85后蒋凡第一次坐镇天猫双11：傍晚6点还没吃上午饭

　　今天零点刚过，阿里巴巴西溪园区的大屏上，今年双11当天成交额最后定格在了2684亿。

　　这也是这个诞生于杭州的人造购物节创造的新纪录。

　　过去的24小时，是不断创造商业纪录的24小时：1分36秒，成交额破百亿；1小时3分59秒，超1000亿；10小时4分49秒，达到1682亿，相当于2017年全天成交额；16小时31分12秒，超2135亿元，超过2018年双11全天交易额……

　　“5亿消费者和超过20万品牌、数百万商家和全社会的共振，重构了人、货、场的关系，形成了强劲的新消费浪潮。”天猫及淘宝总裁蒋凡这样解释过去24小时的商业奇迹。这也是淘宝直播网红、城市精英、小镇青年，95后以及刚加入剁手大军的00后，在过去的24小时隔着一块小小的屏幕掀起的新消费浪潮。首席记者 沈积慧 记者 万禺

　　连续直播12个小时的薇娅

　　睡了三小时又开始直播了

　　11日凌晨3点，就在很多“剁手党”心满意足地抢购好商品进入梦乡后，淘宝第一主播薇娅才结束了连续近12个小时的直播。双11当天的直播，要比她平常的直播时间延长了近2个小时。

　　来不及洗漱休息，针对双11这场重要大考的整体复盘，薇娅还要和团队继续沟通和总结。持续2个小时的复盘过后，薇娅的睡眠时间再次被压缩，眯上3小时以后，就像打了鸡血一样，投入到下一场直播。

　　不仅是薇娅，雪梨、烈儿宝贝这样的头部主播，直播时间平均在16个小时以上，几乎所有的直播主播都扎进了这场双11大战。

　　来自杭州本土MCN机构的金久星，旗下共有36位淘宝直播主播。“平常主播的直播时间在6至7个小时，双11这天，主播的直播时长要乘以2。”机构负责人月央说。

　　双11这天，金久星在淘宝直播美食品类排名第一的主播小文，一场直播介绍的产品数量在200个以上。“平常带货数量不到这个数字的一半，有60-80个。”月央说。

　　小文双11直播从10日下午1：30就开始了。7个助理要帮他将直播间的200多个待播的产品按照直播顺序依次摆好并制作好。澳洲龙虾、炒饭、火锅……第一场的直播在10日晚间10：18结束后，仅仅4分钟的短暂休息，持续到11日凌晨近3点的直播又一次准时开启。

　　“平常直播间的助理最多是3个，双11直播，原来招商、运营团队的员工也要被临时抽调到直播间做助理。”月央说，为了节约时间，主播、副播还有这些临时被拉来做助理的姑娘们，都在公司打地铺睡觉。

　　这一天，没有时间吃饭的小文，靠在直播时试吃产品解决吃饭问题。虽然辛苦，但这一场大考，他的成绩还不错。“双11当天直播间的销量是300万左右，平常是20万-30万。”月央说。

　　今年双11成为全民直播元年

　　外国主播加入直播大战

　　今年的天猫双11，像薇娅、小文一样在镜头前拼命带货的主播，成为海量成交量背后重要的推手之一。

　　根据淘宝和天猫提供的数据，昨天上午8时55分，淘宝直播引导成交已破100亿元。随着直播进入到“全民直播”的新阶段，除了美妆、服饰、食品等行业，家电、汽车等几乎所有行业都用上直播。

　　比如汽车品牌，沃尔沃等十多个汽车品牌赶在天猫双11开起了直播，上千家汽车4S店的2000多位金牌导购转型成为淘宝主播。

　　阿里巴巴直播业务的全球化，也催生了“洋主播”这个新职业。

　　昨天下午，在阿里巴巴西溪园区的几个透明直播间里，来自泰国的三位小伙子正眉飞色舞地向东南亚客户介绍泰国的美食、服饰和工艺品。

　　三位小伙都是东南亚旗舰电商平台Lazada的主播，其中表演最入戏的一位被称为泰国“朱一龙”，在泰国积累了大量的粉丝。

　　去年，Lazada在泰国等六个国家推出直播业务，在东南亚掀起了电商直播的风潮。今年双11期间仅泰国直播总场次预计就会超过1111场。

　　今年双11期间，仅速卖通，就有近300名外国主播做了上千场海外直播，并重点为俄罗斯、西班牙的用户带去中国商品爆款清单。

　　来自全球的主播与商家，借助阿里经济体的各个直播平台，通过汉语、英语、俄语、西班牙语、葡萄牙语、法语、意大利语、波兰语、乌克兰语、泰语、马来西亚语等十几种语言，向全球直播。

　　95后和00后进场

　　小镇青年承包了一半以上的iPhone11

　　昨天零点，5亿剁手族一起涌入天猫、淘宝等平台，开始了疯狂买买买。

　　仅仅9秒钟时间，55000个泡泡玛特、龙家升迷你系列盲盒售罄；1分45秒，耐克成交破亿；10分钟，苹果官方旗舰店的成交量是去年双11的7倍；同样只用了10分钟时间，戴森的吸尘器的成交额超过了去年全天……前2小时，有148个品牌成交额破亿元。

　　在这5亿的剁手族里，有1亿是今年双11才加入的新军，其中有三个人群最抢眼：将盲盒一抢而空的95后甚至00后；不止抢纸巾和水果，开始抢唇釉、面膜、健身器材甚至华为和苹果手机的小镇青年；还有开始痴迷于五金件的退休大伯。

　　特别是小镇青年所代表的下沉市场，成为今年双11的一匹黑马。

　　根据天猫和淘宝的数据，双11开场2小时，完美日记哑光唇釉成交数量超过22万件；自然堂的补水面膜超过167万件；雅诗兰黛小棕瓶蓝光眼霜、华为MATE30PRO手机、iPhone11等成为单品TOP款。这些爆买的订单里，有一半订单来自于小镇青年和下沉市场。

　　新消费崛起的背后

　　新用户新供给和新方式

　　宙斯是赶在天猫双11前才开店的日本美容仪品牌，昨天零点刚过30秒，单台售价上万元的美容仪卖了6000多台，成为今年双11天猫国际的一匹黑马。

　　天猫进出口事业部总经理兼职CEO奥文发现，今年的双11，大家正越买越丰富。“截至下午三点，有一位用户在天猫国际平台，总共买了13个国家和地区的90多个商品。”奥文说。

　　一方面是城市里的年轻人越买越多，越买越丰富。更多的消费开始发生在新的场景，比如下沉市场，小镇青年开始敷面膜，用iPhone11。双11也不再是单纯的买买买，更像是过节，一起享受购物的乐趣。

　　傍晚6点，还没吃上中饭的蒋凡随便吃了几口食物后，匆匆忙忙赶往两个采访间，接受国内媒体和海外媒体两波专访。

　　85后蒋凡是阿里巴巴最年轻的高管之一，身份是天猫及淘宝总裁，今年也是蒋凡第一次坐镇天猫双11。

　　对于过去的24小时，蒋凡归结于三个新：新用户、新供给和新方式。

　　今年天猫双11，蒋凡立下了一个KPI：吸引到超过1亿的新用户。在阐述新消费这个概念时，蒋凡说目前淘宝天猫的新消费群体主要包括：来自下沉市场的电商新群体，以及过去一年上涨了几千万的全新用户群体——95后和00后们。

　　在蒋凡看来，数字化填平了不同地域和城乡之间的信息鸿沟，让更多三四线城市和乡村的消费者能够获得和大都市人群同样的消费体验。“过去两年，淘宝天猫新增用户中超过70%来自下沉市场。与此同时，淘系平台对95后年轻人、45岁以上的中老年用户也有着强大的吸引力。”

　　除了新消费人群的加入，从商品的供给来看，今年，新品、新品牌、海外进口和源头好货越来越多，拉动了新消费。“同时，购物的方式也正变得越来越有趣。”蒋凡说，比如直播成为商家的标配，带来了全新的购物体验。同时，双11前，1600多家品牌上线了AR（虚拟现实）试妆功能。在手机上就可以像照镜子一样试遍店里所有的口红和眼影。

责任编辑：陈永乐