超5万中国卖家遭封禁 亚马逊“清网”进行时

　　原标题：超5万中国卖家遭封禁 亚马逊“清网”进行时

　　从今年5月开始，亚马逊开始对其平台上的卖家进行整顿，三个月的时间里，越来越多的中国卖家被卷入其中，几家A股上市公司也受到波及。

　　7月27日，身陷封号风波的宝泽母公司星徽股份（300464.SZ）证券部人士对《中国经营报》记者表示：“我们是有一些品牌受到影响，目前没有什么进展。”同样身陷封号事件的有棵树母公司天泽信息（300209.SZ）的董秘则对记者表示，“我们一直也在申诉。”

　　此外，7月15日，天泽信息披露，旗下从事跨境电商业务的有棵树主要涉嫌违反亚马逊平台的“滥用评分、反馈或评论”“滥用销售排名”“滥用搜索和浏览”“涉嫌侵权”“账户信息未通过验证流程”“ 涉嫌未经销售许可发布某品牌商品”等规则多达12项。而易佰网络控股母公司华凯创意（300592.SZ）在回复投资者问题时表示，部分精品类跨境出口电商企业在亚马逊确实有账号被封、产品下架的情况。

　　“其实，对于卖家的查封、冻结等行为，在lazada、eBay、沃尔玛等海外平台上并不罕见，封店率多为8%~10%。而这一次，亚马逊对平台账户的封禁率达到35%，且很多是中国卖家。”在深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨看来，本次亚马逊的封号行为为“五年之最”，对直接被封号公司的员工、资金、在途货物乃至某些准备上市的拟IPO企业都产生了冲击，整个上下游产业链都深受影响。

　　“不合规运营” 还是“成长的烦恼”？

　　从4月底开始，知名的亚马逊卖家帕拓逊首先遭到打击，在5月~7月期间，智能硬件品牌Apeman、家居品牌Homfa、泽宝旗下的RAVPower、Taotronics、VAVA品牌被迫暂停销售、有棵树旗下340个站点被封等，亚马逊上遭受封号的卖家损失惨重。

　　而据深圳市跨境电子商务协会（以下简称“协会”）统计，在过去的两个多月时间，亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万，已造成行业损失金额预估超千亿元。

　　这些卖家为何会被封禁？从亚马逊全球开店公众号5月20日发布的一封《致亚马逊全体卖家信》中可以得知，亚马逊封店的主要原因是“卖家滥用评论”。亚马逊称，治理不合规运营行为的态度是坚决的，也是一贯的。

　　星徽股份称，旗下店铺被亚马逊暂停销售的原因可能是部分产品赠送礼品卡，涉嫌违反亚马逊平台规则。

　　从有棵树披露的信息来看，亚马逊方面列出其被封号的原因不仅包括“卖家滥用评论”，还有“‘仿造或假冒商品’的投诉”“物流信息更新不及时，造成物流有效追踪率低于 95%”等原因。

　　两个多月以来的众多中国卖家账号被封也被认为是刷单与刷评所致，触及亚马逊底线。亚马逊在严打刷单行为。

　　也有观点认为，在亚马逊风波蔓延背后是复杂多变的贸易形势。当地时间7月5日，亚马逊新任CEO安迪贾西正式接棒上任，而此前两个月正是新任CEO开展工作交接的时期，平台算法规则和政策的侧重点调整也在该阶段进行，5月掀起的“封号风波”与此直接相关。

　　但也有观点指出，在这背后是跨境电商企业“成长的烦恼”。

　　2020年度，受疫情影响，跨境电商出口行业的巨大发展潜力被激发，大量业内企业实现快速发展。商务部数据显示，我国跨境电商5年增长了10倍。2021年上半年，国内跨境电商进出口额8867亿元人民币，同比增长28.6%。截止到2020年底，中国跨境头部卖家占亚马逊比例达到42%，仅次于美国。后疫情时代下，跨境电商迎合了海外市场部分消费需求，同时也得到快速扩张。

　　随着新进企业数量快速上升，侵权、评价干扰等现象陆续增多，各大平台的运营规则也日趋严格。以亚马逊为代表的第三方电商平台明显提高了管控强度，资金放款的审核力度也同步提升。

　　天泽信息便坦承，包括有棵树在内的一批跨境电商出口企业在追求市场份额不断扩大的同时，一定程度上也忽略了平台店铺运营的合规性，一些具体的运营行为可能涉嫌违反亚马逊等平台的运营规则。

　　上游供货库存承压

　　账号被封，首当其冲的就是销售受到影响，积极备货的大卖家们也被亚马逊的封号打了个措手不及。

　　“我们销售渠道可能会受到影响，毕竟我们本来是想大力发展亚马逊业务的，所以亚马逊的封号可能会对我们的销售的动销率有一定的影响。”天泽信息董秘对记者说到。

　　天泽信息发布公告称，预计亚马逊平台店铺的动销率将会下降，相应的存货减值准备的计提比例显著上升。

　　根据亚马逊平台规定，卖家需将货物发至亚马逊FBA仓储中心，由亚马逊提供仓储服务，亚马逊系统会根据卖家在仓储中心放置货物的材积、重量、时长等，收取相应的仓储费用。

　　由于亚马逊仓库每天都要接收源源不断的新货，几乎每天可能出现“爆仓”的情况。因此，对于大量不可售的商品，需要卖家与亚马逊协商货物如何处置，要么在规定的时间里移仓处理，或交给亚马逊捐赠给慈善机构，或者由亚马逊弃置。

　　于是库存也成为了当下卖家们感到最为棘手的问题。

　　“不只是我们一家受到影响，其实估计是整个行业、大部分大的卖家，尤其是做亚马逊FBA仓的受到影响都比较大，所以各家都可能会采取清库存措施，这样整个行业的竞争态势就会比较激烈，可能对我们未来的销售也会产生一定的影响。”天泽信息董秘告诉记者：“当下首要做的还是跟亚马逊去沟通，尽快将受到波及店铺解封。此外，在申诉的同时也在尽量开拓、保持其他平台的业务销量。”

　　“公司在积极拓展其他电商平台，并进一步加强线下渠道销售。”星徽股份证券部人士对记者也表示，公司除了与亚马逊积极协调与申诉，争取尽快恢复相关品牌店铺销售外，也在拓展线下渠道及旗下其他品牌，加大推广与投入力度，提升经营业绩，降低亚马逊封号对公司的整体影响。

　　突如其来的亚马逊大卖家账号被封，也让许多上游品牌的供货商出货受到影响。

　　“卖家账户被封，我们的出货也少了”。深圳一家无线耳机供应商郑先生常年为有棵树供货，他对记者如是说道。此外，永康市做拼装鞋架的一位家居供应商同时给有棵树、易佰、通拓等大卖家供货，其公司老板告诉记者，受此事件影响，出货量大概下降了五成。

　　过度依赖平台，自建站是趋势？

　　跨境电商分为进口和出口电商，以出口电商为例，模式分为B2B和B2C两种。B2C跨境出口电商交易模式主要又分为3类：以环球易购、飒芙为例的自营型交易模式和以冠通为代表的分销平台交易模式，还有平台型交易模式。平台型交易模式是指像帕拓逊、有棵树、天泽这样的卖家在亚马逊、eBay这些海外平台上开店。其中，以速卖通、WISH、eBay和亚马逊为代表的 B2C跨境出口电商平台是出口电商B2C贸易的主要途径。

　　平台型模式前期投入成本低，不需要技术人员，早期出海的中国企业因运营能力有限、流量基础薄弱等原因，大多选择入驻第三方电商平台如亚马逊进行跨境电商品牌经营。凭借第三方平台自身成熟的运营模式以及平台自带的品牌流量效应快速进入海外市场，节省了大量的人力与时间成本。但随着电商市场的不断发展，第三方平台的劣势逐渐凸显，入驻平台的出海企业日益感受到多方面的挑战。首先是受制于平台，随着平台的成熟，站内流量成本会越来越高；其次，难以形成很强的品牌效应，消费者对平台的黏性更强，而非卖家。

　　网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平在接受本报记者采访时就表示，亚马逊封号背后凸显的问题之一就是卖家过度依赖平台。

　　实际上，随着跨境电商市场发展趋势的改变，越来越多的中国出海企业尝试自建品牌独立站出海。在亚马逊频繁封号之后，业内提出了不少建立独立站的声音。张周平向记者说，自建独立站是这两年品牌出海比较流行的一种方式，属于自营型交易模式，自建独立站可以形成自己的品牌效应，不必受制于平台的流量分发，但却是一种难度较高的模式。

　　中信建投证券的海外行业深度报告指出，相对于入驻平台模式，卖家自建独立站可以不受第三方平台的规则约束，运营方式灵活，利于塑造品牌形象。独立站相当于卖家的私域流量，可以将数据100%留存在自己手里，源源不断地挖掘数据价值。还可以多触点与消费者建立更直接、持续的联系，提升客户黏性，实现消费者生命周期价值最大化。但独立站也有运营成本高和运营难度大的劣势。

　　“独立站对企业的运营能力是个考验，从引流、转化、留存、售后服务等一系列流程，与在第三方平台上的操作模式并不一样。同时，投入的资金、人力等成本会更高。”张周平对记者说道，独立站想要做好并不容易。

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责任编辑：王蒙