苹果“最软”发布会 欲摆脱硬件依赖偷师中国互联网

这是一场没有硬件的发布会，而服务成了主角。当iPhone增长乏力，苹果继续培育下一个增长新引擎。苹果此次发布的四项服务，有三项都可以多少看到中国互联网公司的影子。有网友戏称，“中国移动互联网的几个好模式，昨晚都被苹果学走了。”

　　苹果“最软”发布会，欲摆脱硬件依赖“偷师”中国互联网

　　作者丨马婧 实习生 毛宇 沈畅

　　3月26日凌晨，苹果召开了2019春季发布会。正如之前网上的预测一样，这是一场没有硬件的发布会，而服务成了主角：涵盖杂志订阅的Apple News+、希望取代信用卡的Apple Card、游戏订阅服务Apple Arcade、原创视频服务Apple TV+。

　　与之相对，苹果多种新款硬件此前已静悄悄上线。从3月18日开始，苹果官网连续三天上架了多款硬件产品：iPad Air、iPad mini、iMac、AirPods二代。

　　去年四季度，iPhone营收出现了15%的同比下滑。苹果最新财报显示，去年第四季度苹果营收为843亿美元，同比下降5%。服务业务的收入增长19%，服务类的毛利润为62.8%，高于2017年同期的58.3%。

　　当iPhone增长乏力，苹果继续培育下一个增长新引擎。同时，苹果的服务业务或许到了开花结果的时候。财报电话会议中提到目前苹果手机的装机量超过9亿台，尽管新品iPhone的销售情况不及预期，9亿苹果手机用户还是给了苹果服务一定的想象空间。库克甚至提出，有望实现到2020年将服务业务规模扩展至2016年两倍的目标。

　　2015-2017财年，苹果服务业务收入分别增长10%、22%、23%，同期iPhone业务收入分别同比增长52%、下降12%、增长3%。有观点认为，这场发布会预示着苹果靠硬件增长的时代结束，逐渐向内容服务公司转型，是“后iPhone时代”的开始。

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　　苹果“偷学”中国互联网

　　苹果此次发布的四项服务，有三项都可以多少看到中国互联网公司的影子。有网友戏称，“中国移动互联网的几个好模式，昨晚都被苹果学走了。”

　　比如通过人工智能、深度学习实现个性化推荐优质新闻内容的Apple News+，不过Apple News+注重新闻真实性，挑选的都是可靠的内容来源，用户每个月需要支付9.9美元。

　　苹果推出了Apple card，虚拟卡在开卡后将出现在苹果钱包内，可以随时随地使用苹果设备进行支付，消费款项和地点将自动记录。对于使用苹果虚拟信用卡消费的用户，苹果还将提供2%的Daily Cash，可用于任何支持Apple pay的消费或者直接提现；当使用这一虚拟卡在苹果商店或者网站进行消费时，这一比例将提高至3%。Apple Card服务将从今年夏天开始正式率先在美国市场推出。Apple Card的部分功能与支付宝和中国银联旗下的云闪付有些类似。

　　苹果还推出了独立的内容制作栏目Apple TV+，内容包括早间秀、综艺、电影等。这与此前爱奇艺、优酷等视频网站大力打造PGC类似。

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　　顺势推付费游戏订阅服务，独立游戏开发者春天到了么？

　　苹果的服务类业务包括五类：数字内容、iCloud、AppleCare、Apple Pay和授权。数字内容包括iTunes、Apple store、Apple music等；AppleCare是苹果公司为其产品提供的多种服务和支持选项。

　　苹果并未公布服务业务的收入细分，据福布斯估计，App Store收入超过130亿美元，占该部门总收入的36%。App Store收入中，游戏是一个重要的组成部分。数据调研机构 Newzoo数据显示，2017年苹果公司游戏收入80.37亿美元，在全球上市公司中排名第三。

　　苹果本身并不是一家游戏厂商，但是凭借Apple Store的游戏佣金抽成，苹果为全球最赚钱的游戏发行商之一。根据苹果介绍，目前在App Store中，已经有10亿的游戏玩家，30万个游戏，推出Apple Arcade游戏订阅服务也是顺势而为。

　　Apple Arcade游戏订阅服务将于秋季上线，支持150个国家和地区。这是今天发布会中，最有可能进入中国市场的一项服务。Apple Arcade游戏订阅服务是覆盖手机、电脑以及客厅游戏订阅服务（Apple TV机顶盒平台）的游戏订阅平台。用户可以在iPhone、ipad、Mac和Apple TV上玩这些游戏，并支持家庭共享以及多设备联动。

　　Apple Arcade的出现，一定程度上改变了现有的iOS游戏分发方式。独立游戏开发者将会成为Apple Arcade的受益者。他们不像财大气粗的大型游戏公司，可以在发行上投入大量的资金。通过Apple Arcade的订阅机制，独立游戏开发者可以用更低的成本让产品触达玩家。

　　据相关媒体报道，腾讯、网易、索尼等越来越多的游戏大厂主动向独立游戏团队抛出橄榄枝，将会为全球愿意合作的独立游戏开发团队提供资金技术、版号申请以及场地运营等多方面支持。

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　　服务业务能否扛起大旗？能否抵消掉iPhone进入瓶颈期的影响

　　外界一直有声音质疑苹果是不是患上了“iPhone依赖症”。iPhone作为苹果公司营收贡献最大的业务，在去年第四季度，出现了同比15%的下滑。去年四季度，苹果公司营收为843亿美元，比上年同期下降5%。

　　在财报电话会议中，库克提到新的iPhone发布时遇到一些逆风，包括某些国家经济状况使得iPhone销量低于预期。新兴国家的宏观经济的预期比原本想象得更加不利。目前升级iPhone的用户比预计得要少。库克称，苹果用户使用旧iPhone的时间越来越长，“当我们把这一个因素和目前新兴国家的宏观经济不济的情况放在一起看，也可以解释为什么去年iPhone降低了15%的销量。iPhone销量下降占我们整个业务下降非常大一部分，整体来说毛利率还是增加了19%。”

　　苹果未公布iPhone的实际销量，并且声称此后也不会再公布具体销量。对此，Strategy Analytics分析师吴怡雯告诉记者，估计2018年4季度iPhone的出货量在6600万台左右，同比下降约15%。

　　Strategy Analytics发布的研究报告指出，2018年Q4全球智能手机出货量年同比下降6%，为3.76亿部。2018年全年智能手机出货量下滑5%，智能手机行业首次出现全年下滑。

　　当手机业务难以延续高速增长的势头，苹果寄希望于服务业务扛起业绩增长的大旗。库克称，除iPhone之外的业务营收同比增长近19%，其中服务、穿戴式设备和 Mac均创下历史新高。非iPhone业务受到新兴市场影响较小，并且大部分服务营收与现有用户群的规模有关，而与当前销售额无关。他还提出，苹果有望实现到2020年将服务业务规模扩展至2016年两倍的目标。

　　研究机构Strategy Analytics分析师吴怡雯认为，服务已经成为苹果增长的新引擎，一方面增长迅速，另一方面利润率更高。“对苹果来说，服务业务的增长，需要iPhone用户基数的保证。在iPhone平均售价不断上涨和竞争压力日益增强的背景下，如何增长和维持iPhone用户基数对苹果而言是一个挑战。”

　　Counterpoint研究总监闫占孟认为，服务一直是个增长点，不过整体体量无法跟iPhone收入相抗衡，短时间内，服务很难抵消掉iPhone进入瓶颈期的影响。

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　　苹果会摒弃奢侈品定价战略吗？

　　如果苹果转向以软件内容盈利，会进一步摒弃奢侈品定价战略，降低iPhone新品售价吗？

　　去年第四季度，苹果大中华区营收为131.69亿美元，同比下降约27%。库克称，相比上年，大中华地区业务下降了49亿美元，主要是iPhone、iPad、Mac这些产品线下滑。

　　闫占孟认为，苹果在中国区面临不小的挑战，产品层面定价过高，超过用户期待值，在产品没有那么出色的情况下，用户就不会买账。华为、OV的旗舰系列跟苹果手机差别不是特别大，用户就会有选择权。另外，国产手机厂商快速发展，挤压了苹果在华的手机市场份额。从产品层面调整的话，可以设定中低端产品，或者通过价格来调整，针对中国区市场推出定制产品。

　　吴怡雯告诉记者，在高端市场，竞争日益加强。iPhone在硬件方面的创新及优势，与华为、OPPO、vivo的旗舰系列相比是偏保守的。其次是中国市场本身也在收缩，在当下不利市场环境里，适当降低iPhone的售价和提供更灵活的支付方式来降低购机门槛，可能是苹果为数不多的可行举措了。

　　苹果希望通过以旧换新、电商平台降价等方式拉动销售。3月5日，天猫、苏宁、京东等电商平台显示，部分Apple产品降价促销，降幅最高达2000元。记者注意到，从年初开始，iPhone多次降价，一定程度提高了iPhone在中国的销量。苏宁数据显示，从1月11日苹果开始降价到1月30日，苏宁易购的苹果iPhone销量增长了83%，其中iPhone 8和XR是最受欢迎的机型。

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　　多次提隐私保护，不依赖广告收入，不过你需要付费

　　有观点认为，苹果这场发布会提供了不少可供中国互联网巨头们参考的亮点，其中之一就是对隐私的保护。发布会上，苹果多次强调用户不会受到广告的打扰，无需担心隐私的泄露。库克曾在访谈中说：“我们把隐私权看作基本人权。”

　　库克对苹果的数据政策做出了解释：“我们的策略是，只使用消费者最少的数据，我们只需要这些，就能提供非常好的服务。此外，我们也非常努力通过加密等方式保护这些数据。”

　　苹果并没有用很大篇幅去赘述如何用技术手段保护用户隐私。而承诺之所以让人信服，与苹果的商业模式有很大关系。与依赖广告投放的互联网公司不同，苹果的收入来源主要是依靠iPhone等硬件的销售。众所周知，收集手机用户隐私数据的一个重要作用是，进行大数据分析后投放精准广告，获取广告收入。而本次苹果发布的四个服务，均明确不会出现广告内容。

　　靠服务赚钱无非是两种方式，一种是消费者直接付费购买，另一种是，消费者不直接付费，由引入的广告主来付费，消费者需要浏览广告内容。苹果显然选择的是第一种方式，第二钟方式注定会牵扯到用户隐私数据获取、使用的边界问题。

　　苹果在中国的“学徒”之一小米从诞生之日起就标榜了“铁人三项”，不靠硬件赚钱，靠软件赚钱。这与库克在春季发布会上提到的硬件、软件、服务构成苹果生态的想法有些相似。

　　不同的地方在于，小米的互联网服务盈利方式以广告为主，小米的互联网服务中，互联网广告收入占比达63.1%。去年小米互联网收入为160亿元，同比增长61%，广告收入达101亿元，同比增长79.9%。

责任编辑：李锋