李利明：银行提升声誉价值之难

　　文/意见领袖专栏作家 李利明

　　最近一段时间，银行话题不时成为社会热点：重庆一老人因查询账户信息未果锤击银行职员、某国有银行储户243万元存款被挪用、多家银行亮丽的业绩难改极低的估值，在这些热点事件背后，凸显出银行面临的声誉挑战以及提升声誉价值之难：改变公众形象之难、消费者权益保护之难、增进投资者认同之难。

　　银行改变公众形象之难

　　3月23日12时许，59岁的唐某因日前在一银行办理银行卡查询业务未果心生愤怒，持小榔头进入该银行将一女性职员头部打伤。无论出于什么原因，这种行为都是严重的刑事犯罪，在受到法律制裁的同时都应该受到公众强烈谴责，但是我们看到，为数不少的网上评论居然为唐某叫好！这种不辨是非的发声背后，是银行极其糟糕的公众形象。

　　近年来，中国银行业发生的诸多事件使其公众形象急剧恶化，其中既有个别银行的单一事件也有银行业的共性事件。

　　就单一事件而言，如去年五家村镇银行线上存款不能取现，虽然所涉储户的本金都得以兑付/垫付，但这一事件直接影响到公众对银行业特别是中小银行的信心，甚至让资产规模几千亿乃至万亿元的银行也在谣言面前瑟瑟发抖；去年某国有银行的“假存单案”和最近的某国有银行“储户243万存款被挪用，银行拒赔”，都受到公众广泛关注，让不少公众对于在国有银行存款的安全性都产生了怀疑，对银行业形象更是造成了严重伤害。

　　共性事件如去年以来银行业根据公安部的“断卡行动”部署，对客户长期不用的银行卡或者频繁交易的银行卡进行锁卡，以及随后对于部分客户网上大额转账限额等，的确给很多客户带来了极大的不便，甚至引发了不少客户冲突，让客户觉得“自己的钱都受到限制”、“银行不再是‘存款自愿、取款自由’”。此外，前一段时间不少银行出于自身盈利和资产负债管理的考虑，对于房贷客户提前还贷施加了种种限制，让客户往往需要经过几个月的排队等待。这些共性事件无论是冲上微博热搜还是在头条上出现了大量评论，都严重损害了客户对银行的认知和信任。

　　个案和共性事件导致的结果是：银行每每发生声誉事件，网上评论都是骂声一片，都在指责银行，甚至有些不辨是非，表明公众对银行的不满情绪已经压倒了理性分析甚至基本判断，表现出对银行、银行服务乃至银行人员的“痛恨”，从银行服务差、员工高工资到资金不安全、管理层腐败盛行。一旦公众用不信任甚至用挑剔态度乃至恶意猜测来面对银行及银行工作人员，就会觉得他们问题多多甚至一无是处，而媒体的相关报道又往往会让他们的看法得以印证，进一步增进了他们对银行的不认可。

　　单一事件的解决，仅仅依靠银行自身就可以了，但是共性事件的解决，需要其他机构和部门的支持、配合甚至创造解决条件。

　　银行消费者权益保护之难

　　近年来，银行事件多次冲上微博热搜，如#百万大V怒怼上海银行服务太差#、#交行删除提前还款收取补偿金公告#、#银行有三个窗口只开一个惹市民不满#、#年轻人报复性还房贷#、#银行为何不想让你提前还贷#、#银行向家属索赔被要求证明亲属关系#、#243万元存款被挪用当事人发声#，等等，都是银行消保话题，不少都是“鸡毛蒜皮”的消保小事。但是这些“鸡毛蒜皮”一旦通过社交媒体传播，很容易成为市场热点，引发各界普遍关注和广泛传播，成为重大消保事件甚至社会热点事件。这就对银行消保工作提出根本性挑战。

　　此前，银行消保工作的重心一直在解决客户投诉上面，往往都是投诉事后解决，通过多次沟通安抚让客户满意并不再投诉，这些工作绝大多数都是在媒体和公众视线之外的“幕后工作”。当下，个人微博、微信、抖音等自媒体是信息传播的主要方式，这些都是普通民众自己的媒体，同情心和同理心共同推动消保成为自媒体话题。从同情心的角度，客户受到的“欺骗”和“欺凌”、资金受损甚至“血本无归”后的“悲惨”境遇，让身为弱者的客户更容易赢得公众的同情，更容易激起公众对银行的怨气甚至敌视，把某家银行甚至某个工作人员的不当行为上纲上线到整个银行业的问题。从同理心的角度，几乎所有人都离不开银行服务，消保事项很容易引起普通人的共鸣——这样的事情也可能发生在我的身上，更容易感同身受！因此，面对银行的消保话题，个人转发并评论最自然不过，这就使得最偏远地区的银行最基层网点的消保事件，完全可能通过自媒体的传播而成为全民热点话题，消保话题登上微博热搜也毫不奇怪。

　　粗略估计，银行网上舆情超过80%以上都是消保事件，银行重大声誉事件也有半数以上来自消保事件，既包括冲上热搜的那些消保“小事”，也包括涉及到客户资金损失和资金安全的重大消保事件。银行如果不把消保工作与声誉风险管理相结合，如果不能把消保工作和相应的声誉风险防范进一步前置，从源头上消除消保冲突产生的土壤，即使消保投入再多的人力和精力、从监管机构到银行领导给予再多的重视、提出再多的要求，消保事件也依然会成为网上焦点话题。

　　银行增进投资者认同之难

　　三月中下旬以来，各家上市银行陆续发布了2022年年报。面对去年经济遇到的困难和挑战，银行业依然取得了不俗业绩，国有大行都实现了净利润增长、多数股份制银行盈利增速超过10%、一些上市的城商行和农商行的盈利增速甚至超过了20%。但是这些银行的股价并未出现明显上涨，估值仍旧处于历史低水平，近几年来一直如此。放眼整个A股市场和H股市场，目前只有宁波银行和招商银行的市净率超过1，一些上市银行的市净率甚至低于0.3，H股上市银行的市净率更是惨不忍睹，最低的只有0.12！如果我们用市值与净资产的差额来粗略计算上市银行的CRMF（在资本市场的声誉资本价值），绝大多数银行的CRMF为负值，甚至达到几百亿乃至几千亿之巨！

　　上市银行的低估值，并非因为经营状况不佳从而出现了市盈率与市净率的背离——除了盈利急剧下降的个别中小银行，上市银行的市盈率几乎不超过8，多数仅在3-6之间。这表明，虽然这些年来各家银行经营状况始终不错，但是投资者依然心存疑虑，不停的“鸡蛋里面挑骨头”，从各方面寻找银行“发展前景不佳、盈利难以持续、资产质量堪忧”等等的证据，不断的为看空银行、持续给予银行低估值寻找理由。

　　我们从上市银行的信息披露和媒体报道看到，上市银行都会在年度业绩发布后召开投资者和分析师交流会、日常也会接待投资者和分析师到访调研、行领导经常就投资者关心的问题接受采访，但是这些投资者关系管理的工作并未让投资者增进信心；各家银行就业绩状况和业务转型及成效进展等进行大力宣传也未能让投资者买账，未能改变银行低估值现状。

　　3月29日，邮储银行发布公告，中国移动耗资约450亿元全额认购了其67.77亿股定增股份，溢价超过40%；再加上此前首钢集团和京投公司对华夏银行的溢价增发认购、中国华融对光大银行可转债实施溢价转股，我们看到低估值之下的上市银行再融资窘境——国有银行还有可能找到“白衣骑士”溢价融资，股权分散的中小银行很难找到“白衣骑士”、投资者对配股不积极、可转债难以如期转股，导致了它们的资本金不足压力难解甚至无解，成为影响几乎所有中小银行发展与安全的死结。

　　投资者关系管理部门和银行宣传部门如何讲出让投资者认可的银行故事？并且这个故事是逻辑自洽并能够被经营状况所验证的，而非仅仅是一个“故事”而已？这个故事既需要宣传部门进行生动有趣甚至鼓舞人心的描述，还需要财务管理部门、业务管理部门和风险管理部门用数字和事实提供证明。

　　银行声誉风险管理之难

　　博弈论和企业文化研究大师戴维·克瑞普斯指出，在现实生活中，如果声誉修复非常容易做到，那么声誉就毫无价值了。如果一个损害了的声誉很容易得到修复，那么享有这种声誉的人对此也不会太过关注，因此其可信度就降低了。对于银行业而言，面对以上难题，提升声誉面临着艰巨挑战。

　　从声誉风险管理的利益相关者视角，银行需要考虑党政部门、监管机构、客户、投资者以及普通公众等各利益相关者的反应。且不说中纪委不久前“破除‘金融精英论’”的发声以及监管机构过去几年对几乎所有银行的频频行政处罚，仅仅从自媒体上对银行各类事件的个人评论、银行消保事件受到媒体和公众的关注程度、上市银行过去几年的持续低估值来看，银行面向普通公众、客户和投资者的声誉都不理想。

　　银行如何改变声誉现状、提升声誉价值，如何改变广大公众、千千万万投资者和亿万客户对银行的态度？依靠增进声誉风险管理人员的专业水平、快速应对突发事件和网上舆情，只是解决了迫在眉睫的“术”的问题。从“道”的方面，提升银行声誉价值不仅仅是声誉风险管理部门的工作，既需要消费者权益保护部门和投资者关系管理部门的参与和协同，还需要业务管理部门、风险管理部门和经营机构的参与和协同，甚至需要来自银行外部的更高层面对于银行业更加市场化经营的更明确支持，堪称一项系统工程。

　　(本文作者介绍：北京道誉声誉管理服务有限公司执行董事，原民生银行办公室新闻宣传处处长。)