李申哂：折扣抢占市场和广告流量都不是可持续的增长

　　新浪财经讯，“第十二届金投赏国际创意节”于10月14日至17日在上海商城举行，主题为“创新再增长“，上海商视科技有限公司 媒体解决方案总监李申哂出席并演讲。

　　李申哂表示，当一个消费者在他没有刚需的时候，我们如何去场景化激发一个消费者的需求，这才是我们最主要要解决的一个课题。他指出，对于品牌来讲，如果只是要追求一个短期的增长，我们要么更多折扣力度抢更多的市场份额进来，要么加大广告投入的流量，带更多的人进来尝试帮我们拿到增量的销售。但这两种都不是可持续的方法，带来的是短期效果。对于可持续增长，他指出ABC三点：

　　首先我们讲到“A”，我们要对人群做精准分析。我们要摆脱过去基于流量的方式。我们要利用京东的工具帮助我们更好的理解消费者是怎样的人，是什么样的人在买我们的产品，是什么样的人对我们的产品感兴趣。我们的广告又触达了怎样的消费者，基于对这些消费者准确的判断，我们对于人群才能建立一个比较好的分层价值，判断消费者的偏好，在站内的行为，然后通过站内的行为反哺到站外的媒体投放中，去识别出哪些消费者更接近我们真实的消费者，哪些消费者是我们需要的消费者，用消费者的基数去统领整个运营的核心。

　　“B”指的是京东的B，data。我们依赖于传统的方法做消费者研究的时候，更多是标签化的内容，像消费者的年龄、性别、所处的地域。当我们有了京东数据工具，首先我们获得的是真实的在京东平台上消费者实实在在的行为数据，基于这样的行为数据，我们能够非常好的去把消费者进行一个矩阵化的分层，判断每个消费者对我们的价值。

　　“C”，我们有了消费者、消费者数据、消费者行为、消费者分层模型，基于京东九数工具把消费者做了建模，针对不同类型的消费者，在戴森的案例中把消费者分成几种不同的场景，我们针对不同的消费者去跟消费者做有针对性的沟通，所谓的C，也就是说我们有了人群，我们有了数据，我们如何运用个性化的沟通机制，把它转化为我们生意最终的增长，从而带动整个盘子的扩大。

　　以下为文字实录：

　　李申哂：我今天想分享京东在营销360对我们所服务的品牌巨大的帮助，所谓的流量见顶、红利大家听过很多了，在我们服务过的品牌家电行业和快消很大的差异。在家电行业里产品的生命周期很长，消费者的决策周期也很长，更新换代的频率很低。当一个消费者在他没有刚需的时候，我们如何去场景化激发一个消费者的需求，这才是我们最主要要解决的一个课题。

　　对于品牌来讲，如果只是要追求一个短期的增长，我们要么更多折扣力度抢更多的市场份额进来，要么加大广告投入的流量，带更多的人进来尝试帮我们拿到增量的销售。这两种方法对于品牌来讲是一个可持续的方法？不是，带来的是短期效果。我们知道折扣不可能无限制给更多，消费者对学习多的电商节日呈现明显的疲态在里面。品牌也不可能无限制的增加自己的广告投入，我们和京东的平台方、品牌方所要共建、解决的课题，就是如何利用京东的营销360工具实现一个品牌的可持续的增长。

　　在这个上面，京东的360给到我们一个非常大的解决方案，让我们和品牌、京东三方共建上面，就把它总结为ABC三点。首先我们讲到“A”，我们要对人群做精准分析。我们要摆脱过去基于流量的方式。我们要利用京东的工具帮助我们更好的理解消费者是怎样的人，是什么样的人在买我们的产品，是什么样的人对我们的产品感兴趣。我们的广告又触达了怎样的消费者，基于对这些消费者准确的判断，我们对于人群才能建立一个比较好的分层价值，判断消费者的偏好，在站内的行为，然后通过站内的行为反哺到站外的媒体投放中，去识别出哪些消费者更接近我们真实的消费者，哪些消费者是我们需要的消费者，用消费者的基数去统领整个运营的核心。所以我们就讲说对于目前来讲，在整个京东的营销360体系中，帮我们解决的第一个问题就是消费者的问题，就是所谓的A。

　　“B”指的是京东的B，data。我们依赖于传统的方法做消费者研究的时候，更多是标签化的内容，像消费者的年龄、性别、所处的地域。当我们有了京东数据工具，首先我们获得的是真实的在京东平台上消费者实实在在的行为数据，基于这样的行为数据，我们能够非常好的去把消费者进行一个矩阵化的分层，判断每个消费者对我们的价值。我们会知道有些消费者可能还只是处在对品牌的认知期，他现在也没有迫切的需求，有些消费者已经有了明显的品类需求，但是对品牌还没有足够的认知。有些消费者已经做出决策，只是等待临门一脚的促销机会。我们通过京东的大数据识别出在整个消费者人群矩阵中所处在不同的状态，和品牌远近的关系，他本身人群的价值，帮我们建立起一套很科学的体系，评估整个消费者的基数，在基数上面影响整个全年的营销计划，我们究竟应该在哪些触点里面接触消费者，我们究竟应该用什么样的方式跟消费者做沟通，在什么样的时机上打到他。

　　“C”，我们有了消费者、消费者数据、消费者行为、消费者分层模型，基于京东九数工具把消费者做了建模，针对不同类型的消费者，在戴森的案例中把消费者分成几种不同的场景，我们针对不同的消费者去跟消费者做有针对性的沟通，所谓的C，也就是说我们有了人群，我们有了数据，我们如何运用个性化的沟通机制，把它转化为我们生意最终的增长，从而带动整个盘子的扩大。我们经常讲种草和割草，有时候大家会更多把注意力放在割草的阶段，但是忘记事实上消费者的基数、消费者资产才是决定整个品牌未来有多少增长空间的关键，这个时候我们就不再利用一些15天短期的ROI指标衡量一个媒体上投放的效果，我们会拉到一个更长的时间维度看到站内外合力做的营销究竟为品牌带来哪些贡献，为品牌建立起一个长效的可以追踪的，可以管理的消费者运营模式。

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责任编辑：赵慧芳