ESG观察|商家营销别滥用“反悔权” 负责任才能可持续发展_新浪财经

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　　事件关联主体：瑞幸咖啡，元气森林

　　事件类型：负面

　　ESG事件议题：S——营销责任

　　ESG影响等级：严重

　　近日，瑞幸咖啡在外卖平台上出现“超低价格”，两杯咖啡只要6元，有动作迅速的人已经成功下单。不过，随后瑞幸称在外卖平台设置价格时出现问题，发现后很快予以修复，并取消了异常价格的订单。近年来，经营者标价出错问题频频发生，商家究竟是“无心之失”还是刻意营销，引发了各界质疑。

　　商家标价出错让消费者“空欢喜一场”，此类事情屡见不鲜了。比如在去年，“元气森林被薅羊毛损失200万”事件就引发舆论热议，元气森林方面解释是“运营事故”，对于消费者“薅”的30万单的“羊毛”，也并没有发货，而是劝消费者退款。

　　此次瑞幸咖啡出现“超低价格”后，瑞幸解释称，“由于饿了么后台价格配置问题，导致瑞幸椰云套餐价格短时内出现错误”。但外卖平台不认账，称“技术排查发现这次的乌龙价格并非饿了么平台方的配置错误”。外卖平台不愿意给商家背锅，难免让人怀疑标价出错乃是商家自导自演。

　　一些商家打着“如意算盘”，以低价吸引客源，让消费者误以为可以“薅羊毛”，然而事实表明，有时不过是商家在“薅热度”。

　　《民法典》第一百四十七条规定，“基于重大误解实施的民事法律行为，行为人有权请求人民法院或者仲裁机构予以撤销”。所以，如果因为“价格设定失误，导致重大误解而订立合同”，可以诉请进行撤销，经营者有“反悔权”。这也是一些商家屡屡通过这一手段进行恶意营销的原因。

　　那么商家取消Bug订单的做法合理吗？商家砍单应该补偿消费者吗？江苏省消保委认为，经营者单方面的声明显然难以令人信服，到底是恶意营销还是“工作失误”，难辨真伪。

　　目前，不当的营销方式已经引发了社会各界的争议。对于企业来说，ESG负面舆情增大，企业运营风险也会加大。事实上，包括富时罗素在内的多个国际权威ESG评级机构，都明确表示过负责任营销对食品饮料企业可持续发展的重要影响，并设立独立指标进行权衡与评价。

富时罗素ESG评级框架中明确提及负责任营销

　　企业在营销策划之初就要充分重视对潜在舆情风险的预判，以更高的风险意识指导前期决策，避免舆情发酵对企业品牌的严重影响，提升可持续发展竞争力。对于频频出现的标价出错，商家不能只是轻描淡写地解释，而是要拿出诚意，亮出证据，否则就有刻意营销乃至恶意营销的嫌疑。一些商家把“标价失误”当成营销道具，不顾及消费者的合法权益，这种做法即便在短期获得了关注度，从长远来看依然得不偿失。

　　江苏省消保委认为，如果经营者通过刻意制造价格漏洞营销，涉嫌违反《消费者权益保护法》，侵犯了消费者的知情权与财产权益，也砸了自己的招牌，应该受到惩戒。即便只是工作失误，但缺乏充分透明的证据证明经营者标注超低价格确属“操作失误”，也难免让它看起来更像一次故意营销。经营者在后续处理时，应当尊重消费者的合法权益和诉求，适当予以补偿，真正地做强互信，把可能的恶意对垒转变为善意的对话。无论是系统出错还是营销手段，企业都要有一份对消费者的责任，这份责任才是企业生存和盈利的源泉。

　　为及时准确地追踪企业ESG履行状况，评定ESG舆情的潜在影响，新浪财经ESG评级中心提出“ESG影响等级”，并制定规范的定性标准，对正面ESG舆情给出优秀、良好、中等、轻微四个等级，对负面ESG舆情给出恶劣、严重、中等、轻微四个等级。

　　新浪财经ESG评级中心简介

　　新浪财经ESG评级中心是业内首个中文ESG专业资讯和评级聚合平台，致力于宣传和推广可持续发展，责任投资，与ESG（环境、社会和公司治理）价值理念，传播ESG的企业实践行动和榜样力量，推动中国ESG事业的发展，促进中国ESG评估标准的建立和企业评级的提升。

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