2022年“葡萄酒+”：市场疲软，场景化破局

　　文|酒讯 子煜

　　在中国酒水江湖上，葡萄酒总是不那么“上劲儿”。不管什么时候，白酒是绝对的“老大哥”，2022年的世界杯让啤酒找回了面子，新酒饮后生可畏。国内品类优势不大的同时，进口葡萄酒还在持续挤压，国产葡萄酒生存空间显得愈发狭窄。

　　虽说2022年国产葡萄酒市场仍困于寒冬，但一整年来，政策端产区端持续发力，推动产业格局扩大，企业端则打开思路，试图通过餐饮、旅游、文化等概念或场景培育消费者认知。多方努力之下，国产葡萄酒走在一条困难却充满希望路上。

　　酒讯走访北京一华联超市超市注意到，和白酒区礼盒、促销等活动的热闹景象相比，葡萄酒安静地躺在酒架上，所有进口葡萄酒以及长城葡萄酒目前无优惠活动，张裕葡萄酒部分产品“买一赠一”“买二赠一”，但前来选购的消费者寥寥。

　　今年双十一期间，天猫酒类热销店铺排行榜TOP10没有葡萄酒品牌，酒类爆款TOP10中也没有葡萄酒产品，而上榜产品包括白酒、啤酒、低度酒、洋酒等。京东超市11.11终极战报显示，葡萄酒整体成交额是去年同期的2倍，奔富成交额是去年同期5倍，但未提到国产葡萄酒品牌成交额情况。

　　国产葡萄酒的销售困境从业绩上也可以看出。根据2022年三季报，今年前三季度，张裕、威龙股份、中葡股份、ST通葡、莫高股份5家葡萄酒企业共计实现总营收38.46亿元，实现总净利3.66亿元。其中，张裕、ST通葡两家企业实现了营收正增长，仅有威龙股份一家企业实现了净利正增长，其余三家企业均亏损。

　　除了销量下滑，国产葡萄酒产量也在逐年下降。国家统计局数据显示，2022年1-9月，中国葡萄酒累计产量为14.6万千升，累计下降21.9%；2016-2021年，中国葡萄酒产量在2016年达到最高，此后逐年递减。

　　业内人士认为，葡萄酒行业“回暖”艰难，主要是因为消费者饮酒习惯培养不足。随着葡萄酒主产区地方政府不断发布政策扶持葡萄酒产业，葡萄酒行业有望获得更加长足的发展。

　　国产葡萄酒处境艰难的原因是多方面的，既困于2022年消费场景缺失，又迫于进口葡萄酒的挤压。

　　潮饮荟（上海）品牌管理有限公司创始人殷凯认为，葡萄酒市场经过多年发展，消费总量已达阶段性高位，回落调整为市场正常变化。但前两年酱酒暴涨，再加上新冠疫情，使葡萄酒市场遭遇入世以来最困难的局面。餐饮作为我国主要酒类消费场景，在此前遭受到巨大冲击。经销商方面，订单量和金额减少、库存周转变慢，坏账风险增加。

　　除了国内场景收窄，进口葡萄酒正给国产葡萄酒持续施压。数据显示，2020年，中国规模以上葡萄酒企业产量41.33万千升，进口葡萄酒进口量43.02万千升，进口葡萄酒在中国市场占有率过半。2021年，尽管葡萄酒进口量有所降低，但仍以较低价格倾销持续扩大国内市场，挤压国产葡萄酒的市场份额。

　　不过，乌云正在散去。去年12月，“新十条”发布，防疫政策优化带来人员流动和餐饮消费的加速。与此同时，葡萄酒主产区的政府持续加力扶持国产葡萄酒产业，给身处寒冬的国产葡萄酒注入温暖。

　　去年以来，宁夏相继印发《宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业高质量发展“十四五”规划和2035年远景目标》《推进宁夏国家葡萄及葡萄酒产业开放发展综合试验区建设的政策措施》《关于推进宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业高质量发展的财政支持政策》等文件，推进宁夏产区葡萄酒产业发展；去年4月，新疆昌吉州人民政府公布计划设立自治州葡萄酒产业高质量发展专项资金5000万元；山东省烟台市则将葡萄酒产业链作为全市16个重点产业链之一加快推进，列支4000万元支持葡萄酒产业发展，并于去年6月末发放首批葡萄酒产业发展资金。

　　殷凯认为，葡萄酒产区化符和自身农产品特性，国际上也有很多成功经验可以借鉴。但每个产区找到个性化、特色化的道路，并对当地葡萄酒产业产生正向推动作用需要时间，是一个需要产区内各方积极参与的、动态的、长期的过程。

　　一边是政府出手，一边是企业主动破局。2022年，张裕迎来130周年庆，威龙公司成立40周年，茅台葡萄酒建厂20周年．．．．．．国产葡萄酒企业在这一年集中将目光投向了文化、餐饮、旅游等多元场景与葡萄酒产品的结合，从场景化消费中打开国产葡萄酒的认知通道。

　　“热红酒”的走俏体现出场景化消费的重要性，其中餐饮渠道格外收到酒企重视。近日，长城葡萄酒“寻味宴欢饮·人间至臻享”系列在大董海参店（北京南新仓店）举办，其中多款长城桑干系列葡萄酒搭配不同菜品亮相现场；去年6-12月，张裕举办“葡萄酒+新鲁菜”美食消费季；去年1月，西鸽酒庄宣布与EMW（由西往东美酒公司）建立战略合作伙伴关系，EMW将成为西鸽中国内地酒店、餐饮渠道代理商。

　　业内人士认为，餐饮一直是葡萄酒消费的主战场，也是核心渠道之一，融合好葡萄酒与餐饮是撬动产品销售的重要支点。葡萄酒+餐饮要在保证品质的基础上，把利润让给餐饮渠道，要培育消费者认知，提升葡萄酒文化的品牌影响力和知名度。

　　2022年，酒讯深耕葡萄酒餐酒结合，推动更多人了解葡萄酒。“酒high·葡萄酒版图”栏目出品视频6期，视频号累计观看量超4万；酒讯于春节期间开展“舌尖上的乡愁”特别节目，尝京菜、品美酒，微博直播累计观看人次43w，北京话题登上同城热搜榜11位，在榜时间长达8h。

　　此外，打文化牌已成为葡萄酒企业营销利器。去年1月，长城葡萄酒携手舞蹈诗剧《只此青绿》推出三款联名系列酒，5月，长城葡萄酒发布九款长城中国传统色，以中国传统色重新定义葡萄酒色谱；9月，张裕酒文化博物馆升级改造完成。

　　同时，“葡萄酒+旅游”正成为葡萄酒产区及企业探索多元发展的重要路径。贺兰山东麓葡萄酒文化旅游博览会、2022烟台国际葡萄酒节‘微醺’主题推广活动、新疆昌吉天山北麓葡萄酒产区推介品鉴会等活动在各产区开展得红红火火。部分产区还推出了“葡萄酒庄+旅游观光+休闲度假”旅游线路产品，以酒庄、葡萄园为依托，开发定制化旅游产品。

　　对于企业来说，“葡萄酒+”的想象空间巨大，生态、康养、教育等多领域都可以成为拓展场景。总之，国产葡萄酒企业通过各种方式让消费者看到自己并培育消费者认知，未来出现在更多消费场景中的葡萄酒值得期待。

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责任编辑：吴剑