互联网行业守望复苏，瑞银证券预计今年线上广告增速将达15%|中国互联网_新浪财经

记者 | 佘晓晨

　　在低迷的市场环境之下，2022年的互联网行业裁员消息不断，经历了艰难一年。伴随着疫情防控的放开，2023年被认为是重新增长的一年。

　　在1月9日举行的研讨会上，瑞银证券发布的预测认为，对于中国互联网行业的几项不利因素，在2023年都会得到改善，对整体前景更加乐观。根据瑞银证券宏观团队的预测，中国GDP的增速将从2022年的2.7%恢复到2023年的4.9%。

　　具体来看，中国互联网行业两大主要变现方式是电商和广告。瑞银证券中国互联网、传媒、教育行业分析师刘耀坤表示，由于中国零售的线上渗透率比较高，所以互联网电商GMV和中国整体消费强相关，瑞银证券预计，2023年电商大盘GMV增速可以达到13%，相对去年的11.3%会有小幅改善。

　　和去年相比，广告方面的变化会更加明显。刘耀坤称，广告行业普遍对宏观周期的敏感度更高。在疫情管控相对严格的时候，企业营销的预算下降得很厉害，国内在线广告收入的增速已在2022年三四季度触底。2022年，线上广告的增速只有4%，今年预计可以恢复至15%。瑞银证券预计，从今年二季度开始，广告行业会迎来比较好的恢复。

　　多位行业人士曾对界面新闻表示，2022年品牌方对于线上广告的投放更注重交易转化而非营销，尤其是在预算收紧的情况下，高ROI的广告投放优先级更高。

　　刘耀坤向界面新闻表示，根据他们的调研和观察，过去广告主已经在效果广告投放上得到了不错的表现，未来可能还是会偏向于效果广告的投放。接下来可能会有一个结构性广告预算的迁移，从品牌类的广告平台转向到交易类的广告平台。

　　不过与此同时，很多视频平台也在向交易类广告转型，比如一些中视频平台已经开始有电商外链，顺应广告主的需求推出更多交易驱动的形式。刘耀坤指出，相对于效果广告，品牌广告恢复的周期普遍要靠后一些，在宏观景气度更好、交易类和效果类广告没办法满足广告主对增量的诉求时，品牌广告才会进一步恢复。

　　中信证券同样在1月发布的研报中指出，短期效果广告仍将保持较强韧性，而品牌广告由于具有一定可选属性，在中长期宏观经济修复的趋势下，有望展现更强的恢复弹性。

　　除了电商和广告，游戏市场的复苏也饱受期待。瑞银证券分析称，2022年游戏行业受到阻碍的几大原因包括：一是新游戏版号的问题；二是主要游戏运营比较保守；三是整体消费信心比较弱。随着整体市场的回暖，头部游戏可能更加放开手脚做变现，预计2023年中国整体游戏的大盘将从2022年-7%的下降幅度上升到6%的正增长。