梁洪军：应通过直播做售后和复购，而不是带动销售

　　“2020中国品牌日系列活动-首席品牌官分论坛”于5月10日在北京举行。北京凤凰社传媒广告有限公司董事长梁洪军出席并演讲。

　　以下为演讲实录：

　　梁洪军：各位领导、各位朋友，大家好！今天我跟大家分享的主题是短视频与直播对于企业品牌营销的可行性。

　　为什么说可行性？因为我们用了几个月的时间深入地分析和研究了整个短视频和直播对品牌和营销是否是可以落地和可以执行的。从文字、图片再到视频传播，对品牌产品的诠释发生了一种变化。就像短视频一样，既有广告的效应，又有用户交互的能力，还有精准用户定向推送的路径。虽然现在增加了品牌建设的复杂性，但简化了品牌与精准用户的落地。一些大企业他们把短视频当成了广告，花了大量成本。所以，今天大家对于信息的要求有了一种明显的屏蔽性。这种屏蔽性是不是自己想要的、不是自己喜欢的就会有意识地进行屏蔽。所以，今天的品牌上不但要考虑信息路径上的突破，重心要放在传播源上。这是很多品牌商不具备的特点，他们还在考虑怎么获得营销路径，但是忽略了传播源的考虑。所以，传播源应该从战略的角度进行思考。

　　我们之前做了一个测试，通过短视频不是卖货，而是招聘。我们招聘了大量的人才，现在团队有将近1500多人，都是通过短视频进行招聘的。我们考虑到短视频和直播对品牌的一些探索，从两个维度可以分析。一是新用户的触达。新用户触达对于短视频传播的不同有三个维度。1、人物触达。短视频和直播谁来做，这是人物触达。2、产品触达。通过产品吸引用户。3、兴趣。任务触达作为KOL出现的时候，特点是产品可推销效果好，缺点是对人的要求比较高，属于稀缺资源。所以，从这个维度来说，不是每个人都可以当大主播的，这个是可以定位的。因为我们发现很多素人在做直播，基本是没有流量的。

　　以产品吸引人。优点是很快能带动产品销售，缺点是用户粘性不强。兴趣的优点在于粘性，可以带动产品销售，但是粘性和带动产品销售的强度都不太够。所以，以上的这些不足意味着品牌通过短视频和直播很难进行产品的延续性。

　　二是短视频和直播间之间的关系。直播间比短视频更加复杂，这是我以前没有做深入测试的时候没有意识到的。前两天的罗永浩和董明珠都上过直播间，你会发现他们只能上一次，如果上第二次流量会直线下降，因为短视频和直播间不一样。短视频可以通过团队的力量来制作，但是直播间需要的是个人魅力以及能做到长时间对目标客户的吸引。可以告诉大家，短视频和直播是三军易得、一将难求。所以对于短视频和直播来说人才不是紧缺，基本上是很缺。当直播间也可以完成品牌传达的时候，无论是时间还是空间，确实可以融化到场景当中，也能真正地和用户产生零距离。凤皇社是中国社群的推动者，也是中国创客的推动者，我们一直做幕后。今天互联网的公域粉丝经济到私域的社群经济个体确实是崛起的，但是是否能崛起，还是有待考察的。从目前来看，只有一小部分群体具备了领袖特征。所以，我们现在通过组织错配的形式，可以让更多人进入短视频直播。

　　我们在用另外一种逻辑思考，一个主播只选择一个商家，也就意味着一个商家只选一个主播。这样扶持之后就进行了组织错配，所以在制作短视频和直播过程中只有形成了组织错配的系统化，才能完成素民可以独立和个体崛起的形态。既解决了流量分成的问题，也就是了用户购买路径不精的问题，也解决了产品服务和复购问题。在售后体系我们做了差不多将近10年，非常了解，但是当我们进入短视频和直播的时候，发现短视频对外传播路径以品牌营销为主是没有错的，但是直播不同，直播可以很好地做到售后服务体系以及产生高复购率的场景。所以，在这里建议大家尽量多考虑通过直播做售后和复购，而不是通过直播去带动整个市场销售，因为现在大主播非常少。因此时间原因，最后引用一句话，有道无术，术尚可求，有术无道，止于术。所以，做短视频直播一定在道上。谢谢大家！

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责任编辑：梁斌 SF055