高攀不起的哈根达斯，快凉透了

　　作者：灵灵鱼

　　编辑：蕉十五

　　来源：硬核看板（ID：yinghekb）

　　“两根雪糕28元，本来为了败火，买完上火三天。” 

　　今年夏天，有多少人因为在超市拿了不认识的雪糕，被它的价格迎头痛击。 

　　在超市的冰柜里，最便宜的东北大板从2.5元涨到4.9元，网红钟薛高的普通产品价格在13-20元不等，而索菲亚冰糕，33元的价格几乎媲美国外品牌。

　　相比之下，25元一个球的哈根达斯，也显得没那么贵了。

　　在网红雪糕内卷之前，哈根达斯一度被奉为雪糕界的劳斯莱斯。可如今，似乎很少有人再提起。 

　　曾经的雪糕天花板，为什么现在没人吃了？  

　　01

　　90后炫富，当年全靠它

　　1996年，当国内雪糕售价五毛、一块时，哈根达斯在国内的最低售价已达25元。这在当时全国职工月均工资539元的环境下，算得上“天价”。 

　　但就是这款在今天看来依然不便宜的雪糕，在中国风生水起了二十多年。 

　　自哈根达斯进入中国起，“高端”二字就是它的铁招牌。 

　　根据官网介绍，哈根达斯选用“北纬40-55度附近的黄金奶源”“比利时经典巧克力”“当季时令的阳光夏威夷坚果”。

　　在用料上，与当时以糖水、牛奶为主的本土雪糕拉开断崖式差距。 

　　哈根达斯还打出“爱她，就带她去哈根达斯”的宣传口号，收获无数情侣青睐，也让未成年人、单身群体莫名期待，总有一天，要与爱人一起去吃哈根达斯。 

　　洋品牌的外衣与高攀不起的价格，让哈根达斯逐渐被视为一种身份的象征，口味反倒没那么重要。

　　对80后、90后来说，只要在装修豪华的门店买到哈根达斯，就是有面子。《家有儿女》中，刘星曾道出无数人的心里话：有哈根达斯，还吃什么中国破冰棍啊。 

　　此后，哈根达斯走上一条扩张的道路。不仅在中高端购物中心开设门店，还创新口味及形式，推出冰淇淋火锅，以及西红柿、毛豆等奇葩口味。

　　哈根达斯的消费场景也在延伸，从自营零售门店，到向餐馆、电影院、超市等渠道渗透。“甜品区无限畅吃”就是哈根达斯与餐馆合作的一大模式，为哈根达斯引来更多流量与潜在用户。

　　自2000年广州第一家分店开业，哈根达斯在过去二十多年里开出四百余家门店，将商业版图铺满中国超一线城市。 

　　在2006-2015这9年间，哈根达斯在中国的销售额每年增长23%，等到2017年更是迎来高光时刻，中国业务在其全球销售中占比为50%，扛起一半大旗。 

　　不过，哈根达斯的高端雪糕路，并没有走得一帆风顺。 

　　入华二十多载，哈根达斯的“中年危机”也提前到来了。 

　　02

　　哈根达斯，走下神坛

　　“爱她，就带她去哈根达斯”这句广告语的声量正在渐渐消弭，某种程度上也是对哈根达斯现状的写照。而真正消耗哈根达斯的，正是它自己。 

　　层出不穷的“翻车”，如同儿戏的创新，都是哈根达斯走下坡路的伏笔。 

　　一方面，随着网络的发达，越来越多人知道了哈根达斯的“双重身份”。原来，哈根达斯在中国售价昂贵，在国外却属于平价雪糕。 

　　定位如此不同，主要是因为哈根达斯的代理商不同。 走平价路线的哈根达斯由雀巢代理，108ml小桶的冰淇淋在美国仅售价1美元；另一种走高端路线的由通用磨坊代理，中国的哈根达斯就属于后者。 

　　当哈根达斯的双重身份被揭露，消费者宛如经历了“塌房”一般。一时间，大众对哈根达斯的质疑不绝于耳，哈根达斯的高贵形象也被打了五折。

　　如果只是这样，一切还不算糟糕，毕竟哈根达斯仍有一批忠实消费者。但哈根达斯经不住深挖，品质上的问题也相继曝光。 

　　就在2021年8月，上海浦东新区市场监督管理局责令哈根达斯停止发布违法广告，并对其罚款1万元。原因是，哈根达斯部分产品的外皮，使用了代可可脂，而非其宣称的巧克力外皮。

　　图片来源：微博@环球时报 

　　相比可可脂，代可可脂的成本价大约为前者的1/6；在加工过程中，代可可脂还可能会产生反式脂肪酸。

　　更重要的是，根据我国食品安全标准（GB 9678.2—2014）规定，代可可脂添加量超过5%，产品应命名为“代可可脂巧克力”，哈根达斯的命名方式明显不符合规定。

　　事件发生后，微博话题#哈根达斯用代可可脂冒充巧克力被罚#下，充斥着消费者的不满与失望。

　　“那么贵还用代可可脂。”

　　“以前吃不起，现在不想吃。”

　　“这可是哈根达斯，顾客图贵不就是图品质好吗，都变了。” 

　　另一方面， 品牌创新不力，也是哈根达斯走下坡的一大痛因。 

　　从产品上来看，哈根达斯的主打产品仍以冰淇淋球、冰淇淋火锅和冰淇淋月饼、冰淇淋蛋糕为主，多年未见新爆款产品。 

　　在空间风格上，红白配色虽然是品牌的经典标识。可问题是，经典并非一成不变，缺少创新内涵的“经典”，常常经不起推敲。 

　　早有业内人士认为，哈根达斯品牌定位变得非常沉闷，这可能变成了姐姐、阿姨们的品牌，而不是年轻人首选的冰淇淋品牌。

　　面对品牌老化的现状，哈根达斯在2018年就已经兜不住了。 

　　在哈根达斯中国母公司通用磨坊的财报上，哈根达斯的营业收入从2018年的8亿美元，下滑至2020年的7.18亿美元。 

　　属于哈根达斯的辉煌时代，很难再追回了。 

　　毕竟，哈根达斯面临的不止“内忧”，也有“外患”。 

　　03

　　中式网红雪糕上位

　　哈根达斯开始走下坡路时，恰恰是中式网红雪糕上位时。

　　2018年，钟薛高横空出世。通过线上渠道杀入雪糕圈，瞄准“中国高端品牌”的定位，采用中国风设计元素，加之大手笔营销，钟薛高很快坐稳网红雪糕头部。

　　在转年的618期间，20万片钟薛高在21分钟内被消费者一抢而光，在中国雪糕电商届堪称奇迹。 

　　图片来源：京东钟薛高旗舰店

　　与此同时，老品牌也杀入快车道。同样在2018年，奥雪推出椰子灰冰淇淋、双蛋黄雪糕，引发抢购狂潮。仅仅上市半年，双黄蛋雪糕就卖脱销了。

　　“中街1946”则脱胎于传统雪糕品牌中街冰点，推出的“零添加”以及“极简化”冰淇淋，迅速成为当下爆火的网红雪糕品牌之一。 

　　值得一提的是，这些中式网红雪糕瞄准的，正是哈根达斯所在的高端雪糕市场。

　　2018年光明推出高端雪糕品牌“熊小白”，2019年伊利推出“须尽欢”，定价均在10元以上。 

　　图片来源：中国消费日报

　　随着味道丰富、造型独特、价格占优的高端中式雪糕越来越多，哈根达斯在中国市场受到的打击毋庸置疑。 

　　根据百度指数显示，钟薛高的市场声量正在明显盖过哈根达斯。2021年6月16日，钟薛高因定价66元的厄瓜多尔粉钻雪糕引爆社交网络，百度指数为28207；同时期哈根达斯的百度指数为3241，前者明显碾压后者。

　　图片来源：百度指数（点击查看大图）

　　哈根达斯的衰落以及中式高端雪糕的走红，意味着消费者在雪糕的态度，不是贵不贵的问题，而是值不值得。 

　　经历多次翻车的哈根达斯，留给消费者的印象往往是性价比不高。如今，这个问题也将交到中式网红雪糕手上。 

　　如果中式网红雪糕在原材料、口感、创新等方面能够持续提供令消费者满意的雪糕，消费者是愿意买单的。但假使中式网红雪糕也拿高端当“幌子”，没有真材实料，消费者同样会用脚投票。

　　1元雪糕有1元雪糕的风味，20元雪糕也有20元雪糕的精彩，它们都有光明的未来。 

　　哈根达斯带给中式网红雪糕的启示，或许是高端要有高端的样子，要实现的是产品品质、消费体验的真正升级。 

　　高价格的也应该在摆设或者包装上做一些区分，而不是混在冰柜里当“雪糕刺客”。

　　接下来，高端雪糕如何走向长红，将是众多网红雪糕品牌面临的一大课题。

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责任编辑：梁斌 SF055