泰式奶茶、泰式大排档、泰式火锅......泰餐“含泰量”越来越低了？_新浪财经

谈到世界餐饮格局，大众的认知通常会将之分为中西两个阵营，眼光之内外无非中餐、西餐而已，思维及认知的局限在宏观、微观都存在，就好比我们谈到中餐基本也会将之局限在八大菜系里面。

八大菜系属于中餐队列的主流，而之外的，比如东北菜、西北菜这些自然属于边缘，就好比德国菜、墨西哥菜等也属于西餐的边缘。在中西餐饮更细的交汇处，于边缘中央的东亚菜系、东南亚菜系等则属于边缘中的小众。

在需求强势程度上，小众自然打不过大众，但小众之所以能在低需求和大众的围剿下存活也是因为小众的独特优势——差异化价值，此外，大众与小众之间并不只是生物猎杀之间的竞争关系，它们还有相互成就的影响和推动意义。

筷玩思维(www.kwthink.cn)本篇文章以中西餐饮之外的边缘“东南亚菜的泰国菜”为主角，从泰国菜到中餐市场的异地坚守还有中餐化，我们试图找到一种菜系发展的可能路径。

泰国属于热带季风气候国家，地理两面临海，依托于江河山湖海这类自然资源的丰盈，其餐饮风格也带着明显的热带自然气息。在泰国本土，泰国餐厅对于食材餐饮化的理解较为粗狂，这种粗狂体现为食材定义的无界。

比如芒果是水果，在中餐的理念下，水果很少用来做菜，更别说拿来做主食了，而泰国的餐饮却发展出了芒果饭，在一些泰餐的摆盘，我们还能看到新鲜的植物香料、切开的鲜柠檬，甚至是生的豆芽、黄瓜、生菜也会被拿去做主食配菜。

单从菜品来看，泰餐似乎没有主食、蔬菜、水果的餐饮分界，比如泰餐的一道凉拌水果有西红柿、玉米、胡萝卜、火龙果，水果和蔬菜打破了隔阂，还被加入餐饮调料做成酸甜辣的味型。

泰国菜的主要风格还在于善用植物调料，罗勒、泰椒、香茅、南姜、柠檬叶、沙姜、小青柠、酸角、绿胡椒等热带天然调料有着如烈日般的味觉冲击，这种强烈的味觉和视觉感受也形成了泰国菜独特的识别标志。

泰国菜在泰国是主流，但它到了中餐却成了小众之外的边缘，而这种边缘随着泰餐独特的风格也使得它在中餐市场站稳了脚跟，在早前，中国的泰餐数量不多，小众所以稀缺，而稀缺自然值钱，在2000年左右，典型如“广州蕉叶”、“泰香米”等泰餐大多时候都是顾客盈门的状态，而它们的客单价可以高达200元左右。

如同日料那样，泰餐在中餐市场最早以轻奢高端切入，因为选择了高端路线，在中国的泰餐品牌一开始就得抹去泰餐本质上的粗狂属性，比如“广州蕉叶”，它在装修上采用自然典雅范，精致的餐具加上周到的服务以及泰式异域菜品，二十年来的正统坚守也让蕉叶在广州的泰餐市场取得了一定的地位。

在被称为全国餐饮港口的上海，一些高端泰餐借鉴了日料和法餐的玩法，通过泰国主厨、空运食材、皇家配方、精选配餐制等标签把高端泰餐的人均卖到了300-900元的档位。比如“泰珍荟”，它虽然说是泰餐，但从菜品的餐前面包、BBQ、餐后甜点等都可以看到西餐的内涵。

或许也正因高端被一些专业的大品牌牢牢把控，一些新泰餐玩家只能从相对空缺的大众为入口，“小泰馆”以“中式快餐+泰餐”把人均降低到20-60元，而多元化且定价波动较大的战术也给品牌留下了一定的利润操作空间，顾客如果只吃快餐，叠加优惠券15元左右就能吃饱，如果点一份招牌咖喱大虾再来一份泰式小吃，那么人均可以攀爬到80元以上。

可见得益于泰餐的小众和此前从高端切入的打法，即使是大众的泰餐，它的价格也并不大众。

在早前，进入中餐领域的几乎都是“正统泰餐”，到今天，正统泰餐依然还在主位，比如“泰香米泰国餐厅”在宣传打上了“泰国商务部认证的泰国餐厅”这一名头。

它的菜单从沙拉、汤、小吃、炒菜、主食类别等九成以上都是经典泰式菜品，且超半数菜品的前缀都有“泰式”的标签，即使没有带标签的，也基本是青木瓜沙拉、冬阴功汤等经典泰餐产品。

值得关注的是，“泰香米”除了泰餐还有一些东南亚菜品，比如越南鲜虾卷、马来咖喱牛腩，可见即使是最为正统的泰餐也不是100%泰餐化。

好像这是理所当然的，因为地方菜走出当地都会有一定的变革。从品类发展来看，泰餐从业者也在尝试新的打法。

第一个路径是细分化，比如分化出泰式大排档、泰式甜品店、泰式茶餐厅、泰式火锅、泰式小酒馆，这也是经典的路径，它和正统日料分化出的居酒屋、寿司店、烧鸟、寿喜锅等小类是同一个逻辑。

第二个路径是本土化，在这个类目又分为两类，其一是类似粤菜馆推出小龙虾那样的品类菜品化，比如融合烤肉餐厅的泰式烤肉产品，又比如牛杂煲餐厅新增了冬阴功产品，还有如东南亚菜馆、中餐融合菜馆顺带推出的泰餐；其二是泰餐的中餐化，逻辑是泰式味型套入中餐或者非中餐的玩法，比如泰式火锅，这类餐厅有些用的是泰式锅底搭配中餐火锅菜品。

以上这几种形式的玩法是不同的，以泰式甜品店为例，正统的泰式甜品并不走中式甜品路线，菜单也基本都是泰式产品，而走本土化的新泰式甜品店则会以泰式甜品为噱头，产品组合为10%-30%的泰式产品+70%-90%的中式甜品(类似中式汉堡)。

泰式奶茶也是同样的玩法，以上海的“milkplus·泰式奶茶”为例，它菜单上有一款泰式奶茶，其余则是港式茶饮、中式茶饮、水果奶茶，无非就是增加了榴莲、芒果这类热带水果在菜单的比例而已。

泰式咖啡近些年同样属于一个小众网红品类，“泰竺”呈现了大部分泰式产品，菜单九成以上的产品都会带有泰式、老挝的前缀(大部分顾客并不在意老挝和泰国有什么关系或区别)。在营销上，为了在产品上显示差异，这些泰式咖啡和泰式奶茶基本用的是透明袋子来装饮品(属于标准化打法了)。

不过从泰国曼谷的奶茶店和咖啡店的线上品牌页面，我们翻了百来个品牌也没有看到国内泰式饮品咖啡的这个打法，甚至连所谓的泰式饮品也与泰国本土饮品大有不同。可以说泰餐的标签在一些品牌不过就是获客的噱头。

对于徒有其表的泰式咖啡和泰式奶茶，我们就不再过多关注，因为它只是网红打法而已。问题在于：正统的泰餐和后来的泰式餐饮，它们在中餐市场，谁的需求度更高呢？我们通过微信指数对比就能看到直观趋势。

值得一提的是，“泰式咖啡”暂未被收录，而热度搜索除了泰国菜呈现了多个周期，其它的小类基本只有一个高峰期，而且这个高峰期很虚，来得快去得更快。

甚至就连近期冒出头的泰式大排档、泰式生腌等网红小类在大趋势下还是不值一提的表达。

我们以泰式火锅的市场呈现来看，以上海为中心，我们输入“泰式火锅”这个关键词，确实出来了几个泰式火锅品牌，而当我们选择“人气优先”排序时，出来的却是“南门涮肉老北京火锅”、“重八牛府之小刀牛试”(重庆火锅)、“湊湊火锅”、“迷你椰·泰式大排档”、“泰香米泰国餐厅”，可以看到其中大部分不是泰国菜品牌，随着它们推出了泰式锅底、泰式蘸料，虽仅此而已，但也瓜分了泰式火锅的营销热度以及需求份额。

泰式火锅还好，像泰式麻辣烫、泰式烤肉这些专门店的短期热度一过(可能门店还没开，热度就没了)，此前的网红赛道弹指间就沦为寻常，所以“小泰馆”为什么要在菜单中加入大量的中式炒菜，它还是这个道理，因为泰餐本身对于国人来说并不是强刚需，它本身也不是强势文化，小众必然得依赖大众才能活下来。

再比如“Uncle Minta·泰粉”，它把泰式餐厅的泰式河粉单独做成一个品类，不过为了维持生计，门店除了数款泰式河粉外还加入了浇头米线、豆汤饭等中餐，品牌虽名为泰粉，但门店有80%的产品并不是泰餐。

我们还看到一些泰餐餐厅为了适应国人口味对冬阴功等经典泰菜做了改良，甚至加入了中餐食材去融合，中餐化的泰餐在今天并不少见。

不过这种泰餐的中餐化玩法并不是今人独创，更不是大创新，早在百来年前，华人就通过“中国菜+马来香料”创造了“娘惹菜”，它在今天还有一定的声量，只不过其经济价值一直不高，上不接天、下不接地，无根之萍难成气候。

即使在更为开明的今天，我们单从趋势来看，泰餐的改良版以及泰餐与中餐结合的新打法也不是优质战术。起码在热度和顾客认知上，泰式餐饮的热度一直微微弱弱，甚至一直居于正统泰餐之后。

如果不是泰餐专业户以及泰餐爱好者，其实并不建议进入这个赛道。因为总体对比泰餐在中餐的份额，壁垒不高是一回事儿，关键它的盘子还是太小了。

从泰餐在中国餐饮的发展来看，正统泰餐并没有大创新，不过不能说泰餐完全没有创新，因为泰餐的创新基本发生在泰式餐饮这个小类上，但我们从本质来看，泰式餐饮的创新略显刻意，微信指数的周期数据告诉我们，只是为了顺应竞争而引发的“刻意创新”基本没什么生命力。

比如泰式火锅，它可以是一个品类，但也可以是非泰式火锅店的一个菜品，更可以是中式火锅店的一个锅底，如同小龙虾的境地，却没有小龙虾的热度和需求。

在中国餐饮市场中，很多品牌都只是把泰式产品、泰餐当成一个噱头来做营销，市场一分为二，一边是噱头式的泰式餐饮，另一边则是正统、经典泰餐。

从体量来看，泰式餐饮必然大于正统泰餐，只不过前者的“含泰量”打了折扣，而到底哪一条路才更符合中餐市场、前者对于后者有什么影响，我们还要给它更多的时间去演化。