如涵红人广告品宣收入占比超40%，新型网红电商模式开始奏效

原标题：如涵红人广告品宣收入占比超40%，新型网红电商模式开始奏效

图片来源：如涵股份

记者 | 加琳玮

编辑 | 周卓然

“网红电商第一股”杭州如涵股份近日发布2021财年一季度财报。截至2020年6月30日的一个季度内，如涵净收入2.804亿元，同比减少10%。经调整归属于母公司净利润为1070万元，和去年同期相比由亏转盈。

过去一年内，如涵的网红人数从133增长至174，旗下红人总粉丝数量也从1.72亿增长至2.63亿。

如涵的平台业务再次成为财报亮点。期内该业务收入录得1.137亿元，同比增长74%，经调整后录得利润2220万元。合作品牌数从去年同期的701个增长至1186个。

平台模式下，收入大于等于1000万元的网红被如涵归为头部网红，目前这一群体共有8人。收入在300万至1000万则为肩部网红，120万至300万为腰部网红，这两者分别有19、18人。

如涵创始人、董事兼CEO孙雷表示：“在2021新财年的第一季度，借助于公司业务重心向平台模式服务部分的成功转型，我们展现了一个强劲的开端。”

从2020财年第一季度开始，如涵的平台模式收入便持续保持增长。该模式收入占比从最初的9%飙升至如今的41%。这一态势意味着，如涵的发家业务“网红电商”模式正在让位，也基本奠定了如涵未来转型的方向，它或许即将迎来新的定位。

2001年成立的如涵是网红电商模式最早一批的探索者。创始人冯敏曾这样形容网红电商的规则：“我负责赚钱养家，你负责貌美如花。”——网红凭借自己的内容在社交媒体上吸引粉丝，如涵则为其提供产品供应链和流量，完成服装、美妆网店运营、仓储物流、接推广等商业领域的工作。

如涵凭借这一模式孵化出了张大奕、虫虫Chonny、大金等头部红人，同时，市场上也有许多竞争对手出现争夺粉丝经济红利。这些网红孵化公司（MCN）为了跟上社交媒体和电商的步伐发展得太快，导致行业痛点愈发明显。

如涵2019年4月赴美上市后的财报显示，为了孵化大批红人需要付出千万级成本，却只能依赖极个别头部网红创造营收，模式发展可持续性存疑。2017-2019年如涵因此一直亏损。

这推动了如涵的业务转型，开始弱化对单体的追捧，寻求群体利益最大化。

如涵的平台模式主要将网红和第三方网店或商家进行匹配，促进第三方网店产品销售，或为第三方商家在网红的社交媒体平台上提供广告服务。2019财年下半年，如涵启动了淘宝轻店铺，按照实际销售的产品抽取佣金。与传统的网红店铺相比，轻店铺几乎省去了店铺运营中的整套链路，红人仅需要做好选品和粉丝运作。

2021财年第一季度通过轻店铺的服务业务收入同比增长接近62%，占平台总服务收入比例为15%。

不止是如涵，平台模式已经成为大部分MCN的主要盈利方式之一。红人雪梨的母公司宸帆也是如此，例如会组建头、腰、底部红人矩阵为品牌做宣传和产品曝光；围绕产品进行测评、实验、教学等深度内容创作；帮小众品牌完成冷启动；策划事件营销；参与品牌线下活动等。

不过各公司的发展方向亦有所不同。宸帆目前业绩贡献最大的是自主品牌，业绩约占90%。2019年GMV（成交总额）超33亿元，位列淘宝女装类目第一。而如涵则是平台模式迎头赶上，即将超越自主品牌收入。未来，如涵可能会更依赖红人资产，培育出更适应多样化产品需求素养的“多面手”红人。

但整体来看，MCN行业未来都会以AI技术、供应链为主要竞争力。

用技术对粉丝画像、产品需求、供应链效率进行分析和优化。同时，用柔性供应链提升生产能力，帮助自主品牌发展。未来，它们不再是单一围绕“人”而运作的企业，而是和许多体系完整的品牌公司一样，具备协调“人货场”的能力。

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