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站在“618” 复盘拼多多的升级之路
本报记者 张靖超 北京报道
对于国内的电商企业而言，“6·18”和“双11”是一年中最重要的两次大考。新品首发、明星晚会、折扣促销等一系列手法令人眼花缭乱。
然而，近年来，几大传统电商平台的GMV增速，正逐渐趋近于其年度GMV的增速。在一定程度上，分别位于上下半年末尾的“6·18”和“双11”所产生的GMV，正逐渐成为驱动电商平台营收增长的主要动力之一。因此，“6·18”和“双11”之于电商，都成为了平台不能掉以轻心的年度大考。
实际上，“6·18”最初仅仅作为京东一年一度的店庆日，并没有当前这般“内卷”，而回顾“6·18”的内卷历程，一方面可以看到，消费互联网的增量市场正逐渐减少，存量市场的争夺正逐渐拉开帷幕；而在另一方面，透过“6·18”乃至“双11”，随着参与的消费者数量激增，对于云计算、物流、商品制造等方面的要求越来越高，也在一定程度上“逼迫”传统电商巨头发展出了除电商以外的支付、物流、云计算等多元化的业务。
然而反观头部的电商企业，拼多多却显得另类：在“6·18”与“双11”的“内卷”已进入白热化之时，它方才诞生，也没有创造自己的购物节，但却是当前互联网行业中不可小觑的一股电商势力。它虽然也在发展社区团购、农业数字化、支付等多元化的业务，但电商业务的增速却依然迅猛。这意味着，无论是电商从业者、亦或是分析人士均需要重新审视消费互联网的模式，特别是传统电商模式中的疏漏。
盘活供给端
相比于传统零售，电商的最大优势在于打通了更多从供给端到需求端的渠道，让过去一些难以进入、或者难以占据优势位置的商品呈现在更多消费者的面前。
而相比于传统电商，拼多多的迅速崛起，在一定程度上得益于其渠道延伸到了一些传统电商都不曾触达的地方。
家住山东龙口的小帅是一名果商。2019年8月，俄罗斯宣布暂停从中国进口梨果类产品的时候，小帅家冻库里堆满了新上市的太婆梨，总共150万斤。他的父母分头去哈尔滨和北京的批发市场找门路，但线下价格砸到了8毛钱一斤，只有收购价的三分之一。
也是在这时，小帅辞职回家，想要帮助父母解决水果滞销的困难。
“其实我也没有什么通天的本事，思来想去觉得可以尝试在拼多多上开个店。结果，竟然真的还不错，我把自己和周围好几个农户的库存都卖光了，而且还赚了钱。去年，这个店的销售额被我做到了2000多万元，父母都特别开心，觉得我出息了。”小帅这样介绍自己初入电商时的经历。
这一段经历也侧面体现出拼多多在下沉市场的连接能力，尤其是农产品。而根据拼多多最新财报中的介绍，其已经成为了国内最大的农产品上行的电商渠道之一。
可以看到的是，至少在可预见的未来几年内，这种上行的作用仍将发挥作用。特别是新冠肺炎疫情仍在海外肆虐，果农以往销售水果的主要渠道之一——出口仍面临短期内无法恢复的困局，在此情况下，许多果农比以往更加倚赖国内的电商渠道。
而小帅目前也面临苹果滞销的情况。“我家所在的山东龙口是烟台苹果的主产区之一，烟台苹果，特别是烟台的红富士苹果在国内外都很有名，但今年的销售却比往年差很多。”
按照专家的说法，一方面，受东南亚疫情影响，出口受阻；另一方面，部分果农前期误判行情，抗价惜售，导致库存过高，后市销售难度剧增。
“我真的从未如此期待‘6·18’，因为，家里冻库里还囤着100多万斤的苹果。我之前收购它们时花了不少钱，做梦都想卖个好价钱。”据小帅介绍，他从5月下旬始就在逐渐推自己的红富士苹果，销售情况相对乐观，而即将到来的的“6·18”是当前消化库存最重要的机会。
“通常，电商平台都不舍得把这种大促流量倾斜给农产品，毕竟一单苹果十几块，一只苹果手机大几千块钱，几百单的苹果才抵得上一单苹果手机的GMV。也就在拼多多，我的红富士苹果不仅进了百亿补贴，还能得到流量扶持。而且，平台还会根据产地，对同类产品进行区别比价，比如其他地方的苹果品质不如烟台红富士好，售价却压得很低，而烟台苹果出一个相对合理的价格，平台是会保护烟台红富士苹果的。”小帅还告诉记者，“我现在最欣慰的是，因为之前做得不错，现在还有百亿补贴的各种支持。虽然上半年大概率要亏，但只要少亏一分，接下来翻盘的机会就大一分。”
连接需求端
在供给端之后，再来看看消费一端。
32岁的李楠（化名）是一名投资经理，在去年买下一套学区房后，生活压力陡然增加。用李楠自己的话说，“一个月房贷3万，一切向早日还贷看齐。”
“房子的装修我都想好了，我俩线上线下比过价，去各大家居市场电器城踩过点，打算找个好点儿的设计师，但是这么一算，预算要失控了。”李楠这样表达了当前的成本困境，同时，他也说出了自己的省钱秘诀：“我下载了拼多多，准备上拼多多买点儿家电，加上安装费还能省个大几百。另外，我老婆爱吃车厘子、草莓、蓝莓这些‘贵价应季水果’，拼多多上三四百一箱的车厘子，和楼下水果店69一斤的车厘子，口感甜度没有任何区别。找到生活的里子，再去想面子的事儿，这是我今年最大的感触。”
而在各种实惠背后，既是拼多多将众多零散的需求凝聚在了一起，也有多年来一以贯之的“百亿补贴”。
公开资料显示，自2019年6月起，拼多多推出“百亿补贴计划”，向入驻商家免收佣金并给予流量倾斜，同时官方给予其相对的资金支持，从而帮助品牌商通过旗下热门商品迅速开拓增量市场。
不过百亿补贴，也在一定程度上使其营销费用大幅增加。其财报显示，2019年该公司销售和营销费用突破两百亿元，同比增长102%至271.742亿元，到2020年，此费用进一步增至411.946亿元。
除了为苹果手机等大牌、热销产品进行针对性补贴，拼多多还根据时令以及用户需求，将百亿补贴范围扩大到日用品以及农（副）产品品类。
也正是通过这种常态化的营销手段，让消费者在一年中的任何时间都能享受优质低价的产品和服务，同时也可以让商家随时随地能够得到平台为商品提供的销量赋能。
不造节的“另类”
当百亿补贴常态化，“多实惠、多乐趣”已经成为日常，再造一个购物节进行大促，其必要性已经大大降低。于是，在过去的几年时间里，每逢“6·18”“双11”，坐拥8亿多用户的拼多多就成了最低调的选手。
今年，拼多多相关负责人表示，“6·18期间，我们将延续百亿补贴的思路，对市场关注越高、销量越好、反馈越佳的产品，加重补贴，多点诚意，少点‘套路’，办一场实现美好生活需要的年中大促。”
据悉，今年以来，拼多多“百亿补贴”已累计售出超过10亿件各类品牌产品，其中iPhone系列手机、戴森吹风机等在拼多多平台持续热销的商品，也成为平台在重点促销活动中大力补贴的对象。
“参加一个‘6·18’或者‘双11’，要提前半个月付定金，隔半个月付尾款，买一件商品要耗费这么长时间、精力，我觉得不划算；又或者，要各种凑单、计算，说实话对我来讲，不难，但我不愿意。反倒是简单粗暴的PDD百亿补贴，更符合我的消费需求。尝试买过几次，的确补贴价格很优惠，而且像数码、家电，这些都是标品，很容易分辨是否正品，对我而言，这简直是效率最高的购物方式了，慢慢就成了百亿补贴的‘常客’。”70后的李孟作为一家会计师事务所的合伙人，这样形容在“百亿补贴”政策下的购物体验。
诚然，当消费者不用再赶在大促时熬夜抢购、也不用再绞尽脑汁计算跨店满减，取而代之的是无门槛、不限时、不抢购，买一件也能够享受平台优惠，那么对于平台用户来说，每一天都是“6·18”“双11”。
可以说，拼多多是在电商内卷的时代，突出重围的一匹黑马。2021年第一季度，拼多多的年活跃买家数达8.24亿，同比增长31%，已经连续两个季度保持为全球用户规模最大的电商平台，再次超过阿里的8.11亿。
而在未来，“百亿补贴”计划将走向何处，拼多多又将如何完善当前国内消费互联网留下的空隙，值得各方关注和期待。
责任编辑：梁斌 SF055
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