渠道改革后，董明珠的“亲密战友”开始与格力告别

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　　作者 | 韩远飞

　　导语：董明珠动了线下经销商的蛋糕。

　　上周最后一个交易日（6月24日），格力电器（000651.SZ）股价突然迎来强势反弹，盘中曾一度上涨超过9%，最终收涨5.12%，收盘价为33.9元，全天振幅超过8%。资金方面，北向资金出手买入了格力电器超过12亿元。

　　但就在盘后，格力电器却公告，已经陪伴公司15年的铁杆经销商却决定“撤退”，当天大手笔减持了公司的股份。“忠粉”减持的背后，格力电器还“香”吗？

　　5年“忠粉”大减持

　　6月24日晚，格力电器发布公告，公司持股5%以上股东京海互联于当日通过大宗交易方式减持公司股份1.1亿股，占格力电器总股本的1.86%，减持后京海互联持股比例降至6.47%。

　　从深交所公布的大宗交易数据看，京海互联一把套现了35亿元。而京海互联特殊的身份也引发了市场的担忧。

　　天眼查数据显示，京海互联全称京海互联网科技发展有限公司，成立于2006年8月18日，注册资本为1亿元人民币，法定代表人为郭书战。

　　而其股东则为格力电器10家区域经销商，其中河北格力电器营销有限公司持股比例最高，占比28%。

　　该公司已经入股格力长达15年。2007年4月，经珠海市国资委批准，京海互联受让格力电器控股股东格力集团持有的9.65%公司股份，成为格力电器第二大股东。

　　格力电器现任董事会中，京海互联提名了2名董事，为经销商代表张军督、郭书战。京海互联上一次大规模减持发生在2020年6月19日，套现约25亿元。

　　持股数量上看，今年一季报显示，减持前的京海互联为格力电器第三大股东，持有8.34%公司股份。即使此次减持完成之后，其依然是格力电器第三大股东。

　　曾是董明珠力挺的“亲密战友”

　　线下经销商曾经是格力电器高速成长的制胜法宝。为了解决打价格战、窜货等恶性竞争问题，1997年起格力组建区域销售公司，由格力和地方经销商共同持股，格力由此加强了对区域销售公司的控制。

　　为深度绑定经销商，格力电器之后又引入京海互联的前身京海担保作为其战略合作伙伴。

　　京海互联法定代表人郭书战，就是董明珠在打造经销商模式过程中曾力挺的“亲密战友”。董明珠的自传《行棋无悔》中就提到，1999年10月，河南格力销售公司的4名股东给她发了一份传真，要求罢免总经理郭书战。

　　彼时，格力也在进行渠道变革，为杜绝恶性竞争，格力将一些省份的销售大户联合起来成立区域性销售公司，股东由这些大户担任。

　　但销售公司成立后，大户们不断侵占二三级经销商的利益，董明珠鼓励郭书战站在经销商一边，这让他受到了大户们的排挤。

　　最终，董明珠保住了郭书战。书中当时这样记录：时年40岁的郭书战，打电话向董明珠委屈地哭诉：“董姐，他们开会罢免了我。”

　　董明珠则告诉郭书战：“别怕，他们罢免了你，我来罢免他们，让股东全部退出，格力电器选择优秀经销商投资，你继续当总经理。”

　　线上线下如何自洽？

　　随着网络时代的来临，尤其是移动互联网时代的到来，格力自2019年开始销售体系改革，线上分销商城“格力董明珠店”上线。

　　自此，线上销售在格力销售体系中的比重不断加大，董明珠自己也表示，“销售体系改革是顺应时代发展。”

　　随着社交化电商、直播带货的兴起，格力电器也在积极涉猎，2021年“格力董明珠店”直播带货迎来了爆发式发展，形成了“董小姐”“羽童”为代表的直播网红矩阵。

　　此外，2021年“格力董明珠店”还转型为开放型平台，通过招商入驻和多渠道合作，品牌、产品种类和业务模式均实现了多元化，并带动了销售增长。

　　转型线上的同时，如何兼顾好线下成为摆在格力电器面前的重要课题。对此，董明珠曾在采访中表示，“让3万家专卖店自己能够把线上线下结合起来，这是我想达到的目的。如果这个目的没有实现，我就认为做的不好。”

　　如今，格力电器正经历转型的阵痛，2020年格力空调销售额首次被美的超越，失去长达十几年的第一位置。格力电器能否真正重构销售体系，实现线上线下的自洽，还需进一步观察。

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责任编辑：梁斌 SF055