黄力波：湖南卫视大多优质内容都是自己团队研发的

　　新浪财经讯，“第十二届金投赏国际创意节”于10月14日至17日在上海商城举行，主题为“创新再增长“，湖南卫视广告部副主任黄力波出席并演讲。

湖南卫视广告部副主任黄力波

　　黄力波表示，湖南卫视的机制和其他平台最大的区别就在于绝大部分的优质内容都来源于我们自己的团队的研发。这是一个独有的生产机制，这个独有的生产机制非常重要，湖南卫视到现在仍然拥有30多支制作团队，他们是湖南卫视的核心，围绕着团队我们建立了从创新研发到生产制作，到营销结合，再到渠道分发，一整套健全的专业的市场领先的生产线。

　　以下为演讲原文：

　　黄力波：去寻找那束光，没有的话，就创造它。

　　大家好，我是来自湖南卫视的黄力波。但是我们接下来的这一环节不仅仅是代表湖南卫视，而是代表整个中国的电视媒体。

　　刚刚大家所看到的视频是四季度湖南卫视创新研发的一档零差评，节目首播夺冠，豆瓣评分获得8.8分的高评分，赢得超赞口碑的一个节目。它是用舞者的精神来重新定义了新的偶像，这也是我们和OPPO手机内容共创的一个成果，今天这个也是OPPO手机在四季度创造的那束光。因此，我今天分享的题目是“乌卡时代的营销方法论”。

　　什么是乌卡时代？经济学家把它定义为一个模糊的不确定的各种信息混杂的时代。实际上品牌营销也是如此，巨量庞杂的信息充斥着生活的空间，数字的尘埃让一切变得模糊。这个年头，营销越来越难做，品牌信息如何被关注到、被记住，成为了一个难题，所以我们需要内容。内容是可以跨越渠道的东西，内容就象一道光，把尘埃照亮，让品牌在模糊的乌卡时代被关注到。

　　内容是漂浮于所有媒介形态之上的东西，不远的将来世界上只存在一种有效的媒介形态，那就是内容。因为内容是经过受众主动选择的，并且可以和它周围的人讲述和讨论的东西。大家一定知道，湖南卫视拥有市场上最顶级的内容，以及最健全的内容生产机制，很多的品牌也是因为选择了跟湖南卫视的合作，因此取得了巨大的成功。

　　我们有哪些可以称之为方法论的东西呢？首先第一点，最重要的湖南卫视的目标是打造中国顶级的内容生产和分发的平台。22年间，我们生产出了大量被大众广泛认知的现象级的内容和IP，湖南卫视的机制和其他平台最大的区别就在于绝大部分的优质内容都来源于我们自己的团队的研发。这是一个独有的生产机制，这个独有的生产机制非常重要，湖南卫视到现在仍然拥有30多支制作团队，他们是湖南卫视的核心，围绕着团队我们建立了从创新研发到生产制作，到营销结合，再到渠道分发，一整套健全的专业的市场领先的生产线。

　　第二点，坚持发展一体两翼的融合媒体生态。湖南卫视和芒果TV融合的发展，是一个重大的战略。是确保湖南卫视优质内容能够和品牌信息一起跨越渠道边界，无限流量变现的一个保证。湖南卫视和芒果TV之间的生态融合，我们此前做了内容团队的融合，台网渠道的融合，现在正在做营销方面的融合。我们希望建造一个共同的营销体系，进行跨平台的资源设计，确保品牌与内容的结合是深度且完整的。

　　第三点，深化基于IP的内容营销体系。我认为未来整体的趋势是营销从渠道重心向内容重心的转移，从追求品牌曝光到追求品牌和销售同步提升的转移。在这个趋势下，我们的内容营销产生了如下的变化。

　　变化一：创意变得越来越重要。根据秒针系统发布的数据可以看到，创意在今天的广告行为中非常的重要，50%以上的效果取决于创意是否吸引用户。所以在那种营销里一定要有梗，这个梗其实就是创意，就是引起用户好奇、讨论、参与的重要的元素。

　　比如说在《我是歌手》里面洪涛老师喝水的梗，很多人都会去吐槽，每到关键的时刻就喝水。另外也有很多人会去期待这个梗，不管是吐槽还是期待，广告都在这个里面被大家当成了话题，它成为了内容的一部分。

　　再举个例子，这是第二季《向往生活》里面的一个桥段，我们看一段视频。（播放视频）

　　大家看到这个视频的时候都哈哈大笑，对于品牌商来说，这是广告。但是对于观众来说，这就是内容。所以，如果我们有创意的广告完全就是内容的一部分，也可以成为节目当中最大的笑点。

　　变化二：从爆款思维反推品牌。以前的营销习惯是先做品牌，再做产品，但是现在我们反过来，先有爆款的产品，再来反推品牌的印象。现在的内容营销了逻辑就是种草、拔草、安利的一个过程，循环往复，就会给品牌带来无限的营销价值。

　　我们可以看到我们今年唯品会跟《我家那闺女》的合作就是那样的，在节目里并不是直接强调唯品会的品牌怎么样，而是把平台上一些有意思的商品预埋到了明星日常的生活，这样观众对这个产品感兴趣的时候，就会去唯品会上搜索、购买。这个策略不只是帮助这些商品的销量暴涨，也带动了唯品会自身的流量及利润率的提高，从这个数据就可以看到。

　　《向往生活》里面小度智能音响的案例，首先是产品让观众产生了兴趣，才产生后面一连串销售断货的事情，这里也有一段植入的视频给大家看一下。（播放视频）

　　这是小度音响第一次尝试内容营销，自从尝试了这一个节目之后，小度音响销售的整个排名就一直排在全球智能音响的第一名，我估计永远都下不来了，因为它后续每一个季度都跟我们有一个综艺节目的合作。

　　变化三：品牌从单纯内容的选择到和媒体一起去创造内容。在这一块我相信大家都应该很清楚，我们从五六年前就跟天猫合作，开创了天猫双11的第一届晚会。我们跟蓝月亮一起打造了中秋之夜，这个合作一做就是六年。现在我的办公桌上面还有蓝月亮递来的再续签五年的品牌合约。这些都源于品牌的定制。

　　比如我们去年跟腾讯阅文集团共同打造的读书晚会，今年在818和汽车之家共创的818的全球汽车之夜。这些内容既契合品牌的诉求，也满足观众多元的需求，同时还可以和品牌共同的招商，可以说是真正做到了双赢。今年818的汽车晚会光它的整个平台的招商总额就达到了3个多亿，一个晚上的招商就达到了3个多亿。后续在下一个月我们还有跟苏宁一起合作的双11的晚会，明年我们还有跟腾讯动漫合作的申计划等一系列的内容共创。

　　在充满不确定的乌卡时代，内容是一个最好的营销路径，如何利用内容，如何创造内容？我们期待和更多的品牌一起去探索，期望各位能够在湖南卫视能够找到那束属于自己品牌的光，如果没有找到，我们就一起去创造它吧！

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责任编辑：赵慧芳