音乐剧是一门好生意吗丨来点财经范儿

2022年7月15日，东方卫视《爱乐之都》节目迎来收官之战。几个月的持续演出，引发了人们对于音乐剧的热烈讨论。本期《来点财经范儿》就将从音乐剧这个文化消费品类展开话题。

音乐剧是不是一门好生意？

包括音乐剧在内的文化消费，其背后隐藏着哪些经济学的密码？

城市文化产业的未来又会有怎样的想象空间？

什么是音乐剧，其实学界并没有共识，它泛指一种用音乐讲故事的方式。我们绝大多数所说的音乐剧，就是以美、英音乐剧为代表的一种现代的舞台综合艺术形式。从这个角度来说，音乐剧是舶来品。

音乐剧站上风口了吗？

这几天，95后女孩草莓酱正为一个消息开心不已：7月8日起，上海的演出市场将逐步开放。她的“小酒馆”要开门了！

“小酒馆”指的是沉浸式音乐剧《阿波罗尼亚》。从2020年下半年开始，这部音乐剧在上海人民广场商圈的亚洲大厦驻场演出，深受好评。自“入坑”以来，草莓酱几乎每周都会去“打卡”。

（音乐剧《阿波罗尼亚》）

像草莓酱这样的年轻观众不在少数，据中国演出行业协会发布的《2021全国演出市场年度报告》显示，2021年演出市场消费主力为18至39岁的年轻人，占比达76%。根据三年连续的数据监测显示，95后、00后消费者、女性消费者的占比呈逐年上升趋势。

随着Z世代群体逐渐成为城市文化消费的主力军，消费需求正在发生变化。调查显示，Z世代消费群体往往生活条件比较优越，有更高的消费意愿和消费能力。他们不在执着于拥有商品，而更加舍得为体验埋单，为精神追求埋单。在上海交通大学文创学院副教授吴帆看来，从需求侧看，音乐剧、沉浸式戏剧这类线下演出品类更符合当下主力消费人群的价值追求。因此，音乐剧具备了站上风口的条件。

而在供给侧，近年来，中国音乐剧产业的活力在不断释放，韧性在不断提升。数据显示，2021年全国音乐剧演出总场次1.53万场，票房收入10.02亿元。音乐剧爱好者开启反复“打卡”的观演模式，同一台演出的观众重复观演率位居各类型演出之首。（数据：《2021全国演出市场年度报告》）

作为中国音乐剧产业发展的重镇，上海在2021年共有148部音乐剧上演。音乐剧演出场次达911场，同比去年增长142%；观演人次达52.4万，同比增长129%，逐渐成为头部舞台力量。在海外大戏因疫情“缺位”的情况下，中文版制作和原创制作迅速成长，《赵氏孤儿》《罗密欧与朱丽叶》《沉默的真相》等，在演出场次、观众人次、票房收入上均排名前列。

上海文化广场剧院管理有限公司副总经理费元洪认为，从文化广场近十年的发展来看，疫情前的2019年，确实是一个很好的时点，无论是引进和演出的海外剧目，还是中文版和原创作品，都有一种蓄势待发的感觉。然而，2020年遭遇疫情之后，数据不可避免地往下走。音乐剧产业能否在短时间内迎来持续地、不断地增长，有赖于内部产业链各个环节的协调发展，同时也取决于更好地应对外部的不确定性。因此，说音乐剧站上风口，还为时过早。但毫无疑问的是，它已经站在对的风向上了。

音乐剧背后的生意经

做了多年戏剧自媒体的魏嘉毅，最近几年开始跨界做原创话剧。他和主创们沟通时，提的最多的一个词就是“情绪体验”。在他的观察中，与传统意义上的镜框式舞台相比，“小酒馆”《阿波罗尼亚》提供给观众的是一种不分台前幕后、不分彼此、在真实与虚幻之间跳进跳出的独特体验。这种独特的体验，往往让观众觉得“值回票价”，甚至会反复“打卡”。

这一“情绪体验”，在上海交通大学文创学院副教授吴帆看来，对应的是经济学和营销学常常提到的“情绪价值”。情绪价值是指顾客感知的情绪收益和情绪成本之间的差值。音乐是人类相通的语言，载歌载舞的演绎方式可以带给人精神愉悦，因此音乐剧天然具备了提供更多情绪价值的可能。

那么，抛开无形的价值不说，单说经济价值，音乐剧里的生意经到底有多少？

音乐剧被公认为是最具有商业属性的线下演出品类之一。一部音乐剧的诞生，大致要经历创作、制作、运作三个阶段，涉及内容创作、版权交易、投资筹资、艺人经纪、艺术管理、剧场管理、IP开发、票务营销、媒体宣传等多个环节，总之，强调的是一个全产业链的发展布局。

在这个产业化的发展过程中，经济学中的集群效应往往发挥着重要作用。比如美国百老汇和英国西区就是典型的演艺集聚区，它们都形成了一个集内容创作、商业制作、资本运作为一体的产业群落；还构建起一个从核心剧场到实验剧场的梯级机制，保证内容的持续创新。同时，除了产业本身以外，世界各地的观众慕名而来，还能带动酒店业、餐饮业、零售业、旅游业等相关产业的衍生收入。

以百老汇为例，有数据显示，百老汇每增加1美元的票房，能引来周边区域和产业7美元的附加收入。按照疫情前，百老汇每年12亿美元票房计算，它所带动着整个周边的产业就有上百亿美金。这就是产业链价值1✖N的概念。

1是前端产业内容创作，是文化向心力的聚拢，以1为核心，要把具有共同价值观和审美志趣的人群聚拢在一个时空，传递文化内涵与艺术意蕴；N是产业链衍生，是产业合心力的发散，以N为版图，横向发展商品化衍生（商品授权）+空间化衍生（空间授权），纵向突破文化壁垒，拓展到与目标人群相关的上下产业链，实现商业探索与融合。

中国音乐剧产业“三步走”

从海外作品的原版引进，本土化也就是中文版，再到原创作品的制作，中国音乐剧产业大致分为“三步走”，逐渐打开格局。

2002年6月22日，百老汇原版音乐剧《悲惨世界》在上海大剧院首演。演出持续3周，共21场，场场爆满。这一年被看作是中国音乐剧产业化发展的开端。

（音乐剧《悲惨世界》海报）

上海戏剧学院客座教授钱世锦，是上海大剧院首任艺术总监。1996年7月，他第一次向麦金托什公司提出了引进《悲惨世界》的意向。谈判整整用时五年。

从《悲惨世界》开始，一大批“巨无霸”式的经典音乐剧，被引进到国内。

2003年，《猫》演了53场；2004年，《音乐之声》演了35场；2005年，《剧院魅影》演了100场；2006年，《狮子王》演了101场；2007年，《妈妈咪呀！》演了27场。上海音乐学院教授陶辛在接受采访时表示，正是这种连续的原版引进，大体量的宣传和演出，让音乐剧在中国观众心目中提高了认知。同时，上海这座城市也和音乐剧结下了不解之缘。

2011年7月，《妈妈咪呀！》中文版正式亮相上海大剧院，并在一个月后开始在全国巡演。

（音乐剧《妈妈咪呀》中文版剧照）

在钱世锦教授看来，中文版也就是本土化也有降低成本的考虑，毕竟原版引进需要演出费、运输费，价格不菲。本土化既可以降低成本，又能够普及作品。

上海文广演艺集团总裁马晨骋介绍说，从《妈妈咪呀！》开始，上海文广演艺集团引进了原版音乐剧《芝加哥》《摇滚学校》，制作了《周日恋曲》《面试》中文版，创作了《伪装者》等原创音乐剧。

费元洪认为，中国原创音乐剧其实从（上世纪）80年代初开始就一直在尝试，但是都是散发式的尝试。而最近这七八年，是原创作品快速生长的阶段。文化广场也开始从从演出“舞台”转身为孵化“平台”，推出了《南唐后主》《生死签》等原创作品。

（音乐剧《在远方》）

陶辛认为，近十年，上海已经从展演“码头”升级为创制“源头”。同时，随着中小型剧院开始筹建，中小型投资的制作开始多了起来，很多民营企业开始试水音乐剧，整个生态更为丰富。这也比较符合音乐剧这种高度商业化的品类的生产规律。

（音乐剧演员夏振凯接受采访）

本土制作力量的崛起，剧目的增多，让音乐剧演员夏振凯感到很幸福。2013年，他从上海音乐学院研究生毕业，一直留在上海。在他的直观感受里，以前的戏开出来可能只有两场、三场，现在可以开到30场，50场，甚80场；以前他可能一年演一两部大戏，现在一年接七八场，甚至好多戏都要推掉。

更为可喜的是人的汇聚。在演员圈子里一直有一个说法叫“北漂”，很多戏剧学院的学生毕业之后会去北京某求发展。这几年，越来越多的音乐剧演员从其他城市直接把家搬到上海来，很多人自称为“沪漂”。

（音乐剧演员叶麒圣接受采访）

不过，音乐剧演员叶麒圣更愿意将“沪漂”称为“上斗”，奋斗的斗。在他看来，因为有上海这片土壤，除了同行们纷纷来定居之外，很多音乐剧演员也开始从影视剧和话剧舞台回归到音乐剧的舞台。2020年年8月起，叶麒圣在《阿波罗尼亚》中饰演Stevie一角，至今已连演100多场，为很多观众所认识。

《爱乐之都》助力上海打造“亚洲演艺之都”

今年，对于夏振凯和叶麒圣来说，更开心的事情是参加了东方卫视全产业链音乐剧文化推广节目《爱乐之都》。得知是推广音乐剧的节目定位时，两人不约而同地选择参加。“让更多的人了解音乐剧，走进剧场看音乐剧”，是他们参赛的动力。

（《爱乐之都》节目）

2022年3月，《爱乐之都》在东方卫视播出。节目汇集了32位优质的本土音乐剧演员，他们在节目中展现唱、跳、演的综合实力，也把一批经典、热门的音乐剧片段介绍给观众。

（《爱乐之都》节目）

上海音乐学院院长、“爱乐助力团”嘉宾廖昌永在节目中表示，他不是来做综艺的，他是把这档节目当做一个课堂，让更多人了解音乐剧，爱上音乐剧。

《爱乐之城》不止于综艺。上海文广演艺集团总裁马晨骋向我们介绍，从整个节目构想来说，如果说综艺承担的是上半场的一个内容呈现的话，下半场就看剧场内的演出了。“爱乐之都”欢唱巡演季即将在线下开启，包括音乐现场、佳作复排、中文版巨作、经典原创、驻场演出和电影改编六大内容版块。

《爱乐之都》对于中国音乐剧产业来说，意味着什么？

魏嘉毅认为，这是迄今为止唯一一档音乐剧的垂类节目，对于行业来说是非常重要的，同时用是需要很大勇气的。费元洪认为，综艺就是一个大喇叭口，帮助大家了解演员，帮助行业扩大认知。哪怕有10个观众进入剧场，最后有1个留下来，成为业内所说的Theatergoers（经常进剧院看戏的人），对于整个行业来说，都是很大的推动作用。吴帆则表示，把音乐剧这种线下舞台表演形式放到综艺中，其实是很难的，所以更需要电视人和音乐剧人各自发挥优势，协同作战。

2002年，在上海，一部百老汇原版音乐剧的引进，开启了中国音乐剧产业化的大幕。20年后，在上海，一部综艺带着推广音乐剧的初心，再次接力启程。

正如音乐剧演员、“爱乐助力团”嘉宾阿云嘎在节目中说，相信中国原创音乐剧有很多可能性，开创东方音乐剧只是时间问题；而在未来，上海也一定能成为“东方百老汇”。

未来，不至于音乐剧。上海“十四五”规划再次提到打造亚洲演艺之都，力争到2025年实现年演出5万场次的目标。

费元洪说：任何产业都是扎根在城市的泥土当中的，我们要回到我们自己的生态。我们自己有什么？我们能干什么？我们阶段性的观众需要什么？然后一点点地去进步。我们应该有这个文化自信，去发展我们独具中国特色的，同时又跟世界能接轨的文化产业。

《来点财经范儿》

东方卫视7月11日周一晚22:50首播

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