茅台与瑞幸咖啡联姻的经济学分析

　　转自 上海证券报

　　胡晓鹏 闫 金

　　□ 在“双循环”新发展格局下，要高度重视消费结构升级和供给结构优化这两大问题，这也是产品跨界融合和品牌联姻时必须解决的问题。虽然，产品跨界与品牌联姻具有一定风险，但作为一种需求和供给两端同时发力的商业模式，其创新更需要社会各界的包容和理解

　　□ 产品跨界融合和品牌联姻要注意把握四个问题：第一，目标消费群体忠诚度降低引发原有品牌价值的缺失；第二，跨界融合的产品缺乏新意，或过度宣传引致衍生价值递减；第三，品牌联姻不等于单一品牌文化内涵叠加，必须加强跨界产品品牌文化的发掘提炼；第四，跨界融合要抓好产品升级，品牌联姻要抓好品牌维护，两手都要抓，两手都要硬

　　扩大国内需求，发挥消费拉动经济增长的基础性作用，是下半年我国经济工作的重要任务。要完成这项任务，除了提升预期、实现居民收入稳定增长之外，更需要把扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合。

　　继与蒙牛达成战略合作，推出茅台冰淇淋之后，近日，茅台又与瑞幸咖啡、德芙巧克力合作，分别联名推出酱香拿铁和酒心巧克力。从经济学角度看，这不仅是产品跨界融合的供给创新，更是品牌联姻开创蓝海空间的需求创新，其本质是供给端与需求端共同发力扩大消费的一次创举。

　　产品跨界与品牌联姻：

　　方兴未艾的商业潮流与趋势

　　在买方市场条件下，如何有效扩大市场需求，如何让品牌受众群体更广泛、满意度更高，是每一家企业都在思索的关键问题。比如，如何让品牌与忠诚用户的年龄一道成长？如何让高端品牌获得年轻消费者的青睐？于是，产品跨界和品牌联姻开始进入商家视野。众多商家积极努力，希望通过这种手段开拓出一片蓝海空间，让自己能够持续不断地获得更好的利润回报。本质上讲，产品跨界是基于产品设计原理的产品再造，是通过生产车间创造出一种前所未有或者改善已有产品的供给创新。品牌联姻则是基于经济原理的需求策略，是通过不同品牌联合创设出一种可兼容多品牌消费者共同爱好的需求创新。产品跨界是手段，品牌联姻是结果，供求关系的优化则是目的。

　　近年来，产品跨界与品牌联姻已经成为一种趋势，消费品牌通过联名，或是联合发布一种共同冠名的新产品，或是通过不同品牌设计理念和品牌标识的结合推出被赋予新内涵的商品，为双方带来品牌溢价和更广泛的市场曝光。例如，美国快时尚服装品牌GAP与法国时装品牌Balenciaga合作推出了联名系列，羽绒服上架不到5分钟官网便显示售空，发售网站在前30分钟访问量就飙升至5万。通过类似案例可见，企业通过品牌联姻，创造出了一种或多种具有独特价值的新产品，这些产品不仅融合了不同品牌形式和设计理念，而且还兼容了不同产品的实用性和大众性，所以一经投放市场便广受欢迎。更为重要的是，产品跨界和品牌联姻可以将不同品牌曝光度投射到更为广泛的消费者群体，既有利于提升原有品牌的知名度，也可以让消费者感受到跨界产品的新品质、新内涵，在增加消费者品牌忠诚度的同时，吸引更多潜在消费者涌入跨界产品新市场。

　　从茅台酒产品跨界融合案例来看，茅台品牌会获得更多潜在消费者，而其他品牌则可以分享茅台品牌的市场影响力，提高自身品牌的竞争力。《2020年轻人酒水消费洞察报告》显示，“90后”和“95后”的消费人数和人均消费水平呈增长趋势。根据《2023年巧克力消费者洞察报告》，30至40岁的消费者占比高达40.4%。这些数据都表明，年轻人正逐渐成为酒水和巧克力市场的消费主力。然而，由于不同产品的市场定位不同，它们在吸引不同年龄段消费者的同时，也会受到其他年龄段消费者的排斥。客观而言，由于科技、社交媒体、环境意识和文化等因素的影响，年轻人消费产品更偏向于时尚服装、运动装备、数码产品、体验消费（如旅行、娱乐活动），消费方式也更趋向线上购物和电子消费。而养生产品、白酒、中医治疗、手工艺品等却颇受老年人青睐，难以打入年轻消费群体内部。另据罗兰贝格数据，中国30岁以下消费者的酒类消费中，52%是啤酒，白酒仅占8%，远低于啤酒、葡萄酒、预调酒等低度酒饮。调整品牌策略，进而吸引不同年龄段的消费者，是企业一项关键的市场任务，核心任务是将不同年龄阶段消费者统合起来。

　　价值测试与心理升级测试：

　　决定产品跨界与品牌联姻是否成功

　　产品跨界融合和品牌联姻，不应将其视为商业噱头，它更是一次商业实验和创新。事实上，能让消费者心甘情愿花钱，而且还能获得更多消费者，这本身就是达成长期互利共赢的商业模式创新，所以应当认定为符合经济学逻辑的商业智慧。

　　产品跨界融合获得成功的关键，在于通过市场的价值测试。根据营销学理论，融合创新产品若要形成较高的持久价值回报，就必须通过市场对其价值的一系列测试。所谓价值测试，指关于新产品被市场认可程度的检验，包括持久性测试、短缺性测试和专用性测试三个方面。并且，这些测试对于新价值增长点的形成和再造具有重要意义，不少企业家凭直觉就能掌握。比如，新的产品具有很大的短缺特征，其价值自然要比预期的价值高得多。再如，企业家能令新产品通过持久性、专用性和短缺性的三重价值测试并被证明是有效的话，那么新产品就可以持续获得价值回报。按照产品通过价值测试的程度，可以划分为四类价值区：通过三类价值测试的，为价值高位区；通过任意两类价值测试的，为价值中位区；通过任意一类价值测试的，为价值低位区；没有通过价值测试的，为无价值区。结合茅台同其他品牌联姻的案例来看，茅台的稀缺性和知名度很高，以茅台酒为元素创造出的新产品应该可以通过稀缺性测试，但专用性程度会降低，因为无论男女老少，都可以品尝到带有茅台酒味道的新食品，受众广、覆盖面大是这种融合创新产品追求的目标，专用性程度自然会降低。但是，这并不意味着持久性测试会降低，因为新产品能否获得大众认可并获得长期的忠诚度，从根本上取决于产品的创新程度及商家的推广能力。从目前的情况看，茅台与众多知名商家的联姻，具有商业价值开发的可行性。

　　同样，品牌联姻若要获得成功，就必须通过消费者心理升级测试。所谓消费心理升级测试，指驱动品牌消费行为的心理因素究竟是短期的一时冲动，还是长期的理性选择。其实，这个问题涉及品牌文化学的基本理念。简单来说，品牌文化是通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的境界，超越时空限制带给消费者更多更高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋，满足记忆深层次的情感需求。显然，成功的品牌联姻，必须是理性主导和情感认同的消费扩张。品牌联姻的目标之一是吸引、扩大并牢牢保持最具有消费潜力的群体。对老品牌而言，年轻人一直是一个极具吸引力的目标市场。为了实现这一目标，可使用的商业策略很多，比如将产品与年轻人喜好相结合，也可以通过文化创意将产品与年轻人的文化匹配起来，或者借助社交媒体平台与受欢迎的网红和社交媒体名人合作等。在这个过程中，最容易也是最可行的方式就是激发消费者的“从众心理”。例如，茅台冰激凌推出后的一年内销售额超6亿元；茅台和瑞幸咖啡推出的酱香拿铁，首日销售额突破1亿元。原因主要有二：一是年轻人常常受到同龄人和社交圈影响，他们倾向于追求与他人相似的品位和喜好，当一个品牌成功地与年轻人“共舞”时，从众心理就会产生；二是社交媒体使年轻人更容易看到他人的生活方式和购物选择，这会激发彼此之间的“攀比心理”，即想拥有与他人相当甚至更好的东西。然而，上述因素并不能确保联姻品牌获得持久价值。从长期来看，联姻品牌要致力于对品牌忠诚度的维护，通过不断提高产品品质和满意度，大规模催生出更高忠诚度、更好认同感的理性认知群体。因为，对产品和品牌的新鲜感难以维持，年轻人一旦认可了产品品质和品牌文化，包括购物体验、客户服务和售后支持等，他们就会对品牌更加忠诚。这恰恰也是茅台和其他品牌联姻后，要持续高度关注的重要问题。

　　引申思考与发展建议：

　　产品跨界与品牌联姻要三思而行

　　有了一滴茅台酒的元素，能否收获巧克力爱好者的“芳心”？拓宽年轻消费者群体，能否维系好固有消费者对茅台的忠诚度？这些需要时间来检验。过往经验显示，过度扩大高端商品的受众群体，很容易丧失原有的市场定位。而创造出来的跨界商品，口感如何，品质如何，也需要时间检验。最不理想的情况是：新的跨界产品和品牌不伦不类，被消费者抛弃。因此，要注意把握以下问题：

　　第一，目标消费群体忠诚度降低引发原有品牌价值的缺失。任何一种产品都有特定的主导消费群体，茅台酒和巧克力等商品亦如是。但是，与单一商品不同的是，经过跨界融合创新的新产品，面临的消费对象很可能与各类产品原本的消费对象不同。一种较好的情况是，经过融合的新产品同时满足了年轻人和中老年人的需求，这将促使市场规模大幅度提升；但也有一种不太理想的情况是，融合后的新产品完全改变了消费对象，成为单纯意义上的新型产品。这种情况下，不能说这种新产品一定没有市场价值，但它的可替代性非常强，关键在于这种新产品失去了原有的、被既定消费群体认可的文化价值。

　　第二，跨界融合的产品缺乏新意，或过度宣传引致衍生价值递减。原始产品具有良好的基础价值，但跨界产品必须融入新的创意元素。当消费者已经熟悉了产品跨界的基本套路后，会产生厌倦的心理。此时，跨界融合的产品如果不加入某些新型的、更能驱动消费者好奇心的元素，这种商品的衍生价值将连同其本身的基础价值一起递减。比如，茅台酒与各种食品进行融合创新，最先创造的新商品会得到广泛注意，而在不断进行重复简单的跨界融合后，很难让消费者买账。尤其是，如果加入茅台酒导致价格上涨，不少消费者还会产生质疑，甚至退出原有商品的消费市场。可以想象，简单重复的产品跨界行为缺乏时代气息和新奇元素，它们创造的衍生价值微乎其微。当然，在实践中，也有一种脱离甚至完全背离初始产品品牌定位的过度创新。本质上讲，过度跨界所形成的新产品已经不再具备其原有的文化价值，其可替代程度很高。

　　第三，品牌联姻不等于单一品牌文化内涵叠加，必须加强跨界产品品牌文化的发掘提炼。品牌文化包含深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝练的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。在产品跨界过程中，要特别注意原有品牌文化的重新整合。比如，茅台酒的品牌文化内涵是一个多元综合体，包括红色文化、国酒文化、老酒文化、公益文化、精英文化、收藏文化等。而瑞幸咖啡则以年轻、时尚和便捷的品牌形象示人。显然，两种品牌承载不同的文化内涵，这就要求在塑造酱香咖啡品牌文化的过程中，要重点关注目标人群对新品牌的文化价值诉求，通过开发注入新的品牌内涵，可以在人们心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋，满足一代人记忆深层次的情感需求。

　　第四，跨界融合要抓好产品升级，品牌联姻要抓好品牌维护，两手都要抓，两手都要硬。消费者需求的多样化和个性化，是市场经济最显著的特征之一。企业须通过市场调查、信息反馈、大数据分析等，了解消费者多元化和多层次的真实需求，甚至帮助他们发掘自己都不曾了解的需求。产品跨界融合可以很好地满足这一要求。当然，跨界融合不是简单地“换帽子”，或者是“一口茅台+一口德芙=茅台版德芙酒心巧克力”，而是应该体现在产品升级层面，在产品性能、功能、设计、耐久性等方面更好满足不同消费者的需求。比如，产品的可靠性、耐久性和安全性等质量方面具有更高标准，能够获得消费者的满意和信任；产品的口味方面，能够更好满足多样化和个性化的需求。此外，跨界融合不仅是产品的物理改进，还涉及企业可持续发展和社会责任的提升。企业家应考虑如何在产品设计和生产过程中减少对环境的负面影响，以及如何履行社会责任，包括使用可再生能源、减少废物和塑料使用、支持社区项目等。这样能切实提高新品牌的美誉度和商业价值。

　　在“双循环”新发展格局下，要高度重视消费结构升级和供给结构优化这两大问题，这也是产品跨界融合和品牌联姻时必须解决的问题。虽然，产品跨界与品牌联姻具有一定风险，但作为一种需求和供给两端同时发力的商业模式，其创新更需要社会各界的包容和理解。作为跨界融合思维的体现和引申，也可以将这种方式向其他商业领域加以复制使用。

　　（胡晓鹏系上海社会科学院世界经济研究所副所长、研究员、博导；闫金系上海社会科学院世界经济研究所2022级硕士研究生）

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责任编辑：杨赐