咖啡卖不动中国市场下滑明显 星巴克将从高层动刀

　　咖啡卖不动中国市场下滑明显 星巴克将从高层“动刀”

　　过去几个季度，星巴克一直挣扎在销售疲软的颓靡状态中，中国市场更是下滑明显。据彭博社9月25日报道，为了扭转停滞的销售情况以及重新激起投资者的兴趣，全球最大的连锁咖啡品牌星巴克计划重大结构性重组，其中包括自公司高层开始的裁员计划。

　　“我们必须加快与客户相关的、能够激励合作伙伴的、对我们的业务有意义的创新速度。”星巴克CEO凯文·约翰逊（Kevin Johnson）在写给员工的一份内部通知中说道，“为了实现这一目标，我们将要在公司各个领域围绕如何发挥领导作用进行一些改革。”

　　记者查阅该公司第三季度财报注意到，这家连锁咖啡巨头曾下调其全年销售增长预测，从3%~5%的增长水平下调至3%以下，并且为了支撑其业务增长，星巴克还表示将关闭表现不佳的商店以及减缓机场和超市中特许商店的增长。

　　星巴克计划重大组织变革

　　彭博社查阅约翰逊发给员工的内部文件发现，这场组织变革将于本周开始，并且会持续到11月。“改变是很困难的，但是我们的文化、我们的传统就是建立在不断挑战现状之上。”约翰逊在文件中写道。

　　关于此次变革的具体方案，星巴克发言人向彭博社记者表示，裁员的数量尚未明确，变革的计划还包括一些员工在企业内部不同部门的轮岗。此外，CNBC援引知情人士消息称，公司内部一些岗位将会被合并，裁员将出现在非零售板块。

　　上周，星巴克在西雅图召开季度市政厅会议后发送了这封内部文件。星巴克官网显示，这家老牌咖啡连锁商目前在70个国家和地区有超过24000家零售门店。

　　7月26日，星巴克发布了其第三季度财报（报告期为4、5、6月），《每日经济新闻》（微信号：nbdnews）记者查阅发现，这家咖啡连锁巨头的全球同店销售额增长了1%，然而这是由于其售价上涨了3%。

　　星巴克表示，由于价格上涨，尽管众多商店的客流量有所下降，但是美国的销售额在最近一个季度有所增长。从具体市场表现来看，美洲以及美国的同店销售额增长了1%，然而中国以及亚太市场的同店销售额却下降1%——其中向来重要的中国市场同店销售额下降趋势更大，达到2%。

　　业绩和股价停滞不前

　　据星巴克第三季度财报，公司净收入超63亿美元，较去年第三季度同比下降11.5%。另一方面，公司的总运营支出在这一季度同比上涨13.3%，超过53亿美元。面对客流量减少的现状，CEO约翰逊在文件中表示，行政领导团队正在与各级主管们合作，希望在新的零售环境中寻找更快创新的方法。

　　首先是在口味上寻求创新，随着人们转向选择更健康的饮料，星巴克招牌产品星冰乐近来销售受阻。在其他核心品类销量都上涨的情况下，唯独星冰乐在第三季度销量下滑。为了打破这一困境，星巴克最近推出了三款优质的星冰乐口味以迎合消费者的需求。除了新增咖啡口味，星巴克还增加了部分菜品来扩展其沙拉和三明治产品系列，而这也是为了提升各门店在下午的客流量。

　　在售卖形式上，一直以优秀的门店服务为傲的星巴克也开始与平台合作试运行外卖服务。在美国，这家咖啡连锁商在9月早期与UberEats（Uber推出的一项餐饮外送服务）开始合作，在迈阿密区域超过100个地点试运行外卖配送。在中国市场，星巴克与阿里巴巴旗下的饿了么展开合作，于9月开始在150家星巴克门店提供外卖服务，并且计划在年底将范围扩大到2000家星巴克门店。

　　此外，据《华尔街日报》此前的报道，CEO约翰逊还曾向投资者提及，他计划通过星巴克移动应用程序销售更多针对客户偏好的商品来提振美国市场的销售。近来，星巴克向不在其奖励计划内的客户开放了该应用程序的使用，并且只要注册了信用卡或借记卡的任何人都能够获得奖励。目前，星巴克奖励计划的会员数与去年同期相比增长了14%，达到了1510万。

　　而今年以来，星巴克的股价几乎没有上涨，其面临的挑战无处不在。在中国，有像瑞幸咖啡这样来势汹汹的竞争者；在全球，消费者饮食习惯的转变已成为各家食品以及饮料提供商需面临的问题；在文化上，星巴克今年还曾陷入种族歧视风波。这家咖啡巨头在未来能否持续赢得投资者的信赖，提振全球客流量，每一个决策此时都显得尤为重要。

　　“我们有机会更好地确定（处理事情的）优先次序，加快行动速度。”约翰逊在文件中写道，“我们必须消除决策中的障碍。”

责任编辑：李锋