李政波：数字化转型助推老字号老树开新花_新浪财经

转自：经济日报

随着数字经济和实体产业深度融合，老字号企业纷纷掀起数字化转型热潮，不断拓展新的市场空间，在消费促进、产业升级、文化引领、民族自信等方面发挥着重要作用。历经百年沧桑的老字号企业，通过守正创新，不断擦亮金字招牌，让老树开出新花。

近年来，老字号规模不断壮大，企业发展态势良好。商务部数据显示，2022年老字号年销售额超过1亿元的企业占比近35％，突破1000万元的占七成以上。老字号广泛分布在食品加工、餐饮住宿、居民服务等20多个领域，其中食品加工、餐饮住宿、零售以及加工制造占比达82％。通过总结成功经验，数字化转型助推老字号发展主要体现在以下方面。

第一，数字化赋能全链条创新发展。老字号企业借助5G、大数据、云计算、人工智能等新技术，实现智能化制造、数字化管理运营等创新变革，焕发新活力。东阿阿胶借助数字化技术，实现生产制作向自动化、智能化、绿色化生产升级转型，关键生产工艺均实现智能化控制。其中，自动上料、自动灯检和机器人码垛等23项技术将生产效率和效益提高50％。稻香村携手用友打造全渠道管理运营平台，打通营销系统与后端系统，实现商品信息、库存信息和订单信息同步，有效提升了渠道的管理运营能力和效率。五芳斋利用京东海量客户群体样本，依托庞大消费数据，充分调研用户行为特征和偏好，为C2M（用户直连制造）反向定制开发新品、迭代升级提供数据支持，不断丰富产品品类。此外，全聚德、东来顺等多家老字号企业与美团达成数字化发展协议，全方位提升线上运营能力。

第二，线上线下深度融合拓展消费新场景。老字号企业纷纷布局线上平台，实现传统渠道和线上渠道“双主场、齐发力”，不断拓展消费新场景。全聚德建立线上线下多元化体验平台，通过将门店堂食客源引流至线上，打造私域生态系统。全记货铺商城2021年上线至今，实现销售收入突破1000万元，单日销售额最高达19万元，引流访客15.6万人次。陶陶居向“线上＋线下”一体化经营转变，在天猫、京东等开通官方旗舰店，利用微信公众号、抖音等方式推广品牌，电商平台销量连续7年保持增长，平均增速超40％。此外，东来顺、全聚德、广州酒家等老字号企业纷纷入驻外卖平台，实现线上线下融合创新发展。美团数据显示，近5年全国餐饮老字号的外卖、团购套餐等线上业务普及率稳步提升。

第三，直播电商等新模式助力品牌新消费。直播电商成为老字号创新的重要方向和品牌消费的一大亮点。据统计，各大平台直播的中华老字号近350家，2022年直播场次超过5万场，成交额超35亿元，较2019年增长超5倍。内联升于2020年设立直播团队，把门店导购培养成主播，两年多来完成各类直播逾2000场次，直播销售额占分店营收30％以上。同时，老字号企业还纷纷利用公众号、微博、抖音、小红书等新媒体平台进行推广。菜百股份创新营销模式，建立菜百股份直播基地，自主培养主播近百名，形成自播矩阵与达人矩阵并举格局，2021年线上销售额占比超过10％。东来顺通过新老媒体进行口碑宣传，其中抖音“享库”平台达人探店累计实现销售额200余万元，直播带货274万元。抖音数据显示，2022年平台老字号品牌共入驻223家，老字号直播间在线观看浏览量同比提升16.8倍，老字号品牌销量同比增长1.6倍。

第四，政策支持激发老字号创新活力。百年老字号的突围之路，离不开国家重视和政策支持。近年来，商务部会同相关部门深入实施中华老字号保护工程，陆续出台《关于促进老字号创新发展的意见》《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》《中华老字号示范创建管理办法》等，通过推动平台设立老字号专区，鼓励发展直播电商等新业态新模式。各地政府也积极出台支持政策，激发老字号创新活力。例如，上海、浙江、山东等地连续多年举办老字号博览会，浙江打造“老字号国潮数字产业园”，山东支持创办“中华老字号直播基地”等，助力老字号高质量发展。

老字号企业凭借深厚的底蕴、优良的品质及推陈出新的做法在数字化转型中取得显著成效，但也面临市场拓展深度和广度不够、从业人员数字化技能欠缺、经营环境仍待优化等问题。未来，老字号企业应抓住高质量发展契机，持续探索数字化转型之路。

（作者系中国国际电子商务中心首席分析师）