颜伟鹏：获客成本和用户时间碎片化是营销的两大挑战

　　新浪财经讯，“第十二届金投赏国际创意节”于10月14日至17日在上海商城举行，主题为“创新再增长“，京东零售集团副总裁、商业提升事业部总裁颜伟鹏博士出席并演讲。

　　颜伟鹏表示，获客阶段成本和用户时间的碎片化成为营销的两大挑战，整个流量的红利已经过去了，在获客的时候成本增长非常高，此外，“现在用户的时间很碎片化，场景也非常多变，用户跳来跳去。”关于营销平台他指出，对于电商来说，就是人、货、场的概念，并且提出了一个4A的模型：

　　第一个A是认知，用户对品牌有认知，经过广告的曝光，有兴趣的话进行一些关注、购买、加购，经过多次的品牌曝光和点击，他产生了兴趣；第二个A是吸引；第三个A是行动，也就是产生购买行为；第四个A是用户，是用户产品重复购买行为，或者在社交进行分享，或者留下正向的评论。

　　关于京娱计划，他强调，会在一些大的娱乐场景跟很多品牌商合作，看过这些宣传的人群沉淀以后，我们通过他们的人群标签进行分层，品牌对他们进行追投，对他们进一步的进行营销，发优惠券等等，对他们的转化，提升整个用户数起到非常好的作用。

　　以下为文字实录：

　　颜伟鹏：尊敬的各位来宾大家好，今天下午非常荣幸能够跟大家分享一下我们京东的营销360平台。

　　京东在今年推出这个平台，主要我们想解决挑战，在座的各位也很清楚，整个流量的红利已经过去了，在获客的时候成本是非常高的增长。一个是想获取新客，一个对于留存的客户怎么去拉新，拉动他们有更多的消费，提升他们的忠诚度。还有一个挑战，现在用户的时间很碎片化，场景也非常多变，用户跳来跳去，所以这里对营销来说也是产生了一个比较大的挑战。

　　对京东来说，我们的强处有非常强的数据能力，利用京东的数据，在消费者购买的过程中，购买之前的决策、购买中间看、比较，购买之后的体验，我们都有大的抓手，通过各种触点跟他们进行交流。京东本身有个非常大的电商平台，我们可以帮助客户提供很好的解决方案，在拉新方面，我们可以针对客户关联购买品类，关联购买的品牌，或者关联购买的商品等等，各种维度帮助他进行有效的拉新，而且我们能够跟踪他所有的行为之后，对他进行深度的洞察和分析以后，我们也能够有很多方法帮助他们去提升客户的购买频次，还有购买的量、金额。京东市场部和广告部合作推出京娱计划，我们把内外点打通，在娱乐、综艺节目投放，头目的效果可以沉入到京东的数据，在综艺节目上的投放最终会帮助到后续电商平台上的投放，促使转化提升。这些是我们提出来的创新。

　　对于电商来说，就是人、货、场的概念，我们360营销平台对用户来说有360度的洞察，对购物场景怎么触达，我们有360度触达的方法，最终我们在零售的商机上有360度的商机挖掘，今天我会就这三点跟大家介绍一下我们平台的优点，后面讲一些案例。

　　我们整个流程帮助客户先开发营销策略，执行营销计划，就是数据产品和广告产品。我们有一些业界领先的评估营销效果的工具，我们还有提升营销效果、改进营销举措的工具。通过链条不断循环，广告效果可以不断得到提升，我们把这个叫做我们的4E的营销模型。

　　这里给大家介绍一下，其实我们的广告产品是帮助品牌商去沉淀、增长用户，所以我们提出4A的模型，第一个A是认知，第二个A是吸引，第三个A是行动，第四个A是用户。

　　第一个A的意思，用户对品牌有认知，经过广告的曝光，有兴趣的话进行一些关注、购买、加购，经过多次的品牌曝光和点击，他产生了兴趣。第二个是吸引，第三个是产生购买行为，第四个是用户产品重复购买行为，或者在社交进行分享，或者在京东留下正向的评论。我们在社交上有很多新的玩法出来，我们希望我们的营销模型，一个用户成为你的忠诚用户以后，他可以在社交里帮你进行传播，这样整个的营销模型从传统的漏斗模型，从有兴趣到购买，到忠诚，我们是一个波浪式的营销模型，我们觉得这个在适应现在的时代上更好的潮流。很多人在社交上花了很多时间，包括一些KOL，这种用户帮你宣传等等。京东提出来，我们就是想宣传一个更加先进的波浪式的营销模型，经过我们很多品牌商的测试，很多优秀的案例出来以后，我们也证明这种营销模型比传统的漏斗式的模型有非常大的优势。

　　下面列的是一些产品，是我们的广告产品，前面两个A主要是培养兴趣，还没有购买前，很多是展示类的广告，包括站内和站外的，站外有一个DSP，跟很多媒体合作。我们京东跟很多媒体，包括头条、腾讯等等，有非常深入的合作，我们叫京X计划，我们加强了很多数据合作以后，和产品合作，加强以后让广告大幅度提升。媒体投放广告以后沉淀到京东平台上，被曝光的用户会沉淀下来，我们其他的广告产品，站内产品，进行二次、三次的追投，广告效果还是非常好的。

　　我们做转化的时候，最近推出购物触点广告，是在京东平台内部针对用户在购物前或者购物中、购物后，把很多跟他交互的机会整合成三类场景，这样我们的广告主可以在购物前，用户考虑要买什么东西的时候对他进行拦截。购物中，购物车或者商场页看东西的时候，看竞品的时候，如果看到你的广告，你也可以把竞品的用户转化成你的用户，购物后也有一些场景，让你做关联的购买，用户购买过的东西，推一些有关联的产品让他购买。这个推出来也受到客户的追捧，提升他们的ROI有非常大的作用。用户上我们有一个裂变的广告，让广告主可以在社交上进行一些裂变，可以做砍价、拼团、玩游戏抽奖、零元抽奖等等，这些东西结合起来构成了整个波浪式的营销模型。这里可以针对各种的营销场景，包括推新品、拉新、促销、清库存等等，都是可以满足营销的需求。

　　我们最重要的数据产品叫数坊，把京东很多用户的行为数据，包括品牌的数据，帮品牌商积累消费者市场，对于每个品牌商我们都帮他把4A模型上的用户沉淀下来，在这上面我们有各种用户的标签，所以对于4A模型，我们品牌商是能够针对他的用户进行分层。这个工具重点讲对于渠道，就是广告的媒体，可以进行优选，中间还可以对用户进行运营，根据这个工具你可以进行有效的拉新，还有怎么去提升他的复购率等等。

　　重点介绍一下京娱计划，京东广告部和市场部合作，我们会在一些大的娱乐场景跟很多品牌商，目前我们已经有好多案例出来的，一起投放广告，参加IP的合作。看过这些宣传的人群沉淀到京东以后，我们通过他们的人群标签进行分层以后，品牌对他们进行追投，对他们进一步的进行营销，发优惠券等等，对他们的转化，提升整个用户数起到非常好的作用。这样可以大幅提升品牌市场部的预算效果，不仅品牌得到宣传，也促使电商的转化。

　　举个例子，有个女装的品牌，我们分析一下它有优势的人群，还有高端的类目，根据数坊的产品。我们把这些用户圈选出来以后精准定向用户，用AI的算法把精选的人群进行扩展，扩展以后在我们平台上进行各种的投放，效果非常好。

　　我们通过数坊的人群洞察以后，整个4个E的营销流程，通过洞察、人群圈选、投放触点。

　　荣耀手机想做跨品牌拉新，我们分析发现它对beats耳机等等有非常强的关联性，用户买他们也会买荣耀的手机，荣耀的拉新可以通过投放，买过这些品牌的用户。对于一个香水，彩妆这块我们也看到它有很多高关联的品牌，针对这些品牌，购买这些品牌的用户，也能够帮助他们做很好的拉新。

　　我们怎么维护老客？推如R.F.M模型，最近一次购买的时长，一个月之内购买过，或者两个星期前购买过，时长越段越好。“F”是复购频次，“M”是在一段时间内购买的总价值。我们通过对于品牌的购买用户，通过这三个维度，2的三次方分为8种用户。

　　第一种，三个都是很好的，高高高。他最近买了，频次很高，过去三个月买了4次，每次花很多钱。这种用户对于品牌来说是非常重要的价值用户，可能他针对他营销针对一些权益、个性化的服务保留下来。如果这个用户很久没来，上一次买是4个月前或者半年前，购物频次很低，每次花的钱很少，这个用户可能是潜在的流失用户，品牌要对这个用户进行相应的营销，怎么把它挽回来，不同的用户有不同的营销方式。通过这个模型我们非常有效的帮助品牌对现有的购买用户进一步的营销，提升他们的购物频次，提升他们的AURP值，提升他们对品牌的忠诚度。

　　M.T.A，就是多触点归因。我们认为投广告可以用踢足球作比喻，一个队有11个球员，并不是踢球的人有ROI，守门员、踢中场、后卫也是有用的，把一个拿下去球就得输了。现有ROI的跟踪方式以最后一个触点谁看得到，最后如果他下单了  就把它算到那个，其实只有前锋是ROI，中位、中场、守门员是零，其实不是这样。我们利用京东大数据把这个算出来，我们就还原每个触点，每个球员的ROI多少，这样加起来是总体的ROI。这样的好处是，我们把每个触点，我们有不同的触点根据不同的产品线，不同的媒体，这是一个维度告诉你在这种维度下ROI的差别是什么，我们还可以根据不同的人群画像，不同人群的年龄等等，我们也会给你不同的ROI。这几个结合起来，我们可以给品牌商真实的还原你投放广告的时候，到底是哪些媒体、哪些广告产品对你来说是帮助最大的。所以这个也就解决了广告界一百年前有人提出来的，百货业的创始人提出来的，知道广告的一半预算是被浪费掉，但不知道哪一半，通过我们的模型能够帮你分析出来哪些广告对你效果更好。今年618京东市场部也使用我们的模型优化在全网的媒体投放，所以我们618的业绩非常好，我们卖的2000多亿的货，这里面也是跟我们这个模型的推出起了很好帮助的作用。目前我们有些品牌商已经开用这个东西了。

　　分享一个案例，戴森的案例，戴森最近做了非常优秀的方法，我们整个的4A模型，我们还有一个产品叫九数，让品牌商自己开发模型、计算，对4A模型进一步的下转，进行定制化的营销。这样的话他们就把2A模型分成不同的模型，针对不同的模型分为五类，母婴、养宠物、家装、购车、送礼的人群，不同的人群有不同的创意，人群进一步的细分以后，针对不同人群的类别再切分一下进行不同的广告创意化，效果非常好，目前GMA同比对比计划增长了22%，加购成本下降57%，拉新效率提升了3倍。

　　母婴宝贝趴案例，帮母婴宝贝品类做了一个活动，花了一个星期的时间，拉了184万的新客，有770万的购买用户。我们R.F.M模型搞复购，用各种跨品牌、品类的拉新做。母婴有上千万的人群，因为是0-4岁，我们给他拉到184万新客很不容易，当时我们自己也很惊讶，效果这么好。

　　还有一个案例，我们有个母婴品牌是把内外媒投放打通了，站外的投放通过京准通投放，最终的资产沉淀到L1、L2，京准通在站内投放的时候自己做了一个透视，一个是用内外媒打通，一个没有。实验组是深红色的，效果比浅红色的好很多，所以这个广告主还是很有意思的，很认真的要测试到底好不好，的确测试出来的效果他们非常满意。

　　我就介绍到这里，谢谢大家。

　　方立军：问一下颜总，作为京东营销360总的架构设计师，听到来自品牌方和公司内部的声音，总结一下今天对于增长、消费者、大数据等等这些概念。

　　颜伟鹏：雀巢做了非常好的戴森的案例，邵京平是京东市场部的负责人，通过他们的见证，我们京东营销360平台主要是希望从以前针对流量，因为有流量红利，针对流量的营销，转化为针对人的营销，整个都是说怎么寻找人，怎么帮客户拉新，针对现有的客户怎么帮他们提升购买频次，这个维度我们做了很多的创新，建立一套完整的体系。

　　这个体系可以总结一下，以前老的玩法是关注点击，然后转化，针对被点击的广告进行优化。其实我们知道做广告点击率最多做到2%，98%的广告是没有人点击的，那个就是曝光，但曝光本身是有价值的。我们创立了营销商业平台主要的目的是希望帮助我们的品牌商，帮助他们去评估所有的广告曝光效果，而且让每个广告曝光的效果都能够得到体现，通过我们的4A模型沉淀下来。这个体系出来以后，我看到比较欣慰，今年虽然中国广告的市场不太好，很多公司的业绩没有那么好，受到广告主广告预算下降的影响，我们京东的广告今年还是有非常高速的增长。很多品牌商把预算移到京东平台来，他本来在头条想投或者在其他的一些媒体，因为头条跟我们有紧密的合作，有数据的合作、产品合作，移过来，也不一定要投到京东的平台，还是要投在站外的媒体。市场部的预算很多这么移过来，跟我们紧密合作的合作伙伴投到他们的媒体上去，因为我们有数据打通、产品打通以后，通过我们的平台可以很大程度去放大品牌的市场预算。品牌有两部分预算，一部分是市场，一部分是电商的预算，促使电商成交的预算，这两个预算是两个不同的部门做。

　　我们今年看到一个比较大的趋势，很多品牌性的预算通过京准通、营销360平台投，在预算减少的前提下，我们对平台的效果更好，最终他的产出是更好的，对于品牌来说。所以这个是个很有趣的现象，刚才大家也听到我们三位合作伙伴，帮助我不断打磨我们的产品，我们也跟他们过了很多轮，最终很靠谱的版本出来他们开始用。这里我们还是有信心，非常期待后续还有更多的品牌商跟我们合作，还有一些代理，我们也很欢迎跟代理、咨询公司、4A公司紧密的合作，帮助我们一起把品牌商服务好，后续我们还有很多新的广告产品，可能在未来几个月也会推出来，一个是扩大媒体的触点范围，第二能够进一步的在4A的模型和4E的营销方法论上不断丰富更多的产品进去，给他们更多的工具来提升营销的效果。

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责任编辑：赵慧芳