应链能力也具备长期价值。

值得一提的是，这并非TVB第一次涉足直播带货领域。此前，TVB曾在抖音上打造带货矩阵，推出包括“TVB识货（港式甄选）”、“TVB识货（香港严选）”以及“TVB识货（美味甄选）”三个账号。

根据第三方统计平台飞瓜数据显示，TVB识货在抖音上近180天的销售额，预估为2500万-5000万左右。

直播进入下半场，比拼的是什么？

今年，淘宝直播身上的担子不轻。

据《晚点LatePost》今年2月报道，阿里管理层近期确定了淘宝今年的五大战略，分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力。淘宝内部已经明确指出，今年相比GMV增长，更重要的指标是DAU增长。

在此大背景下，在近日的媒体见面会上，程道放也对记者表示：“我的KPI（中）GMV的占比已经非常小，我的KPI大部分已经是用户指标了。”他表示，用户指标就意味着DAU、时长等其他指标相对来讲很重要。

TVB将加码淘宝直播，引入更多旗下艺人入淘开播图片来源：企业供图

程道放提到，淘宝战略去年明确提到了“从交易走向消费”，“消费很重要一点就是消费决策，消费决策的种草我们希望发生在淘系。”他认为，存量市场下，直播已经进入了下半场，需要回归电商本身的价值，即复购、口碑、好货、好服务，他表示，当流量见顶后，在存量市场做转化率就提到更高的议事日程。

“我们要鼓励更多类型多元化生态角色进来，呈现更多元化的内容，才能实现从用户到直播间、电商之间更好的结合。”程道放表示。

事实上，早在2022淘宝直播盛典上，淘宝直播2.0“新内容时代”已经正式发布。将流量分配机制，从“成交”主要指标改为“成交、内容”双指标，同时还明晰了“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径。

在这一方针之下，淘宝直播紧锣密鼓地推进。早在本次TVB入淘之前，淘宝直播就已经猛挖外援，“双11”前夕，罗永浩、刘畊宏及其妻子ViVi等自带流量的大V悉数来淘宝开播。去年12月10日晚间，签约交个朋友后，李诞也在淘宝开启了带货首秀。今年3月31日晚，罗永浩淘宝直播间还将首次直播卖卫星，已经引发了一波关注。

就淘宝直播在新战略下的动作，互联网分析师张书乐对《每日经济新闻》记者表示，直播无论是否带货，都需要内容作为基础，在内容中插播广告，才能持续发展，而不是如过去一样竭力叫卖。“淘宝直播各种引入内容输出型主播的打法，就是为了逐步改变自己的直播生态，在保持用户带着需求来看直播而具有高转换率的同时，扩大内容的多元，让用户无论购物与否都乐意留下来看‘西洋景’。”

那么，迄今为止，淘宝直播的这些努力取得了什么成果了吗？

信达证券的相关研报显示，根据星图数据所披露信息，2022年前三季度抖音电商、快手电商、淘宝直播三大渠道所占市场份额分别为40.5%，32%，27.5%。这一排位在去年双11期间有一定的波动，上述研报显示，2022年双11全网直播电商GMV达到1814亿元，同比增长146.1%。抖音电商双11期间GMV排全网第一，GMV超亿元直播间超20个；淘宝直播随着李佳琦回归，罗永浩、遥望梦想站的进驻，双11期间GMV排全网第二，GMV超亿元直播间62个。

不过，若想在排位上稳定地更进一步，淘宝直播或许还需要一点时间。上海财经大学电子商务所执行所长崔丽丽对《每日经济新闻》记者表示，改变用户的习惯是成本、门槛比较高的事情，“从这个角度看，即便淘宝补足了内容上的短板，由于用户行为已经形成使用惯性，就很难在短时间内去撬动用户数量的变化量。”

对此，淘宝直播方面有自己的看法。

“当我们掌握更多内容创作者，到我们这边有了完整的商业布局之后，我们只需要考虑一个点，就是用户满不满意。”叶镇参说，“我们在前面一两个月时间做了很多尝试，我们发现用户愿意看这些内容。甚至因为淘宝直播做了这些内容，愿意把更多时间花在上面。当我们生态商业路径成熟了，我们只需要在实际运营过程中真的把产品和路径搭建得更好。”

封面图片来源：企业供图