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资本站台，却多次被罚，小仙炖为何争议不断
来源：正午财评
小仙炖真实面目几何？
在经历了不平静的2020年后，燕窝品牌“小仙炖”又融资了。
2021年3月31日，小仙炖宣布完成了由IDG资本、CMC资本、正心谷联合领投，琥珀资本跟投的C轮融资。
对于本次C轮融资的主要用途，小仙炖鲜炖燕窝董事长、CEO苗树回应道：“小仙炖本轮融资将主要用于完善供应链体系，科研实验室建设与研究，新零售用户体验打造及升级，组织中台化建设等方向。小仙炖有着坚定而明确的目标，在一步一个脚印完善自身能力建设的同时，也将通过开展科研、推动行业标准建设等手段，赋能行业共同成长。”
一众大牌机构纷纷为小仙炖“站台”：
IDG资本合伙人连盟说，“随着中国消费者文化自信的建立和消费水准的提高，未来将会诞生一批像小仙炖一样扎根中国传统但在产品科技性和国际化方面领先的优秀公司。”
CMC资本合伙人兼首席投资官陈弦表示，“小仙炖在产品标准化，供应链管理、行业规范方面都作出巨大突破，我们看好小仙炖广阔的市场空间，结构性的产业机会，强大的品牌势能，优秀的产品和卓越的团队执行力。”
正心谷资本合伙人叶春燕认为：“在中式滋补行业中，塑造品牌的核心要素是与用户’构建信任‘。小仙炖愿意并坚持在’构建信任‘这件事情上做持续的非线性投入，我们相信小仙炖有能力成长为中式滋补行业的领导品牌。”
这家2014年成立的公司，无疑是一款明星燕窝产品；也曾站在风口浪尖，被无数人质疑。如今，在又一波投资人的支持下，小仙炖的路平坦了吗？
5月12日，媒体报道，小仙炖再次被罚：北京市朝阳区市场监督管理局公布了对小仙炖鲜炖燕窝的行政处罚结果，因在产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标与真实情况不符，小仙炖被认定符合虚假宣传行为，并处20万元罚款。
“如果这种处心积虑的欺骗行为得到奖励，那类似行为会越来越多，不利于倒逼中国产品质量的升级，只能让中国的骗术升级。”打假人王海称。
01
大举营销，推起小仙炖网红
燕窝市场正在蓬勃发展。
根据数据显示，2014年我国燕窝进口量为3.09吨，2018年上升到105.2吨，干燕窝进口量连续5年实现增长，我国燕窝消费市场已经从认知期逐步进入成熟期。国内市场开始逐步成熟。
据《中国燕窝行业白皮书》显示，我国燕窝市场年复合增长率达到30%以上，2019年整体市场规模达到300亿元左右。
如今，燕窝早已不是贵族滋补品，新一代的消费品牌也早早瞄上了这个市场，试图带来更平民的价格和不再琐碎和耗时的食用步骤。
小仙炖早早抓住了风口。
2014年，出身中医世家的林小仙研制出一套鲜炖燕窝的极致炖煮方法，创办了小仙炖。在决定要创立小仙炖鲜炖燕窝之前，林小仙有一段时间几乎每周都跑香港——这是一个燕窝消费非常盛行的城市，她跑去观摩学习。据悉，创业初始，林小仙和丈夫苗树拿出了所有的积蓄，抵押房产，凑了200万本钱。
如今，回顾小仙炖的“成名史”，自然离不开它的品牌宣传策略。
首先，从成立以来，为了打开市场，小仙炖一度请来众多明星代言宣传，包括陈数、章子怡等等，而且明星不仅只是代言宣传，甚至自己都成为了小仙炖的投资人。
其次，在小红书、抖音等众多平台，也经常看到小仙炖通过各种KOL大规模地传播。
而自成立以来，小仙炖连续获得了多轮融资，包括洪泰基金、君智投资、CMC资本、IDG资本、正心谷资本等等，而前述的明星陈数也成为了小仙炖的投资人。
在不计成本的营销下，2017年至2020年，小仙炖连续四年在鲜炖燕窝品类位居全国销量第一，并成为连续三年增速最快的燕窝品牌。去年双十一期间，小仙炖成交额达到4.56亿元，也是燕窝销售的最新纪录。
然而，数据狂欢之后，聚焦在小仙炖身上的问题，也被层层扒开。
02
持续被打假：燕窝，是智商税吗？
2020年11月，某知名主播直播带货的茗挚品牌燕窝制品被指实际上是糖水，一时间闹的沸沸扬扬，众多燕窝品牌也被牵扯其中，包括小仙炖。
实际上，早在去年六月，一份打假报告就把小仙炖推向了风口浪尖。
据媒体报道，在这份报告里，打假人王海说消费364元购买3瓶70克包装的小仙炖鲜炖，根据产品成分表显示，每100克包含2.6克蛋白质，相当于一颗鸡蛋的三分之一。
这里说明一下，燕窝的最大功效成分实际上就是唾液酸。王海指出，根据小仙炖公司的企业标准，每100克小仙炖鲜炖燕窝包含唾液酸0.1克多，而一颗鸡蛋就包含有1.5克唾液酸，也就是说，100克小仙炖燕窝的唾液酸含量实际上仅相当于一个鸡蛋的十五分之一。
根据小仙炖售价计算，则需要花2500元购买1500克小仙炖鲜炖燕窝才相当于一个鸡蛋中的唾液酸含量。
几天后，王海再次发文指控小仙炖鲜炖几宗罪：
首先，燕窝甚至根本不是燕窝，而是每百克添加1克多干燕窝的八宝粥方便食品；
其次，小仙炖鲜炖燕窝每百克约含0.6克燕窝，也就是燕窝含量不足1%；
第三，绝不是宣传中的“0添加”， 宣传的“固形物含量大于等于90%”也存在问题……
总之就是漏洞百出，严重涉嫌虚假宣传、欺骗消费者。
最近处罚的靴子再次落地，北京市朝阳区市场监督管理局公布了对小仙炖鲜炖燕窝的行政处罚结果，因在产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标与真实情况不符，小仙炖被认定符合虚假宣传行为，并处20万元罚款。
一时间，人们纷纷感慨：燕窝果然是智商税！
中国科协主办的科普中国曾撰文指出，据现代营养学的分析，燕窝主要成分都能由人体自身合成或是从其他食物中获得，因此，燕窝的营养价值并不是特别高。
其实，即食燕窝甚至不需要真的添加燕窝就可以生产。因为燕窝的功效成分是唾液酸，那么只要在即食燕窝中添加少量唾液酸，再辅以水、糖、海藻酸钠以及乳酸钙等就可生产。
一个原本风光的明星公司，一个原本有望代表国民燕窝的品牌，就这样在一场场打假中败下阵来。
实际上，且不论人们对于燕窝营养价值的考量标准不同所带来的不同见地，小仙炖的虚假宣传风波还未过去，财务黑洞又暴露出来。
03
巨额亏损、宣传被质疑，
小仙炖为什么“高开低走”？
2020年12月14日，小仙炖迎来了北京市朝阳区统计局的处罚。
北京市朝阳区统计局数据显示，小仙炖电商2019年《财务状况》（E103表）中营业利润本年指标上报数为3293.9万元，检查数为-3293.4万元，相差6587.3万元，差错率超200%，被罚8000元，处罚决定日期11月25日。
小仙炖官方微博回应称，因初次填报，填报人员疏忽将“营业利润”项负值填报为正值，致使财务报表出现数据偏差，并对工作中的失误深表歉意。
但有分析人士对此评论称，“在会计上，这几乎是一个不可能出现的低级错误。”
一个风口上的品牌，为什么会迎来如此多的质疑？小仙炖真实面目几何？
首先，一个不争的事实是，尽管靠着营销使得营收连年飙升，小仙炖却始终亏损。
纵观其销售额，2018年2亿，2019年8亿，2020年618和双十一，小仙炖分别位列天猫医药行业排行榜品牌销售第一；天猫健康、滋补及燕窝行业第一，其销售额分别突破2.45亿元和4.65亿元，同比实现463%和262%的暴涨。
然而，2019年还是亏损了3000多万，小仙炖解释为“为了能为顾客提供更好的产品和服务体验，2019年我司在供应链端及客户体验端进行了较大规模的战略投资”。
其次，在现在消费市场，营销无可厚非，但如果产品没有与宣传真正匹配，难免引起反感。
在铺天盖地的宣传后，小仙炖鲜炖燕窝每年保持三倍速度增长，已成为连续3年鲜炖燕窝全国销量领先，但后续的打假，让它颇有些“德不配位”的感觉。
而如何真正保证质量和营养价值，远比砸钱宣传来得更为长久。
第三，燕窝市场的高增长已经引来了越来越多的玩家入局：与传统燕窝品牌相比，小仙炖在规模上并不占优势；
与当下另一种即食燕窝品牌相比，鲜炖燕窝更少使用添加剂，似乎更被消费者认可，然而，垂直的鲜炖燕窝品类也迎来更多的挑战者，如高调宣布进入中国市场的Glyken等。
如果小仙炖不能在质量保证上重新获得用户信心，新晋挑战者在进行几次大的投放后，极有可能分食小仙炖已经教育出的市场。这并不是一个寡头格局。
如今，又迎来了新的资本站台，小仙炖还能否有新的大招？
责任编辑：张玫
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