酒鬼酒换帅有用吗？

　　近日，酒鬼酒股份有限公司（下称酒鬼酒）召开第九届董事会、监事会会议，进行管理层换届选举。由高峰接棒出任酒鬼酒第九届董事会董事长，任期自董事会选举产生之日起至第九届董事会任期届满时止。

　　公开资料显示，高峰曾在中国粮油食品进出口（集团）有限公司、中粮地产（集 团）股份有限公司、中粮置地有限公司、中粮贸易有限公司等职能部门任职，此前任中粮集团纪检监察组副组长，去年底就任中粮酒业董事长。

　　2023年12月，中粮酒业新任党委书记、董事长高峰便在酒鬼酒2023年馥郁大会上亮相并讲话。他指出，中粮酒业将全力支持酒鬼酒经营团队，围绕“以消费者为中心，为客户创造价值”核心导向，开启酒鬼酒高质量发展的新征程。

　　所以，对于今年高峰酒鬼酒董事长的任职，人们似乎也没有太多的惊讶。因为酒鬼酒确实需要做出一些改变了，哪怕是从人事上开始。

　　但对于此次酒鬼酒人事调整，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，是“不得已而为之”。“随着中国白酒库存进入高压力的发展节点，我觉得以酒鬼酒目前的品牌力、产品力、渠道力以及运营能力来看，在短时间内去进行一些调整会有一定的效果，但不会长久。”朱丹蓬说。

　　的确，高峰接手的，已经不是那个野蛮增长的酒鬼酒了，可以说是临危受命。

　　2023年，酒鬼酒一直都不好过，全年股价累跌46.29%，市值缩水近211亿元，在白酒上市公司中跌幅第一。

　　2021年，酒鬼酒的股价一度超过270元/股，市值也突破700亿元。不过，巅峰过后的酒鬼酒随即进入了漫长的下跌通道。从2021年10月至今，一路下跌。截至3月6日收盘，酒鬼酒报59.94元/股，公司市值不足200亿元。

　　当然，从其股价变化就能看出，酒鬼酒的业绩也必定是一路向下。

　　自黑有用吗？

　　在2023年酒鬼酒馥郁大会上，演讲大屏幕放了一张“自黑PPT”，显示出酒鬼失速、业绩腰斩拉胯、库存高企、价格倒挂等，这确实是酒鬼酒当下面临的困难。

　　前几年，酒鬼酒的业绩还算不错，2015年开始进入快车道发展，到了2022年，高光时刻到来。数据显示，酒鬼酒2022年实现营收40.5亿元，实现归母净利润10.49亿元。

　　虽然与上市同行相比，酒鬼酒的体量仍相对较小，但能通过七八年时间将其营收增加超5倍、净利润增加近10倍，酒鬼酒也让很多人为之惊叹。

　　然而到了2023年，酒鬼酒业绩急转直下。据三季报，2023前9个月，酒鬼酒实现营收21.42亿元，较2022年同期34.86亿元下降近39%；实现净利润4.79亿元，较2022年同期9.72亿元下降近51%。

　　值得一提的是，这是近9年来，酒鬼酒的三季报业绩首次下滑。对于下滑原因，酒鬼酒解释称主要是内参系列、酒鬼系列、湘泉系列收入下降所致，三大主要系列营收下滑导致净利润下降。

　　与之形成鲜明对比的，是酒鬼酒的销售费用。2023年前三季度，其销售费用达到了6亿多元，占营收的比重接近30%。但高昂的销售费用并没有换来业绩的同步增长，反而拖累了净利润。

　　同时，价格倒挂问题，对其业绩影响也很大。酒鬼酒高端产品52度内参酒建议零售价1499元，出厂价1050元，批价却一度下滑至750元左右。目前，从第三方电商平台看，零售价也仅在850元左右，与出厂价还存在着不小的差价。

　　对此，酒鬼酒应对举措是自2023年7月10日起停止接收52度500ml内参酒销售订单，自10月10日起停止“酒鬼”、“湘泉”系列产品接单。

　　此外，酒鬼酒2023年合同负债也大幅度减少，三季度末为2.5亿元，较2021年同期大幅锐减51.8%。合同负债是源于对经销商的预售账款，持续保持下滑态势，表明经销商对酒鬼酒销售信心不足。同时也说明了经销商资金周转压力大，白酒库存高。

　　财报数据显示，近三年，酒鬼酒的库存量增长超过一倍，由2019年的3460吨攀升至2022年的7375吨。到了2023上半年，酒鬼酒的存货更是达到了14亿元，较2022年同期增长17%。

　　与此同时，酒鬼酒的总资产周转天数与存货周转天数也有不小的增长。2023年总资产周转天数约为2022年同期的1.56倍；存货周转天数约为2022年同期的1.79倍。

　　更令人震惊的是，酒鬼酒在2023年的经营活动中所产生的现金流量净额同比下降了89.72%，酒鬼酒的钱袋子明显瘪了不少。

　　酒鬼酒业绩上的难题，肯定不能靠自黑解决，确实需要一系列有针对性的举措逐一改善。

　　酒类营销专家蔡学飞表示，酒鬼酒业绩下滑原因是多方面的，从外部来看，行业进入调整期，存量竞争加剧了行业内卷，竞争门槛提高，酒鬼酒自身品牌力不具备全国优势，难以支撑产品的市场竞争；从内部来看，酒鬼酒属于小众香型与区域品牌，本身推广难度较大，这几年在中粮的催熟下过快过高的进行产品结构升级，企业品牌力无法支撑目前的高端产品结构，导致供需失衡，库存积压等。酒鬼酒应积极调整，捋顺产品结构体系，加快体验式营销，电商等新渠道突破。在控量保价的同时，积极扩大市场，加强消费者对于馥郁香的品牌教育。

　　正如蔡学飞所言，酒鬼酒的疲态，不仅仅体现在业绩方面，其发展布局也有所收缩。

　　进一步重视湖南大本营市场建设

　　时至今日，酒鬼酒依旧被认为是一家区域性酒企。

　　酒鬼酒原是位于湘西小城吉首的一个区域性白酒企业。不过，由于公司成立早，并有着不错的业绩，早在1997年就完成了上市，是A股首批上市白酒企业之一。

　　中粮集团全面入主后，酒鬼酒发展趋于稳定，慢慢启动了全国化战略。甚至在2020年喊出了“突破30亿、跨越50亿、争取迈向100亿”的口号。由于全国化进程的不利，业绩下降，这个口号便不再提起。

　　而与百亿目标一同隐藏的，还有酒鬼酒的全国化战略。对于发展路径，酒鬼酒发生了较大的调整。2023年半年报中，酒鬼酒表示，不再强调全国布局，而是要做大湖南基地市场，成立湖南事业部“把湖南真正打造成粮仓”，省外则改为聚焦战略重点市场。

　　在2023年的馥郁大会上，分管中粮酒业的中粮集团党组成员、副总经理朱泽，给酒鬼酒提出了一个全新的目标：全力打造成为一家具有差异化竞争优势的“精品酒企”。没有了全国扩张的意气。

　　酒鬼酒2月29日于机构调研时表示，将进一步重视湖南大本营市场建设，提高湖南市场规模，打造“粮仓”市场。为此公司设立了“湖南事业部”，专项负责湖南省内市场的建设和业务发展，湖南事业部下设有多个二级部门，分别负责各产品线的运营，同时公司在人员、资源等方面给湖南事业部更多支持，引进更专业的人员，加强精细化运作，进一步下沉销售网络，加强渠道管理，做深做透湖南大本营市场。

　　前不久，高峰赴湖南湘西市场走访调研时也表示，湘西市场对酒鬼酒发展至关重要，要加强与经销商的合作。

　　但是省内的日子好过吗。华鑫证券研报显示，2022年，湖南三分之二的市场份额被全国化酒企占据，以茅台为代表的酱香型白酒市场规模达到80亿元，占比28.07%，而浓香型及其他香型的中高端白酒合计60亿元，五粮液、国窖和剑南春均超过了5亿元。酒鬼酒的发展空间明显受到全国化酒企的严重挤压。

　　据券商研报数据，2022年湖南省白酒市场规模280亿元，远低于河南、山东等白酒消费大省近600亿的体量，也低于白酒生产大省四川约400亿的体量。就在容量相对较小的湖南市场，酒鬼酒的省内市占率也仅为7.5%，与之对比，古井贡酒和山西汾酒在省内的市占率分别约为30%和40%。

　　可以看出，“把湖南真正打造成粮仓”也是一个不小的挑战。

　　如此之多的困难，酒鬼酒到底该如何挽回局面？如何应对白酒行业的激烈竞争？那就等待“新帅”的发挥了。

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责任编辑：邓健