餐厅如何玩转季节性产品？一文弄懂餐饮业时令产品的生意经

　　季节性产品又被称为时令产品，它是餐厅菜单的另一种玩法。通常情况下，餐厅有两种产品呈现：一种是常规产品，比如辣椒炒肉、土豆丝；二是数量较少、上市时间较短的时令季节产品，比如香椿炒蛋、腌笃鲜。

　　值得注意的是，时令菜品少而精对于消费来说反而是优势，因为稀缺，这也使得顾客的消费意愿、付费能力都高于普通菜品。

　　总的来说，一份好的时令菜单能为餐厅带来更多的客源和更高的利润。筷玩思维本篇文章主要讲餐饮业如何玩转时令性菜品以及时令餐饮背后的核心逻辑。

　　从顺应天命到顺应食理，时令的由来及理解必须考虑时代变化

　　“时令”这个词由来甚早，最早起源于《礼记》、《后汉书》，主要作用于农耕，是古人持续观天象、分时节、明万物生长周期之后找出的生存智慧。古人认为万物生长秉天时地利，由此认为人和也应该融入天地，以顺应天理。

　　耕作和饮食通常会关联在一起，孔子提出了“不时不食”，提倡在特定的时间吃特定的东西，比如春天万物新绿，那么新绿就是自然的馈赠，享有之自然就是顺应天理，又根据农耕推演出夏长秋收冬藏，每个时节都有不同的自然馈赠。而将时节最为肥美的食材吃掉，这就是古人认为最为基础的顺应食理。

　　具体来看，北方元旦要吃驴肉，古人称之为“嚼鬼”；立春吃地里刚拔出来的萝卜，这个叫“咬春”；三月采龙须菜，吃了可以“沾仙气”；四月吃京西大樱桃，可以“尝一岁百果之先”，再到端午生五毒（吃五毒饼），秋风起，蟹脚痒（吃秋蟹）。看来古人不仅讲究不时不食，还讲究食之的名正言顺。

　　当然我们不是在提倡古人做什么，我们今人还要继续做什么。大清都亡了百来年了，我们今天顺应传统不能再照葫芦画瓢，在不同时代，盲目顺应传统是懒惰的、愚蠢的。

　　每个时代都有它特定的生活方式，每个时代的文化都有它特定的道理，我们先要看到其中必然的东西，由此才能推导该如何承接传统。

　　以立春吃萝卜为例，这是很符合“经济学”的，古人古时能种的蔬菜不多，好养活的蔬菜更是少之又少，萝卜个大浇水就长且长得快，又能种到各种地方，在收获时拔两个大萝卜就可以作为一家五六口人的一餐饭，这既便利又经济。

　　再者，为什么立春不挖野菜？野菜比起萝卜自然是不够经济的，再说过去大家都在挖野菜，野菜也不一定够吃，加上古代山头野外毒蛇猛兽不少，挖野菜在那时不一定是一个好的生活方式。

　　古人立春拔两个大萝卜，一家人围着这咕噜咕噜冒泡的萝卜锅，心里的幸福感油然而生，清汤寡水也吃出些许甘甜。今天如果在节日，一家人围着一口锅吃两个大萝卜，即使再放两斤排骨进去，一家人想的可能会是“这过的啥日子，大过节吃萝卜排骨，真没意思”。

　　时代变了，时令的饮食文化也得做出新的改革，我们要传承传统，更要在传统的角度做出新意，只有立而破之，才能和今天的时代、今天的人搭上关系，过去有过去的天理，今日有今日的思想。

　　当下在多数餐厅，“时令”二字依然是上等的获客神器

　　在当下这个新的时代，立春还能吃萝卜吗？

　　我们要看到两个时代的转变：一是时令食材身份的变化，萝卜从立春时令食材在当下升级为寻常食材，一年四季都可以吃，寻常化之后，这个食材就不那么有稀缺感；二是当代人饮食态度的变化，古人可以抱着一个大饼啃好几天，一块吊咸鱼望而不食可以撑好几个月，那是因为过去物资匮乏，当代人今天一餐如果不多吃几款食材，这都会被营养学家说饮食不健康，吃一口、少食多餐是今天的饮食态度。

　　立春吃萝卜还有新鲜感吗？筷玩思维认为，不在于吃不吃，而在于如何吃。在山西，有酒店将白萝卜与水晶虾做成水晶虾萝卜丸子汤，出品佐以清鸡汤和清萝卜汤，一份“芙蓉雪球”就做好了，这份白萝卜菜不仅适合在立春主推，更适合进入寻常菜单。寻常吃清新爽口，立春吃寓意上等，以小份出品，水里的鲜美遇到地上的清甜，这既符合传统，又适应当下的消费观。

　　以传统为引子、以时代优势为主料，做顾客想做的事儿，这就是当代时令餐饮玩法的一个妙招。更深入来看，除了做顾客想做的事儿，在供应的角度，做别人没做过、没做好的事儿也是一个好办法。所以，不是传统不行了，而是思维得升级。

　　时令产品从传统走入新时代，稻香村的思路是以时令为线索，它从2009年之后就在持续研发24节气糕点，推出了立春春卷、芒种青梅果、雨水润春糕、谷雨椿芽酥、清明青团、小满桂圆酥、重阳花糕、白露甘薯饼等节气产品，将应季食材、季节意象、饮食养生、传统文化与当下做了很好的契合，而为了名正言顺地顺应天理，稻香村还发布了《二十四节气养生文化手册》。

　　会吃、懂吃、好吃、吃的健康、吃得漂亮、吃出文化，还要教人为什么这样吃以及这样吃有什么寓意和内涵，这就是时令饮食的玩法和文化价值。

　　在经济价值方面，时令菜品更有话语权，在广东，即使是大排档也有“时蔬”这个产品，它常年出现在菜单上，具体是什么，得看食客什么时候到店以及老板拿到了什么样的季节食材。通常情况下，这样的季节性食材，它的价格并不低，但因为是季节特定，比如香椿一年只有三个月可以吃到，而且一棵香椿树最多只能采摘2-4次，属于错过就要等一年的食材，那么顾客自然也接受一定的消费溢价。

　　又比如黄油蟹要在农历七八月才能吃到，虽然一只要卖到千元以上，尽管如此，大多时候还是一蟹难求（假货、次品都不少），能在黄油蟹的季节拿到好的黄油蟹，再做得足够好吃，恰好食客也会吃，这就是难得的时令饮食。再比如秋风起的大闸蟹，因为吃蟹难，有些酒店就推出了拆蟹服务，有些面馆也在卖蟹粉面，价格和利润都不低。

　　“时令”二字在今天依然是上等的获客神器，那么，应该如何做好时令餐饮呢？

　　时令餐饮的底层逻辑与生意经

　　时令餐饮也是可以有套路的，每一年的什么时候会有什么样的时令食材，以及如何把这份时令产品卖出去，大多老板都是有经验的。

　　1）、时令食材的大格局

　　以眉州东坡为例，它早于2001年就推出了四季食谱并将之程序化、制度化、专业化，春节推什么、秋季推什么、不同季节凉菜和热菜的比例是多少、该如何营销、由谁负责，这些都是有章可循的。在夏季，全国眉州东坡的四季新品菜单当前在主推东坡肘子全家桶，而有些地方则上了乐山甜品卤鸭、五香卤鸡、小龙虾。

　　这意味着时令可以有两个角度：一是当地的当季食材，二是全国性、异地的当季食材，前者靠顺应需求，后者靠需求开发，当然也讲究供应链和地方文化的接洽。

　　时令有时候也是小众的，而这种小众又可以大众化，云南有超过100种可以吃的鲜花食材，过去一般都是当地人当季吃，现在随着物流逐步到了各地、成为少数人尝鲜的新食材。

　　菌菇一类的饮食价值更高、供应链的宽容度也更广，像鲜竹荪、黑虎掌、花脚菇、鸡枞菌、见手青、黑松露这类菌菇近些年也逐步进入全国的餐饮门店。由此看，应季食材不仅是当地的，也是全国的，更是全球化一体的，深度和广度同样重要。

　　2）、做好时令需要老板对“时令”有深刻的理解和感受

　　时令食材不是直接上了就可以，以香椿为例，大多餐厅只是将之做成香椿炒蛋，如果连年如此，时令食材也会淡了价值，有些餐厅将之做成香椿炸牡蛎、香椿炸鱼，让海陆的香气做碰撞，顾客也能吃出不一样的感觉。再比如时令菌菇，有些餐厅将之与虾滑、牛肉做成了菌菇丸子，再以蘑菇的形态呈现，一个不一样的时令菌菇丸子就出来了。

　　要做好时令餐饮，老板得是一个“食材挖掘家”，他要去不同的地方行走、去观察不同的风土人情，只有更广的视野和格局，加上对时令的珍惜和深刻理解，餐厅才能在时令菜品的研发上打造出让顾客惊喜的体验。

　　3）、传统菜品与时令食材的新火花

　　时令菜品本身就是一种营销，聪明的餐厅会把这种营销价值放大，在云南西双版纳龙笋的季节，有川菜餐厅将川菜的灯影牛肉与云南的龙笋做了融合，这是从“以食营销”升级到“以名营销”的新角度。

　　花椒鸡、酸菜鱼这类菜品一般都会放上一串花椒，有些餐厅也会将干花椒升级为鲜花椒，在花椒芽当季的时节，花椒芽也可以出现在花椒菜中，酸菜鱼等放上了春季的花椒芽，一道寻常菜就有了当季的味道。所以时令其实并不复杂，也并不难做，纯粹看用心。

　　在刚过去的春天，御玺中餐厅用春季入菜，将新绿作为菜品的主调，就连汤汁都是新绿色的，顾客在餐厅饮食时也能感受到春天的明亮和生机。以腊味芽菜青团为例，冬天和春天的连接都被包入了一枚传统的青团中，用传统做根基、以时令做承接、将美学纳入内涵，最终实现了价值的多元。只要是美的、稀缺的、大众的、有文化的，通常都能很好融入当代人的餐饮消费观。

　　结语

　　虽然以时入食在中国已有数千年的文化渊源，但其实还有很多餐厅实际并不参与到时令的玩法中。

　　据筷玩思维了解，大多餐饮人认为时令的周期太短，认为不好做、不会做、不懂得如何做出新意。懒、不愿意改变这确实是有些餐饮人不做时令餐饮的理由，而还有老板则认为时令太麻烦，赚一点儿小钱不值当。

　　我们还看到一些激进派，他们认为时令当然要做，还得自己带头去做，比如有些时令食材并没有走入批发市场，易耗、量小、周期短、难以标准化，这使得大量的时令食材只能在小圈子内消耗，有些老板会自己开车去闭塞的乡村收食材，小众的东西不一定是不好，更不一定是门槛很高，有时候只是苦于没有物流的经济价值，这使得这些爱时令的老板化身水果猎人、蔬菜猎人、菌菇猎人，把周边好的、小众的食材运到自己门店去。

　　当然，这些年的食材猎人也在发挥作用，像草芽这种小众蔬菜只在云南建水有，过去云贵川之外基本吃不到，但它在2021年进入了盒马渠道。如何将地方、小众、短保的时令食材全国化，它需要餐饮人、物流、零售企业共同发力。

　　餐饮人要在其中发挥核心作用，不能等物流到家了才思考做不做，要先思考物流能不能将食材新鲜运送到门店，如果不能，那么能不能将之做成餐饮食品，或许可以通过加工来保存、激发时令食材的风味。这是需要餐饮人、物流人、食材猎人持续思考的。

　　在当下的餐饮业，大家都在说行业竞争大、顾客吃腻了寻常食材、经营利润点和营销点都很弱，而有了时令食材的加入，餐饮人或许能从寻常激烈的竞争中闯出一条新路来。

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责任编辑：吴剑 SF031