听花酒“塌房”后，知名保健酒劲牌该何去何从？

　　出品|华博商业评论

　　今年的“3.15”中最引人瞩目的便是听花酒的“塌房”——5万一瓶，号称能“抗肿瘤、改善睡眠、提高免疫力、保障男性勃起功能”，实际上只是添加了薄荷提取物。在被央视曝光后，听花酒的神话随之破灭，相关产品也随之下架。

　　听花酒的宣传不由得让人联想到如今各色的保健酒。在过去，一些保健酒品牌也会在宣传过程中明示或暗示自己产品具有壮阳、性保健等功能，听花酒实际上是玩以前的人玩剩下的。而且我国颁布的《允许保健食品声称的保健功能目录 非营养素补充剂（2023年版）》中并没有“改善男性性功能”的条目。换言之，国家并不允许保健食品宣传改善和增强性功能的作用。

　　听花酒翻了车，保健酒的日子也不好过。2023年7月17日，在“第二届中国露酒T5峰会”上，劲牌有限公司董事长吴少勋就坦言：“露酒行业确实遇到了瓶颈，这是一个现实问题，也发生在劲牌身上。”

　　据了解，2005年至2017年，劲牌公司的销售额从9.2亿增长至104.9亿元。在2017年，劲牌与贵州茅台、五粮液、洋河等酒企一同成为了“百亿俱乐部”的一员。但是这些白酒巨头此后走上了高速发展的道路，而劲酒却停滞不前。吴少勋表示：“去年劲牌才恢复到2019年的水平，等于说这么多年，我们一直停滞不前。”

　　湖北省企业联合会、湖北省企业家协会联合发布的2023湖北企业三项100强名单显示，劲酒2022年的营收为106.19亿元，较2017年仅增长1.29亿元。劲酒的确在原地踏步。

　　中国保健品行业协会的统计数据显示，2024年中国保健酒市场规模将达到600亿元，同比增长约15%。但是从劲牌的现状来看，中国保健酒市场的潜力想要兑现出来并不容易。

　　吴少勋反思了劲牌增长停滞的原因，归结为两点：1．没有在消费者中培养对保健酒的品类认知，没有消费者基础，是劲牌的一大痛点。2．既希望保健酒有保健功能，又想能够满足社交畅饮需求，但实际上保健酒无法满足社交畅饮需求，只能限量饮用。

　　为此，吴少勋决定走多元化路线，推出了草本白酒，以实现社交功能。2013年，劲牌就推出了毛铺苦荞酒；2022年销售额就突破了50亿元。但是毛铺酒依然是中低端的高瓶酒，与如今白酒高端化的大趋势有所脱节。在2022年，劲牌推出了毛铺草本年份酒，向中高端领域挺进。其中，毛铺草本年份酒15年定价为1280元/瓶。

　　截至目前，劲牌相继在湖北黄石、四川宜宾、贵州仁怀建设了清、浓、酱三香原酒基地。劲牌对白酒市场可谓是虎视眈眈。

　　但是另一方面，其它酒企也在盯着劲酒的主营业务。早在2014年，山西汾酒就斥资24.06亿元实施保健酒扩建项目，计划将旗下竹叶青打造成中国保健酒第一品牌；茅台保健酒发展速度非常惊人，2023年营收为47.43亿元，同比增长30%，营收规模是2021年的3.4倍，2020年的6.4倍。；五粮液也推出黄金酒加入中高端保健酒战场。

　　据统计，保健酒市场目前已经形成了以劲酒、椰岛鹿龟酒、汾酒竹叶青、茅台白金酒、五粮液黄金酒为第一梯队，致中和、张裕三鞭、宁夏红枸杞等品牌为第二梯队的竞争格局。劲酒的竞争压力可见一般。

　　更令人担忧的是，劲牌对品牌的塑造力已经大不如前。吴少勋虽然放言：“倘若我们有五粮液、汾酒、泸州老窖现在的品牌力和营销力，根据我们的现有资源，那我们现在都可以过1千亿，当然这么说是给我们自己建立信心，毕竟我们还没有这个品牌力和营销力。”但这已经成为过去式。

　　以前劲酒靠着“劲酒虽好，可不要贪杯哦”这句经典广告语走红中国，但是如今劲牌不仅营销能力大不如前，甚至对顾客也抠门。黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台显示，2023年9月开始，劲酒收到了消费者8条中奖不兑奖的投诉。劲酒这样做不仅无法留住顾客，更会损害自身品牌形象。

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责任编辑：李思阳