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原标题：水井坊谈判失败终止5.6亿跨界酱酒 销售费暴增98%靠“烧钱”强推高端化
来源：长江商报
记者 刘方益
如今的茅台镇，成了各路资本角逐的竞技场，有新入局的也有刚推出的。
8月2日，水井坊（600779.SH）公告称，双方经过多轮磋商、深入探讨后，在合资项目的若干重要商业安排问题上难以达成一致。此前，水井坊拟投资5.6亿元“跨界”切入酱酒。
不过，水井坊还保留了一丝希望，表示双方仍将继续探讨潜在的合作机会。
二级市场上，发布“跨界”酱酒消息后，水井坊的股价上涨了43%，但近10天以来已从160元跌至100元。
7月24日，水井坊发布2021年半年度报告，公司二季度不仅没有赚钱，反而还亏损0.42亿元，同时营收也同比下滑52%。
2021年上半年，水井坊投入销售费用达5.83亿元，同比增长98%。水井坊表示，2021年上半年更偏重于高端品牌，高端品牌的建立需要长期和持续的投资，同时对高端品牌的消费者培育更需要时间和耐心。
一位白酒业内人士向长江商报记者表示，水井坊用“烧钱”来推进品牌高端化，在没有讲好产品故事时，往往会得到相反的效果。
酱酒热引来资本围猎
当前，茅台镇成了一个聚宝盆，融创中国、海南椰岛、吉宏股份、众兴菌业、怡亚通等与白酒几无关联的上市公司，都聚集在此进行资本围猎。
目前，不算销售公司在内，整个茅台镇有生产条件的白酒企业有1779家。其中，拥有全国白酒生产许可证的362家，拥有小作坊登记许可的超过950家。
如今，中国酱香酒市场规模以贵州茅台一家独大，2021年营业收入预计上千亿元，而且还有郎酒、习酒两家规模破100亿元的企业，国台、钓鱼台、珍酒等5家规模在10亿至40亿元。
酱香酒俨然成了一个香饽饽，作为浓香型白酒的代表企业，水井坊也忍不住想“跨界”。
4月10日，水井坊发布了一则对外投资公告，公告显示，公司与梁明锋、贵州茅台镇国威酒业签署框架协议，拟合资成立贵州水井坊国威酒业（暂定名），合资公司注册资本至少为人民币8亿元，主营业务为销售高端酱香型白酒。
国威公司成立于1992年，注册资本1680万元，梁明峰与朱秀兰分别持有国威公司51%和49%的股权。
按照协议，水井坊以现金形式出资，占合资公司注册资本的70%，梁明锋以实物方式出资，占合资公司注册资本的30%。
这也意味着，水井坊将投资5.6亿元“跨界”切入酱酒，而国威酒业则一分钱不出以自有的产品注入合资公司。
彼时，水井坊表示，合资项目旨在将国威公司在酱香型白酒领域的产品和技术优势，与水井坊在白酒营销领域和上市公司规范管理方面的经验和资源相结合，打造全新的一系列一线酱香型白酒知名品牌，促进和推动该系列新品牌的产品销售。
在2021年股东大会上，水井坊总经理朱镇豪也曾表示，消费升级趋势下不同香型都发展空间，所以“水井坊关注不同香型市场的发展，如果有一些好的机会和项目，我们绝对需要去理解、关注甚至于把它落地促成”。
二季度反亏0.42亿
然而，经过近4个月的谈判，水井坊终止了这一酱酒合资项目。
8月2日，水井坊公告称，双方经过多轮磋商、深入探讨后，在合资项目的若干重要商业安排问题上难以达成一致，因此终止框架协议和合资项目且双方均不承担任何责任。
不过，水井坊还保留了一丝希望，表示双方仍将继续探讨潜在的合作机会，未来公司、梁明锋和国威公司能否就合作方式达成共识存在一定不确定性。
二级市场上，发布“跨界”酱酒消息后，水井坊的股价也水涨船高，截至8月2日收盘，水井坊每股股价达102.8元，这期间上涨了43%，7月22日还曾一度达到每股160.57元，上涨1.23倍。
水井坊股价从160元跌至100元，不过短短10天时间，其中7月26日、27日，公司连续两日跌停，市值蒸发超200亿元。
7月24日，水井坊发布2021年半年度报告，公司上半年营业收入达18.37亿元，比上年同期增长128.44%；归属于上市公司股东的净利润达3.77亿元，比上年同期增长266.01%。
若与正常年份2019年上半年的营收及净利润比较，水井坊2021年上半年的营收和净利润则仅分别实现了8.7%和10.9%的增幅。
如果不详细分解，水井坊这一业绩增速看似还不错。
然而，2021年一季度，水井坊实现营收及净利润分别为12.4亿元和4.19亿元，而半年报实现净利润3.77亿元，反倒低于一季报数据。
这也就是说，水井坊二季度不仅没有赚钱，反而还亏损0.42亿元。同时，公司二季度实现营收仅有5.97亿元，与一季度相比下滑52%。
在5月末的业绩说明会上，水井坊曾公开表示，2021年公司力争实现主营业务收入增长43%左右，净利润增长35%左右。
2020年，水井坊营业收入达30.06亿元，净利润达7.31亿元。按此计算，公司2021年的营收目标为43.76亿元，净利润为9.87亿元。
水井坊上半年完成全年营收目标的42%、净利润的38%，因此下半年对其而言任务更加繁重。
高额销售费暂未起效
水井坊二季度为何营收腰斩、净利润亏损？
半年报中，水井坊表示，这主要是因为第二季度前置投入大量费用建设品牌及培育市场和消费者。
2021年上半年，水井坊投入销售费用达5.83亿元，同比增长98%，其中一季度和二季度分别为2.69亿元和3.15亿元。
同比来看，2019年上半年和2020年上半年，水井坊的销售费用分别为5.41亿元和2.94亿元。公司2021年上半年的销售费用与2019年上半年相当，但业绩没有出现大幅波动。
水井坊表示，2019年上半年的销售费用投入重点主要针对的是水井坊次高端品牌及新产品，投入产出见效相对较快。而2021年上半年更偏重于高端品牌，高端品牌的建立需要长期和持续的投资，同时对高端品牌的消费者培育更需要时间和耐心。大部分此阶段投入的市场推广费用不是以驱动短期销售为目的，而是以加强品牌的知名度和培育消费者为目的。
值得一提的是，2020年，水井坊停掉了低端基酒的生产，提高了中高端产品的比重，高端产品由2019年的91.7%提到93.74%。
根据水井坊2021年半年度经营数据显示，水井坊高档产品实现收入约17.81亿元，占比总营收96.95%，同比增长128.22%。
2021年6月，朱镇豪曾公开表示，未来水井坊50%以上的市场费用将投向高端产品。他同时认为，浓香型白酒市场的增长将持续，预期与整体行业速度一致，5年后还是市场份额最大的香型。
水井坊“烧钱”能否持续推进品牌高端化？一位白酒业内人士向长江商报记者表示，一直以来，水井坊的目标是要成为“高端浓香头部品牌之一”，但几经波折未能达到预期，“一味追求品牌的高端形象，没有讲好产品故事，往往会得到相反的效果。”
责任编辑：李墨轩
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